减量了，但网络电影的“质”提上去了吗？

2021年过半，网络电影没有创造新的分账票房记录。

灯塔专业版数据显示，2021年上半年分账票房在3000万以上的只有2部，比2020年同期减少了2部。爆款影片数量虽然减少，但并不意味着行业在退步：

由于去年上半年疫情居家，观众线上观影热潮迎来小爆发期，高分账影片数量增多，而今年失去了这种客观条件，上半年分账票房过千万的影片为32部，比去年同期减少了5部，但是2019年同期15部的两倍多。千万级分账影片数量的稳定，意味着行业仍然处在机遇期。

2020、2021上半年票房过千万的网络电影

数据来源：爱奇艺网络电影、灯塔专业版

内容层面，今年上半年上线的网络电影题材也有所扩展。像主旋律战争片《浴血无名川》、民俗志怪题材的《兴安岭之猎人传说》等在取得了不错票房成绩的同时，豆瓣评分也都在6分以上。除此之外，上半年票房排名前10的影片豆瓣均分为4.93，比去年的4.15分有所进步。

可以说尽管上线数量在减少，但网络电影的质量在努力提升中。“我觉得行业发展到了一个瓶颈期或者说转型期，所以我们要把最优质的资源放在最好的内容上面，把整个网络电影的水位抬起来。”无为影业合伙人、虎萌文化创始人杨力告诉毒眸。

与此同时，今年上半年正式确立了网络电影春节档的概念，PVOD模式在网络电影身上有了应用，短视频营销对于网络电影宣传的作用也越来越明显。这些客观条件，给了优质的头部内容更大的机会去冲击新的票房纪录，而整个行业的升级，或许也将在持续不断的“提质减量”中得以实现。

“数量减少并不可怕”

上线影片数量逐年减少，这已经是网络电影行业的大趋势。

早在四年前，各平台就开始逐步提升网络电影上线的门槛，曾经鱼龙混杂的影片被淘汰。结果是，2017年全年累计上线1892部网络电影，2018年减少到1527部，2019年更是锐减到782部，2020年数量继续下滑，只有769部影片上线。

今年上半年也延续了这一趋势：云合数据显示，半年累计上线295部，比2020年同期的391部少96部，跌幅为24.5%，按照这个趋势，今年全年上线的影片数或许会较去年同期继续缩减。

数量减少的原因除了行业的优胜劣汰，还受到疫情的影响。去年上半年剧组大多无法开机，下半年才正式投入生产制作，在有限的时间内，能产出的影片数量减少也是必然。

同样减少的还有头部影片的数量。2021年上半年票房过3000万的只有2部，比2020年同期的4部减少了一半；今年上半年的票房冠军为4378.1万的《兴安岭猎人传说》，它并没有打破2020年同期《奇门遁甲》创造的5641.07万元的分账票房纪录。

数据来源：《2020中国网络电影行业年度报告》

“网络电影之前在多个层面上的繁荣，更多的是行业的繁荣，并不是观众的繁荣，并没有很多优质的内容输送给观众。”在杨力看来，这几年的观众群体已经发生了变化，大家需要看到更多更好的内容，“所以接下来一定是要减量减产的，把优质的内容给带出来。”

如何制作更多的优质内容，并把优质的内容打造成能获得高票房分账的大爆款，这可能是现阶段的网络电影行业关键的瓶颈和突破点。毕竟像去年《奇门遁甲》那样投入较大、制作水准较高的片子还没有在市场上形成大的规模。

《奇门遁甲》剧照

但好消息是，虽然失去了去年疫情线上观影集中期的“红利”、今年上半年千万级的影片数量有所减少，但仍然维持在30部以上，与2019年同期的15部相比是不小的增长；而高分账影片仍然大多出自包括新片场、映美传媒和奇树有鱼等在内的头部内容公司，耐飞旗下青年厂牌兔子洞出品的《兴安岭猎人传说》成为上半年最高分账票房影片——

头部内容公司经过多年的摸索已经有了一定的爆款经验，资源集中，高分账影片的产出能力相对稳定。目前来看市场不会出现中腰部和头部内容断层的情况，内容供给的稳定，也给爆款的产生带来了极大的可能性。

与此同时，头部网络电影的口碑也有所进步。上半年分账票房排名前十的影片里，豆瓣评分在5分以上的影片一共有4部，去年同期只有2部。像《浴血无名川》这样的主旋律网络电影，能够获得6.2的豆瓣评分并拿到2746万的高票房分账，说明影片在内容质量层面能获得观众的认可。

只是目前，这一类的影片还是少数。映美传媒联合创始人高锐认为，今年上线的影片和去年同期的电影类型并没有很大的差别，内容的同质化竞争，观众审美疲劳，已经是业内迫切需要解决的问题。

也就是说，只有网络电影整体能在题材、内容上继续创新升级，给观众带来更新更好的观影体验，行业才有机会实现真正的升级。

提质

目前网络电影的最高分账记录仍然是去年上线的《奇门遁甲》创造的5641万。

两年前，行业发展向好的时期，不少头部网络电影公司负责人都曾公开提出过对分账天花板的美好设想，当时的数字是7千万甚至更高。去年年底奇树有鱼创始人、CEO董冠杰也曾对毒眸表示，网络电影票房过亿的实现，快则一年，慢则两三年。

而这一切的关键，仍然是题材创新、内容破圈。

早在2018年，《灵魂摆渡·黄泉》就因为将奇幻、爱情、动作等元素结合，吸引到除了下沉市场之外的用户群体，女性观众也在其口碑传播上贡献了不小的力量。最终影片在豆瓣评分7.1的高口碑下，拿到了4548万的分账票房，成为2018年网络电影票房冠军。

《灵魂摆渡·黄泉》剧照

爆款身上很明显的信号是：类型化的探索和题材的创新是网络电影必然的发展趋势。

“网络电影的优势是更新迭代非常快，传统的主流类型需要做出创新升级，而现实主义题材、女性化的题材和科幻题材等，可能是网络电影的新赛道。”在今年的第九届中国网络视听大会上，腾讯在线视频影视内容制作部天机工作室负责人常斌曾如是说到。

虽然今年上半年上线的影片仍以古装、动作、喜剧为主要类型，但民间传说、枪战动作等题材也有多个爆款作品产出。像《兴安岭猎人传说》的民俗志怪题材，融入了悬疑、恐怖和动作的元素，同样能被观众买单，成为今年目前为止的票房分账冠军。

类型的外壳下，内容是核心。“网络电影归根结底还是内容行业，作品内容要有突破性，只有内容创新、题材创新、品质升级，才能吸引更多观众，带来更多机会。”奇树有鱼副总裁李思文说。

也有从业者认为，《兴安岭猎人传说》的节奏紧凑，叙事清晰，试听效果也能牢牢地抓住观众的注意力，在这些内容维度的亮点，正是它成为爆款的机会。

当然，题材和内容的升级，都意味着更高的制作水准和更大的投入。

奇树有鱼曾表示《奇门遁甲》的制作成本已经高达两千万，无论前期拍摄还是后期视觉特效、音效配乐等，用的都是院线电影级别的制作团队。在今年，李思文透露奇树有鱼制作的头部影片成本已达3000万，所有项目的制作成本都在1000万以上。“无论对于传统商业题材的制作升级，还是现实题材作品的探索创新，奇树有鱼都愿意投入更多成本去尝试，把作品品质做得更好。”李思文说到。

千万级的投入并不稀奇。据了解，2020年下半年以来，映美传媒新开机的项目成本都达到千万级别，演员、服化道、特效、营销和剧本等各个层面的投入都在增加。而去年的《浴血无名川》也是映美花了高于普通网络电影数倍的投入后的成果。

区别于过去的以小博大，现在的“以大博大”、用更多的投入来打破行业天花板，是头部网络电影创作思路之一。

但这种投入并不会盲目扩张下去。多位从业者均向毒眸表示，考虑到网络电影的投入与产出比例，以及目前网络电影多为小屏播放，在当下千万级别的投资区间内，画质肉眼可见的差别并不大，所以在千万级制作成本的基础上再进行更高的追加，意义并不大。

而创作成本的投入，却是怎么强调都不过分的事。“所谓的创作成本主要包括，有没有花精力去打磨一个好的剧本，有没有用到更合适的主创团队，更匹配角色的演员。”杨力说。

剧本故事的敷衍，也曾经是网络电影被观众吐槽的重点。这一点已经在近几年被很多头部网络电影公司重视起来。

耐飞创始人栗坤曾公开表示，网络电影的剧本如果永远停留在2、3个月的时间，是无法满足观众要求的，“我们首先希望策划和编剧愿意花更长的时间和经历，沉下心打磨剧本。”高锐也告诉毒眸，从去年起，映美传媒一部电影的生产时间大约花费8个月到一年的时间，相较于之前的4到6个月有明显的增加。

制作周期的拉长、内容的打磨和资金的投入，假以时日，网络电影质量实现整体的提升、真正给到观众观应满足，正是行业走向真正成熟的机会。

不能忽视的短视频营销

去年可以说是网络电影短视频营销潜力爆发的一年。

《蛇王》抖音话题播放量超17.9亿，成为其2356万票房分账的助推器；抖音大号“毒舌电影”发布的《倩女幽魂：人间情》解说视频，播放量高达1.6亿，累计点赞接近300万，也助推了该片上线十天就拿到了3000万分账票房。

今年春节档的网络电影《发财日记》上线当天，宋小宝以独家入驻快手宣传新片的方式为影片积累了一批热度；大年初二，宋小宝直播发放点播福利券来吸引观众观影，直播当晚累计观看总量超1920万，最高同时在线人数100万+，互动总量超1160万，当天影片仅在腾讯视频的播放量就达到1360万。

网络电影营销已经明显地向短视频阵地倾斜。《2020年度优酷网络电影数据报告》提到，全年优酷重点影片短视频营销占营销总预算比例增加了40％。某头部网络电影公司负责人也曾对毒眸透露，公司在短视频渠道的营销预算已经达到60％。

短视频营销被重视起来，原因在于其拥有巨大的流量池。《2020抖音数据报告》显示2020年抖音日活量已超过6亿，快手2020年财报也显示快手日活量已超过2.6亿。在短视频平台进行网络电影的推广与宣传，触达的观众群体数量巨大。

而相较于刷完视频后买票、去电影院看看电影这一较长的路径，用户刷到感兴趣的网络电影后，可以直接视频平台直接搜索相应的内容观看，所以在短视频平台的营销物料，转化为观影行为的路径直截了当，对网络电影播放量和票房的转化率较高。

但有时候，高转化率也意味着高退出率。在李思文看来，目前有一些头部网络电影的整体宣发思路正在趋近于院线电影，比较重视口碑，这一点值得整个网络电影行业重视及借鉴，“我们更希望做出让观众觉得值得再次回味的好作品，这样长尾效应也更好。”

新的票房天花板是有机会的

刚刚过去的6月，腾讯视频宣布在网络电影领域与星辉公司展开合作，周星驰本人将担任多部网络电影的监制；爱奇艺也宣布过将与宁浩、饶晓志、路阳等多位导演达成网络电影战略合作计划，其中，宁浩的坏猴子影业和爱奇艺联合开发《火星计划》《最后和你唱首歌》两个项目，也集合了一批有潜力的年轻电影创作者。

专业电影人才进入网络电影行业并不是什么新鲜事，早在四年前，就有一批有成熟院线作品经验的摄影、动作和声音指导等从业者进军网络电影，这个群体的数量目前也在不断扩大；除了有经验的从业者之外，也有很多电影学院毕业的年轻创作者，以网络电影为契机进行拍摄、制作——

作为一个仍处在上升期、有巨大发展前景的行业，网络电影正在吸引更多人才和创作力量的进入。对网络电影来说，这股力量会助推其在内容题材的扩宽和整体水平的提升。

此外，平台也更加明显地在给予头部内容更好的资源。

2021年1月，爱奇艺更新了电影分账规则，将网络电影的分级由原来的A、B、C、D、E级，调整为S、A+、A、B级。其中，S级内容除了可以应用单点付费模式，与平台按比例分账外，还会获得平台联合营销资格，以及院线级影片的宣发资源；腾讯视频和优酷也都在去年分别更新了分账规则，并推出了优质内容激励计划——

平台优质资源向头部影片倾斜，意味着越是好的内容，越有好的资源和机会成为爆款。

可以说，接下来网络电影头部内容间的竞争，将是更高分账影片的来源。而头部网络电影竞争的结果，决定了行业天花板的高度。

早年间，很多从业者还在担心观众线上观影、付费习惯没有养成，会对网络电影的发展产生影响。如今，从每年都有的几十部千万级分账影片的身上，已经在慢慢消除这种疑虑——观众基础已经铺下，所有网络电影票房能力的争夺，都回到了其内容质量本身。

“网络电影发展到了一个内容精品化阶段。”李思文告诉毒眸，网络电影的内容品质要跟院线的头部内容做融合，要让网络和院线这两个渠道的电影观众都觉得好。

所以“精品化”这个已经提了两三年的词，如何真正成为现实，才是行业需要持续发力解决的问题。回顾2021年上半年，网络电影的“量”已经在减少了，但“质”到底能提到什么样的高度，或许决定了这个成长中的行业未来的路能走多远。

文 | 陈楠楠

编辑 | 张颖