这个618,是什么让品质商家做出了新选择?

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作者 | 嬛嬛

出品 | 子弹财经

这是电商届的第十七个618大促,也是令人倍感期待的一次618,因为许多商家找到了新的选择。

618大促收官后,抖音电商迅速出炉了业绩快报,根据快报显示,抖音618好物节在618期间的直播总时长达2852万小时,商家自播总时长1647万小时,拥有高达372亿的累计看播人次。巨大的流量是否带来了可喜收获?答案也是显而易见的,根据快报数据,单场成交额破千万的直播间个数就有153个,这其中不乏有破亿的存在。

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话题再回到最初——为什么今年商家们选择来到抖音电商?

1、今年618,商家更看重增量市场

因为兴趣电商“太香了”,可以挖掘更多增量市场。

在兴趣电商模式下,商家和达人将商品的使用场景融入在优质内容中,用户被内容激发兴趣长时间停留观看,可以不用绞尽脑汁地想自己需要什么就能发现自己潜在需求,快速完成购买行为。

虽然在观看之初,消费者可能并没有购买商品的动机与目的,但使用需求是潜在的,并不被用户自身所意识,兴趣电商通过商品内容,有效激发了这部分潜在的需求,激活了全新的增量市场。

哈佛商学院教授、“颠覆性创新”理论创始人克莱顿·克里斯坦森也曾提出一个观点:“消费者想要达成之事,不为了购买产品,而是想要解决痛点、达成目的。”

“兴趣电商”正因为解决了消费者大促节太累的痛点,在消费者兴趣的探索下,让许多商家做出了新的选择,他们在抖音或自播,或找达人带货,或邀大V做客,并且收获颇丰。

一位从业多年的电商业内人士对「子弹财经」指出:“今年兴趣电商正式入局618,入驻商家的机会很多,关于引流获客、提升转化率等等,抖音电商出的FACT白皮书都写得明明白白,就看商家会不会应用。”

既然专业人士都这么说,不如先来拆解一下白皮书中FACT经营矩阵模型的四个要点:

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F是商家自播的阵地经营;A是海量达人的矩阵经营;C是营销活动的组合爆发;T是头部大V的品销双赢。整体上,F和A(商家自播和达人矩阵)用于构建稳定的日常销量,C和T(营销活动和头部大V)用于实现规模化的品销爆发。

虽然FACT方法论从字面意思上并不难理解,但很多商家认为兴趣电商的逻辑无非就是搞流量卖货,这样其实会陷入价格战的泥潭。

真正应用的时候,每个品牌都需要结合自己的GMV目标、用户目标、营销预算、商品属性和行业特征等来做差异化的布局,发挥自身在四大经营阵地中的优势。

「子弹财经」观察到,在618好物节中有所收获的品牌,几乎都用好了“FACT”这四大经营阵地。

2、老牌消费龙头,在互联网中也可以吸金又吸睛

好的方法论,必须要通过实践才能出真知。

今年好物节中“大放异彩”的老牌硬件厂商NVIDIA(英伟达),就融会贯通了“FACT”这四大经营阵地。

在英伟达看来,抖音电商直播节奏快、内容体验更生动、商品展示更真实且信息承载更丰富,可以有效满足年轻用户的消费心理。

而且相比一般的货架电商,抖音的兴趣电商经营逻辑可以将流量池的价值分发出去,展现给有兴趣的消费者,帮助英伟达和其合作品牌触达更多的潜在客户。

在F(自播)上,英伟达电商团队找到优质的厂商,并根据对市场上产品热度和销售状况的监控,提供全网最低定价的新品,以保证观看直播的用户需要的利益点,在“抢新品”的3C消费届,英伟达甚至对供给的惠普、联想等联合品牌的稀缺货源也都坚持搭配赠品,保证让自播的直播间做到最低价。

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在A(达人矩阵)上,英伟达认识到了自己进行自播时间不长,IP形象树立不够深厚的问题,邀请了“交个朋友”的主播李正、国内著名的笔记本达人“奥拉猪汪”前来助阵。

借助达人在直播时带来的资源,英伟达自播团队还快速get了直播的部分精髓:例如高光时刻cut,适时玩抖音中的梗,对于游戏粉有特别的内容产出等等,也更快地建立品牌在抖音电商的知名度和销售业绩。

在C(营销活动)上,英伟达团队要求所有厂商都带来为NFANS准备的礼品,这虽然在美妆、零食直播中常见,但是在科技产品的直播中一点也不常见,同时根据本场直播的特性安排了如雷蛇键盘耳机、暴雪游戏点卡等游戏玩家非常喜欢的礼品,通过这些礼品快速圈粉,增进互动效果,并很好地控制了直播的节奏。

在T(头部大V)中,虽然英伟达还没有开始实施,但是英伟达表示,未来抖音电商是3C数码科技行业重要的上新平台,除自播带货外,也有意跟抖音科技达人、直播间展开合作,以及做客伙伴厂商的直播间。

6月5日英伟达进行第二次抖音电商直播时,共创下全场2700万GMV的成绩,后来这个数据还在不断被刷新。

英伟达快速达成的战绩,印证了FACT模型是一个比较成熟且简单的方法,如果没有接触过抖音电商的新手商家,可以根据FACT模型“按部就班”进行操作。

伊利旗下安慕希这个传统快消龙头,不仅在短时间内把FACT模式运用得炉火纯青,还解锁了FACT模型下的“新姿势”。

安慕希启动的首场兴趣电商直播整合营销项目中,成功实现销量破600W的傲人成绩。

安慕希在自播时,并没有简单沿袭传统直播模式,突破性地采用双屏互动直播形式,另外还邀请了头部达人七阿姨助阵,伊利旗舰店直播间的场观峰值再一次打破纪录。

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在实现品销爆发的“C”“T”方面,安慕希给其他还在犹豫如何应用代言人粉丝效应的商家“打了个样”。

在前期宣传上,安慕希配合抖音618好物节大主题进行高曝光宣传,最大化的把流量回流到抖音电商平台,为后期活动预热造势。

直播过程中,安慕希联合品牌形象代言人罗云熙在直播过程中的各种互动、聊天也不断缩短线上线下、粉丝与明星的距离,安慕希同样也享受到了人气明星罗云熙带来的粉丝经济红利。

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活动后,一些直播中的梗和高光时刻,还形成了衍生话题:#罗云熙拿酸奶的手好绝,一度冲上抖音热榜,引发了粉丝自来水式的二次传播。

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最后,安慕希家族的系列产品不仅拿到了可喜销量,更收获了一批消费能力强的年轻粉丝,因为直播间年轻群体占到直播间观看人数的70%,品牌粉丝新增高达11万。

在安慕希之后的几天自播中,「子弹财经」发现,伊利官方旗舰店的场均人次均可达到2万上下,可见走好了FACT模式的伊利安慕希重塑了品牌人群,也为自己开拓了更多增量市场。

FACT模式在被印证过成功后,这个618也有越来越多的商家,做出了新选择。

3、从漏斗到雪球,这个618,品质商家做出了新选择

一位资深电商分析师对「子弹财经」表示,今年有更多商家选择了抖音电商,他认为主持人王芳在抖音电商中的直播极具代表性。

王芳亲子阅读直播间售卖的物品,以各种优秀图书为主,包括国内外获奖绘本类、国内外寓言通话等故事类、学霸笔记和作文辅导等教辅类书籍等等,几乎涵盖了不同年龄段、不同层次的青少年儿童的阅读与学习需求。

直播背后选择王芳的人,就是出版商。要知道出版行业向来对渠道很有讲究,一般营销来说都会选择熟悉的渠道进行合作,不会贸然、大肆进入直播等新渠道。

但在主持人王芳身上,出版商看到了王芳在直播时亲民、知性与智慧的直播风格,和其身后以学生家长群体为主的粉丝。

此次抖音好物节的6月7日的“首战”中,王芳直播间开启了两场“亲子图书专场”,总成交额达1563万,成交额在图书界已经是业界较高的水平了。

6月18日,「子弹财经」重新进入王芳直播间进行后续观察,发现虽然是工作日的中午,但是家长们没有空闲,在王芳的直播间里抢图书非常热烈,《四大名著》+《三十六计》的搭配更是被粉丝们催了又催。

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另外这场直播还有许多上一场直播的返场书籍,可见出版商们对于王芳及抖音电商带货的认可。

对于商家来说,选择抖音电商,是因为抖音电商改变了传统电商的漏斗逻辑,让生意呈滚雪球式增长。

传统电商的漏斗逻辑成交链条太长,首先要用关键词获取目标客户,然后客户进入相关页面进行浏览,再进行转化成交,如果要复购只有两条路:要么你的产品着实质量过硬或者非常特殊处于垄断地位,要么继续花费一定代价买流量让用户下次也能看见,最终,漏斗模型只有极少的用户在后期被“裂变”。

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而在兴趣电商的雪球增长逻辑下,每一个消费行为,都会在雪球模型下进行数据化的积累,持续性地为商家提供精准画像和兴趣传达,就像雪球一样,每一片雪花都有它的作用,让生意越滚越大。在互联网时代下巩固更多的受众,让商家找到更多增量市场。

而且,抖音电商还开发出来了很多好用的工具。在售前、售中和售后服务中,让商家可以更简便地享受到雪球式增长的红利。商家可利用抖音电商罗盘、云图及巨量千川等数据工具,帮助品牌管理、运营忠实用户的会员专区。

通过这些不同的数据管理工具,商家可以对自身的人群资产进行多维度的分析,对运营状况做出准确的判断。

4、最佳模式,就是和商家互相成就

自去年正式入局电商领域后,抖音电商进行过多次发力,例如抖音奇妙好物节、11.11抖音宠粉节和抖音抢新年货节等,都让营销学中的触达、认知、转化跟分享这4个步骤在抖音电商更为明晰。

根据抖音电商官方数据显示,在过去一年抖店GMV同比增长超过50倍,很多商家踊跃入场,我们可以大胆猜测一下,为了吃下兴趣电商这款蛋糕,抖音电商也在不断和商家一起寻找与时俱进的运营逻辑,“FACT经营矩阵”可能仅仅是开始。

商家不仅仅是抖音电商和购物节中的参与者,也是抖音电商对外拓展的重要环节,同时也将平台所具有的能力,通过商家向C端展示。

在内容促进下的后电商时代,抖音电商和商家,终将互相成就。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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