业绩再创历史新高，波司登如何实现全球领先？

文 | 罗斯粉

波司登能否成为服装业的华为？

这是一年多前媒体们对这家中国羽绒服龙头的期望。事实上，这也是波司登的目标。从45年前小作坊开始，到今天的畅销全球，波司登的一路走来不断证明，中国不仅可以在高科技产业上弯道超车，引领世界，在与人们生活息息相关的轻工业上，也同样能够媲美国际品牌，并且引领技术、工艺进步和时尚潮流。

中国的服装业，也的确需要一个像华为那样具有全球影响力的世界级品牌。一年多过去，波司登用一份最新的财报给出了一个有力的回答。

波司登实现全球领先的“质”与“量”

6月23日，波司登发布了2020/2021财报。财报显示，“增长”成为关键词。

截至2021年3月31日止年度，波司登收入同比上升10.9%至约135.165亿元，公司归属净利润同比上升42.1%至约17.096亿元。营收和净利润的再创新高，超越了历史最高水平。

在服装业受到疫情冲击的2020年里，波司登是为数不多的逆势增长的企业。

这一年，全球服装产业集体过冬。Zara母公司Inditex净利润大降近70%，并陆续关闭1000—1200家店面。全球第二大服装零售商瑞典H&M，截至3月底有3778间门店暂时停业。在中国，中国服装行业协会官方数据显示，2020年1-5月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计2887亿元，同比下降25.6%，穿类商品网上零售额同比下降了6.8%。

具体到羽绒服行业，波司登的这一成绩即使在全球范围内来看，也非常亮眼。

Moncler、加拿大鹅等世界羽绒服品牌此前发布的年报都显示营收、利润双降。Moncler2020年实现收入14.4亿欧元，同比下降11%；实现利润3亿欧元，同比下降16.4%。而加拿大鹅2021财年公司收入9.037亿加元，相比2020财年9.581亿加元下降5440万加元，降幅约5.7%。

但波司登凭借自身的实力积极应变，不断向世界之巅迈进，业绩已经远超加拿大鹅、比肩Moncler。通过这一年的“增长”，无疑波司登实现了全球领先。

仔细阅读财报，我们发现波司登的“增长”不仅于营收利润，而是一个更丰富维度的增长。

波司登主品牌毛利率连续三年稳健提升。伴随波司登成功的品牌重塑及产品拓展，集团整体毛利率较去年同期的55.0%提升3.6个百分点至58.6%，其中品牌羽绒服业务毛利率增加3.9个百分点至63.7%，超越历史最高水平。

同时，超过1800元的波司登品牌羽绒服产品收入占比不断提升。这意味着其产品力和品牌力的不断提升正逐渐得到更多的消费者认可。

从2018年开始，波司登定下品牌升维的重要战略：聚焦主航道，回归羽绒服主业，夯实在羽绒服领域的优势，开启品牌重塑之路。这一新的财报，意味着波司登的三年战略转型完美收官。波司登明确的“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，和“品牌引领”的发展模式，其产品力、品牌力、渠道力的多维发力，驱动着品牌全球领先。

正是因为波司登的强劲的“内生”动力，中金、天风、浙商、国盛等多家证券机构纷纷在研报中维持“买入”评级，众多评级机构也对波司登寄予厚望。短期看，后疫情时代终端消费复苏预期下，有望促进需求持续增长；中长期看，波司登三年战略转型升级以来，产品、渠道、供应链方面提效显著，在坚持品牌升级、品质提升、数字化转型、渠道优化的战略下，后续有望持续受益。

聚焦羽绒服产品，产品专业领先

在整个服装市场中，波司登始终是一个“重研发的异类”，在其他头部品牌纷纷公开表示要成为“中国的优衣库”、“中国的ZARA”的时候，波司登却认为在防寒专业上深度研究，是更值得追求的长期目标。

在这一领域，波司登让世界看到的是“登峰”与“造极”。早在1998年，波司登便助力中国登山队和科考队征服珠峰与北极；隔年又随同“雪龙”号科考船出征南极，在当时就已成为了国内唯一登上世界“三极”的中国服装品牌。

2020年，波司登“登峰系列”羽绒服与运载火箭海上发射系统、大疆无人机等产品站到了一个舞台上，一举斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，并成为唯一荣获金奖的服装产品。颁奖典礼对波司登“登峰系列”的颁奖词为：“波司登登峰系列羽绒服，极致保暖、无惧极端环境、专业级防护，在设计、原材料、技术、工艺、性能等方面整合创新。通过工业设计赋予产品系列化、时尚化，品牌化。蜂巢结构，立体充绒工艺，持久防风防雨。内植可永久使用生命探测仪，提升救援效率，多项创新设计持续助力中国登山队成功登顶珠峰。”

而在地球的另一端，波司登已连续助力中国第36次、37次南极科考队圆满完成南极科考任务。2020年的11月25日，波司登联手中国南极科考推出专业保暖系列，并与中国极地研究中心成立了“极地功能性羽绒服项目”，共同研发极地羽绒服装备。

波司登产品的成功，首先是遵循了一个简单的原则，科技是第一生产力。

从诞生之初，波司登就是一个对品质有着极致追求的品牌。多年来的重视研发，让波司登至今已经拥有专利271项，在羽绒服领域积累了能够不断迭代的技术实力。

也正是对科技和品质的极致追求，让波司登始终站在了行业的高处。专注羽绒服45年的波司登，一直是行业标准的引领着和缔造者。

一组数据让波司登的“高度”清楚可见——每一件波司登羽绒服都经历150多道工艺、62位工艺师精心打造；波司登还参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。

波司登不断探索工艺、科技、设计上的新境界，率先将羽绒服的含绒度从50%增加到90%。同时，波司登还承担国际羽绒羽毛局(IDFB)中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会(ISO/TC133)秘书处等相关工作，推动中国服装在标准化工作中取得重大突破，引领了中国羽绒服产业向前行进了一大步。

正是技术研发上的实力，带动了波司登品牌的中高端化乃至于整个品类的专业化。

近年来波司登与世界知名IP、国际知名设计师合作，不断以产品的设计创新，为羽绒服注入了时尚、文化的基因，波司登也从原来的功能性进阶为兼具功能性与设计感的品牌形象。尤其与法国殿堂级设计大师、爱马仕前创意总监高缇耶在2020年的再次合作，打造出可通勤的“新一代羽绒服”，在全球范围内引领羽绒服美学。

而这样艺术与设计交织的合作背后，高缇耶反复强调的还是：“无论是波司登对于面料，工艺的研究，还是对设计的不断创新和升级，都非常令人尊敬和认同。”

在拥有了科技这个第一生产力，为消费者带来更专业产品的同时，如何更精准高效触达消费人群？波司登通过渠道的升级与近年的数字化进程，搭建起了一条融合线上线下的新时代的通路。

在线下，波司登进驻国内主流商圈，覆盖主流人群，在国外，波司登开设伦敦全球旗舰店、在意大利进驻350多家买手店，赢得国内外主流人群喜爱。邀请国际知名的设计师团队打造的高端门店新形象，也提升了消费体验。

在线上，波司登近年来更是加速线上化运营，深耕天猫的同时也加快了直播电商与微商城布局，还联手阿里云达成“数智化转型时尚先锋”战略合作，搭建数字化体系，助力新零售能力建设、商品快反应能力建设及数据中台建设。

波司登，也是中国制造到智造的一个缩影。高端智能制造工厂、智能配送中心其供应链数字化创新，串联供应链整个环节，打通前端销售、中端库存和后端生产外包流程，快速响应市场需求，同时又注意原辅材料的及时供应和库存控制。

从波司登的2020年，可以看到一个快速迭代与自我革新的中国羽绒服龙头形象。

波司登品牌效应影响全球

而更深远的意义在于，当下这个中国品牌全球崛起的时代，如同阿里巴巴、华为、海尔等众多中国品牌在全球商业版图之中找到了属于自己的位置一样，波司登也正开始站到了自己的席位之上。

中国一直是全球最大生产国，世界的超级工厂，中国的消费品供应链和商业流通基础设施，已经是世界第一流的水平。但中国不仅仅是超级工厂，中国的消费品零售总额已经超过美国，成为全球第一，中国正在超越美国，成为全球最大的消费国，世界的超级商场。

当超级工厂与超级商场相遇，中国下一个攀登的高峰将是什么？巨大的生产力和巨大的消费力碰撞，无疑意味着中国品牌的爆发，中国要打造世界级的超级品牌。

在此之前，世界已经向中国品牌致以了应有的瞩目。在电子消费品领域，华为的供应链全球化和为世界提供了足够好的电子消费产品和服务，让它成为全球最有影响力的中国品牌；而全球家电产品则被海尔、美的、格力等本土品牌主导，尤其是海尔已经连续多年蝉联全球白电第一品牌。

这些中国品牌们，正运用核心竞争力改变着世界对中国制造的看法。这也是中国正在大力推进品牌强国的意义所在。品牌是企业乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。

作为中国服装品牌代表的波司登，也正参与着一场世界对于中国品牌的认知改造。

但波司登向世界展示自己，还有更大的窗口。

2006年，中国运动员韩晓鹏身着波司登滑雪服，夺得冬奥会第一块滑雪金牌，实现了中国雪上运动金牌零的突破。而此前，中国运动员一直穿着进口服装参加冬奥会。

波司登还不断登上国际时装周。2018年，波司登在纽约时装周的秀款以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式将中国神韵融于设计之中。2019年，波司登作为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌出现在意大利，带来了与意大利国宝级星空艺术家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品。2020年2月，波司登又成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌，“中国红”元素的服装大秀引发了来自全球各地友人齐声高喊“中国加油”。

波司登在畅销美国、法国、意大利等全球72个国家的同时，也向世界主流消费人群输出中国品牌的专业实力和设计实力，彰显中国服装品牌的强大自信。通过将中国反向输出给到海外，波司登正在成为代表国家品牌实力的象征。

波司登的品牌价值得到了世界的肯定。不久前，国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布了“2021全球最具价值服饰品牌排行榜50强”，首次入选的波司登是其中增速第3的品牌，增长高达39%，全球羽绒服品牌仅波司登、Moncler入榜。

从中国羽绒服巨匠成长为世界羽绒服巨匠，波司登的价值，是向世界展现了对于羽绒服的重新定义——不仅仅是羽绒服的品质标准，还是文化内涵，最终成为一种象征“中国制造”的力量，并将作为一张能够代表中国品牌的名片，在引领世界羽绒服行业的基础上为大国崛起贡献力量。