单店日销1600杯!这个品牌靠一款“闽南小料”,开出140家店

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500如今开饮品店,已经很难避开大品牌、大品类的挤压,新品牌都在缝隙里找机会。

 

最近有个叫“壶见”的福建品牌让人眼前一亮:

他们把福建美食融入茶饮,生意好的门店,30平米的门店月营业额超30万。

 

今年4月份,还把门店开到了广州,3家门店,单店最高日出1600杯。

 

他们是如何找定位、做产品的?

 

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一个叫“壶见”的福建饮品

单店最高日出1600杯

 

这个月,在广州茶饮市场,有一个新奇的茶饮产品“石花”,让很多行业人眼前一亮。

 

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石花膏

仔细了解一下,这款产品全名叫“石花老盐杨桃清”。

 

从外观看,它符合今年的绿色潮流,使用瓶子包装,入口有浓郁的杨桃味道,亮点在于底部的条形、透明果冻状小料的“石花”。咀嚼时杨桃果肉的的果汁和石花的滑溜Q弹,会留下明显的记忆点。

 

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我了解到,“石花”这个名字奇特、有记忆点的小料,是一款福建的家喻户晓的小吃,原料来自一种食用海藻,有“海底燕窝”的美誉。

 

——又是一个从地方美食里找小料的案例。

 

这款产品来自“壶见”,一听名字就知道,这是代表福建的区域品牌。

 

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从地域文化和美食里找灵感,已经是很多品牌从区域脱颖而出的思路。

 

壶见来自福建泉州,2017年10月成立,门店风格以八闽文化为特色,产品则用福建传统小吃与茶饮融合。

 

“到福建,喝壶见”,如果你去福建,在厦门没有听到这句话,那么在泉州大概率会听到。

 

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独特的风格与定位,让壶见找到了市场缝隙:

门店存活率超90%,开店近4年,关店数量不超过10家;

客单价11元~13元,单店月均营业额约15万;

以20~30平米的档口式门店为主,在福建开店近140家。

 

今年4月份,在饮品发达的广州,壶见3店连开,单店最高日出1600杯,在广州站稳了脚跟。

 

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在广州,壶见的slogan是“喝杯壶见,到过福建”,把品牌与福建的区域特色深度绑定,依托文化出圈。

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作为中国的核心茶产地,福建却鲜少出现连锁新茶饮品牌。定位于闽式茶饮的壶见,能不能靠区域特色突围?我和壶见的创始人陈笃初聊了聊。

 

 

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以“石花”为标签,产品自成一派

 

打开壶见的菜单,你会发现很多原料都“很福建”,比如龙岩百香果、福鼎芋头、长富牛奶等,都是福建人熟悉的味道。

 

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他们的产品体系,可以说自成一派:

 

1. 发掘属于自己的“灵魂小料”:石花膏

 

在壶见的菜单上,石花膏是个具有“标签”意义的小料,杨枝甘露、椰果果奶茶等10多款产品中,都含有白色条状的石花膏,其他饮品点单后,只需要加1元,也可以单独加一份石花膏。

 

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石花膏是福建人从小吃到大的美食,用从食用海藻海石花中提取的胶质制作而成,富含胶原蛋白,加上水果、芋圆、蜂蜜等配料,口感爽滑,清凉解暑,在《舌尖上3》福建泉州石花膏篇中有详细介绍。

 

石花膏产品的出杯也很有观赏性:店员用一把类似刨刀的工具,快速在固体状石花膏块上刮擦,把石花膏刮成均匀的细条放入杯中。

 

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仔细想想,石花膏和烧仙草同属于闽南特色小吃,产品特性、口感、成本结构、天然属性、营养价值等,都有相似之处,这或许也是一个具有潜力的小料。

 

今年6月份,壶见进一步放大了石花的产品标签,开发了“石花摇摇冰”系列,有石花老盐杨桃清,和即将上市的石花油柑杨桃清等。

 

2. 铁观音茶底,非遗传承人监制

 

铁观音,福建最具特色的茶原料。在壶见,杨枝甘露叫“观音杨枝甘露”,奶茶是“铁观音奶茶”,柠檬茶,也是“观音爆捶柠檬茶”,反反复复让你记住。

 

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他们在“铁观音标签”的打造上也下了功夫:邀请铁观音国家级非物质文化遗产传承人魏月德,为壶见打造独特的茶感。

 

新茶饮离不开茶。这几年,品牌“玩茶”的越来越多,找到一款独特的茶底,是产品差异化的基础。

 

3. 用新茶饮的方法,“重塑”福建四果汤

 

四果汤是去厦门必吃的甜品,以石花膏为基底,加入各种各样的时令水果、红豆、薏仁、莲子、芋泥等,再舀一勺蜂蜜水,便是夏日的一道清凉特色小食。

 

壶见在产品研发时,用新茶饮的方法,把四果汤“重做”了一遍,形成特色产品系列“原创四果茶”:

 

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四果茶(右)

首先确定主推味型,留下记忆点:四果汤最多有12种配料,常常让消费者傻傻分不清楚,吃完也记不住任何特点。

 

壶见在改良四果汤时,首先给每一款找到了主推味型,比如桃桃四果茶,虽然里面有桃子西瓜石花等多种水果小料,但桃子含量最高,就以桃子记忆点为主。

 

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壶见桃桃四果茶

与流行元素组合,做出差异:壶见一个爆款四果茶叫“大荔呷椰椰”,加入了今年大火的生打椰,以及荔枝果肉,以生打椰的口味和荔枝肉的咀嚼感为主,既迎合了消费者的喜爱,也做出了品牌的差异。 

 

加入茶汤,扩大延展空间:和新茶饮改造杨枝甘露相似,壶见在四果汤内加入茶汤,变为“四果茶”。

 

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壶见以石花为核心产品标签,建立起来具有闽南特色的产品矩阵,形成了自身的特色,这是区域品牌走出去的必要条件。

 

而能不能走出去,还要看能否打好“文化牌”。

 

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从风土人情中提取“品牌符号”

 

壶见的品牌色是橙色,陈笃初称之为“大闽橙”,和闽南特色的红砖建筑的橙色非常近似。

 

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这不是偶然。我发现,他们门店处处都有传递福建文化的“品牌符号”:

 

比如产品物料中,会出现一些特殊纹饰,是从闽南的“浔埔女、惠安女、湄洲女”的发饰、头饰中提取出来的。

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其中有一个“大闽橙”和“海丝蓝”组成纹饰,多次出现在门店、小程序、海报等处,陈笃初告诉我,这是从福建一种家常的藤编中提取的元素。

 

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壶见小程序

壶见门店的一些装饰品,如灯笼、海报等样式和图案,也大都来自福建的建筑,比如蚵壳厝、骑楼花窗等。

 

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这些元素符号,使品牌从视觉呈现,到物料表达,都形成了鲜明统一的风格。

 

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符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记忆的成本,同时承载品牌的身份及价值,实现高效传播。

 

区域品牌最能利用的就是本地文化认同感,用情感共鸣打造区域的“集体回忆”,同时成为外地游客的打卡理由。

 

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地域文化做到极致,就具有了某种无敌的基因。

 

 

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今年,是区域品牌集体突围的一年

 

每一种文化和风味,都会有适合它的土壤。

 

今年,很多依靠区域文化和美食的品牌集体涌现。

 

这不难理解,饮品寡头时代,留给新品牌的窗口已经收紧。

 

在大型连锁品牌的“入侵”下,新品牌的成长路径,是聚焦核心受众,打磨出一款超级单品,而后通过核心卖点占位一个新品类,再丰富产品类型、搭建一个产品矩阵。

 

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这样的品牌,不仅能在区域做好,也有机会走出去。

 

未来,壶见计划在广州、重庆、云南、江西等地,扩大门店数量,让石花、四果茶等独具特色的产品从福建走到更多地方。

对壶见来说,能不能做大、能不能走出去,摆在面前的还有3个难题。

 

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第一:石花,能不能在消费者中建立认知?壶见能不能依托石花,搭建出完整的产品矩阵?

第二:石花作为小众原料,供应链怎么解决?食安如何保障?出杯效率怎么提升?

第三:福建特色的视觉符号,能不能做到“文化出圈”,打动更多人?

 

这是摆在壶见要解决的难题,也是所有想走出去的区域品牌面临的挑战。

 

今年,咖门也将持续推出“饮力黑马101”栏目,发掘一批散落在全国各地的品牌,发现区域市场的新动态。

统筹|笑凡  编辑|居居  视觉|江飞

文章为咖门特别策划

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