抓牢年轻人的瑞幸做对了什么?

在消费升级的背景下,咖啡产业迎来迅猛发展,随着人们消费观念的转变,越来越多的人开始喜欢上咖啡饮品。

据艾媒咨询数据显示,近些年咖啡市场规模不断扩大,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元,其中,即饮咖啡市场仅占整个中国咖啡市场的较小份额,具有巨大的发展空间。

不再文化束缚的咖啡,更年轻

然而,咖啡文化和红酒、中国茶一样,曾因其深厚的文化底蕴,而无形中形成一条独特的“鄙视链”:无论是产地、豆种、烘焙度还是冲煮方式,都有门道可循,现磨现煮的咖啡,更似乎站在鄙视链顶端。

曾几何时,咖啡店里的咖啡居高不下的价格、和点单时的一整套“黑话”,让很多初试咖啡的人相当不自在——这仿佛是一种没有接受过足够“教育”,就不适合来一杯的饮料,其赋予的社交价值,也与潜藏的社交羞愧相依相伴。

咖啡有文化,但对于一个不在欧美咖啡文化环境下成长的年轻人来说,这一杯,太过沉重。也因此,很长一段时间内,即饮咖啡仿佛是“中年人”专属的,是经历过几年“文化毒打”后,才可能以前辈姿态笑着来一杯的高端消费品。而瑞幸的出现,改变了这一点。

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作为传统咖啡文化的“叛逆者”,瑞幸几乎在诞生之初,就带来了颠覆式的点单模式的和价格,菜单和单品信息,明明白白全在手机上,你有充足的时间阅读理解、慢慢选择,人均社恐的年轻人,也能独立完成,而不用再应对咖啡师的灵魂叩问。

而且,瑞幸出杯节奏喜人,率先推出线上下单、线下取餐的模式,使得快节奏的年轻一代,能大幅压缩门店排队等待的时间,把“不花时间品位就配不上的咖啡”拉到了年轻人的常规生活节奏中。一系列“友好”模式,直接改变了年轻人在咖啡即饮市场的被动局面,也为瑞幸俘获了一群不再愿意为咖啡“受教育”新生消费群。

不说教,以叛逆姿态打破束缚只是第一步,瑞幸的后续操作,才是抓住年轻消费群的要点。

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以品服人,用咖啡让人懂咖啡

放弃咖啡消费条条框框,瑞幸却依旧和好咖啡杠上,只是它的打法比较特别:让年轻人一边喝,一边懂。

一方面,亲民价格外衣下,瑞幸“悄无声息”地用着一台十好几万的瑞士进口全自动咖啡设备,门店使用的意式拼配咖啡豆,每年都在国际咖啡品鉴者协会(IIAC)评选中摘金,今年更在新增设的铂金奖比拼中,成为全球五支拿奖咖啡豆之一。

几乎是业界共识,瑞幸的原料标准,和国际餐饮大牌完全同级,好咖啡好奶的呈现,为年轻人喝咖啡爱咖啡埋下了伏笔。

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另一方面,瑞幸通过精心设计的爆款风味创意咖啡,让原本晦涩的咖啡风味知识“跃然杯里”。

比如咖啡的甜感和苦的平衡,就在陨石拿铁“黑糖与中深烘意式咖啡”的交互中得到了体验,黑糖厚重而略带焦香的复杂甜感,把咖啡原本的坚果味给“拽了出来”,甜与苦不是互为遮盖,而是烘托;再比如咖啡的“BODY”简单来说,就是浓厚感、压在舌面的重量感——厚乳拿铁的厚重,本质上是精品咖啡圈玩的“冰博客”,到在瑞幸全国4000多家门店,随时可以买,可以跟拿铁对比着喝,感受一下不同重量的奶咖喝起来有啥不同。

瑞幸把咖啡知识点埋在产品里,“暗中”对消费者进行了风味知识普及,也使更多的年轻人,在这个品牌完成了“入门到精通“的跨越成为咖啡常饮者。你可能担心,消费者成长了,还爱瑞幸么?瑞幸也成长呗,后续的SOE产品线、冰萃系列,都等着越来越懂咖啡的年轻人一一解锁。

懂梗有梗会玩梗,瑞幸的年轻化打法

产品抓人,当下品牌年轻化必提的年轻沟通、年轻传播语境与营销策略,瑞幸同样玩得溜。比如对近期一杯难求的“生椰系列”,瑞幸就示范了两款出色的年轻沟通战术。

如何正确使用利老师?瑞幸的打法在“流量联动”和“粉圈打法”层面,都很有参考价值。

首先“搞懂且有爱”,粉丝对《创造营》著名下班选手利路修的喜爱,是立体的,暗藏着许多的“梗”,瑞幸不仅抓住了利路修出营首秀的机会,更把利路修“和两个学生的恩怨情仇”、“不想上班一脸痛苦”、“下班快乐飞起”等梗都巧妙融到了利路修为“夏日冰咖系列”拍摄的首支广告片里,迅速引发粉丝共鸣,从而在多平台掀起了“以小博大”的自传播声浪。

其次,无限接近UGC的打法组合:瑞幸生椰系列卖太火,动不动就断货,粉丝叫利路修上树摘椰子,瑞幸就真安排;抖音网红端着杯子搞“椰树喝法”、“达咩喝法”,瑞幸就自推晒照有奖、椰王喝法晒照大赛,“自己玩自己”的轻松态度和对于年轻用户诉求的精准捕捉,使得瑞幸的年轻打法有的放矢,真正意义上实现了和年轻化产品的互为补足。

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日益养生的年轻人,主导咖啡健康刚需时代

瑞幸抓牢年轻人的最后一环,也许是健康。据市场研究公司FMCG Gurus分析,经历了动荡不安的2020年,许多围绕健康营养的态度和行为,将延续到未来更长一段时间。

咖啡作为“休闲饮品”的健康价值,也愈发受到关注。除已建立公众认知的“提神醒脑”功效,日常适量摄入咖啡因对预防心脑血管、肝脏慢性疾病方面的价值,也逐步得到验证;此外,在运动前饮咖啡以提高运动表现、加速燃脂的“功效性饮用群体”也更多地出现在年轻群体当中。比起满足感加倍的花式奶茶,似乎越来越多的年轻人,正在被咖啡俘获。

也因此,在出色的产品布局与创意营销打法基础上,瑞幸也对于健康功能性需求给出了回应。

首先是奶咖序列的扩充:不加糖的奶咖,是很多注重健康的年轻人早起配餐的第一杯,同时满足补充蛋白质和提神醒脑的需求。瑞幸不仅提供“小蓝杯”系列的拿铁、澳白、厚乳,与高端单品豆为基础的SOE奶咖,并追加了燕麦、生椰“植物基础奶咖”,给依赖奶咖的年轻人全天候选择。

此外,在“更低脂”的黑咖啡阵营,瑞幸的美式,性价比有口皆碑,采用“0脂”椰青的椰青冰萃也是很多健身人群的心头好。

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中国食品产业分析师朱丹蓬认为,2018年随着瑞幸咖啡的加入,中国咖啡市场迎来了颠覆式的发展,解决了阻碍咖啡行业高速增长的两大痛点,改变了体验成本太高、消费便捷性不足的局面,让咖啡平民化,让咖啡便捷化,从某种意义上,推动了中国咖啡的快速扩容。

而在2021年,中国的咖啡市场将进入全国化、全民化、全天候的节点,瑞幸冲破文化束缚、改变消费模式,与产品优势和营销打法的结合,在年轻群体打下了良好的基础。归起根本,抓牢年轻人的瑞幸,也许依靠的是更懂年轻人,也更理解咖啡。

参考文献:

1]Alferink L, Fittipaldi J, Jong KD, Taimr P, Hansen BE, Metselaar HJ, et al. Coffee and herbal tea consumption is associated with lower liver stiffness in the general population: The Rotterdam study. Journal of Hepatology 2017:S0168827817301472.

[2]Dongen LV, MoLenberg FJ, Soedamah-Muthu SS, Kromhout D, Geleijnse JM. Coffee consumption after myocardial infarction and risk of cardiovascular mortality: a prospective analysis in the Alpha Omega Cohort. The American Journal of Clinical Nutrition 2017; 106(4):1113-1120.

[3]Orozco E. Habitual coffee consumption and 24-h blood pressure control in older adults with hypertension. Clinical Nutrition 2016; 35(6):1457-1463.

[4]Syamila M, Gedi M, Briars R, Ayed C, Gray D. Effect of temperature, oxygen and light on the degradation of β-carotene, lutein and α-tocopherol in spray-dried spinach juice powder during storage. Food chemistry 2019;284:188-97.

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