超市老万：仓储会员店不是拯救零售的灵丹妙药
商业观察家官方账号文| 商观
(超市老万本名万明治，中国零售业“老兵”。1998年加入家乐福，先后经历十余年的家乐福中高层管理工作。2013年加入苏宁集团主管超市运营。2015年加入中百集团担任总经理。现为启领商学院创办人。本文观点不代表《商业观察家》)
2019年的零售风口是前置仓生鲜电商，2020年是社区团购，到了2021年，零售的新“风口”，吹到了仓储会员店。
2019年的8月，Costco（开市客）中国大陆首店落户上海，开业即火爆，付费会员在一周内达到20万，会员费收入近6000万元。开业效应过后，生意持续兴隆，付费会员稳定在约30万，日来客数保持在5000人次左右。那个时候，远在北美的Costco总部都“震惊”了。
如同当年入华的沃尔玛、家乐福，开市客大受中国各地政府及合作方的“夹道欢迎”，下一步会继续布局富庶的苏州、 杭州、 深圳、 宁波等地。
正被互联网电商打得节节败退的中国零售商们，一时间仿佛发现了特效“强心剂”。
那么，这条路好走吗？
一、Costco早已火爆全球。
1983年在美国创立，截止2020年底，在全球12个国家和地区已经营了803家门店。2020财年，销售额增长至1,632亿美元，会员人数超1.055亿，为全球第二零售集团，在北美，Costco常年占据顾客满意度排名第一，行业内占有率常年稳居榜首；在亚洲的日本、韩国及中国台湾的表现也是异常出彩，自2014年起，台湾地区Costco总营收就突破140亿元人民币，其中三家店的销售额，都挤进全球前10排行榜。
二、对于中国大陆，仓储会员店并不是一个全新的概念，它其实“早已来过”。
先行者里面，彼时最出名的是：山姆会员店与正大万客隆。
早在1996年，山姆会员店就已经落户到了深圳，迄今为止已经25年，服务会员超过了300万。截止今年2月财报，沃尔玛中国提到，是山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售（山姆会员店同比销售增长13.3%，会员收入是近五年来增长最高的季度，新会员人数增长超60% 核心会员续卡率超过80%）。
在Costco进入中国大陆之前，山姆一直走着“佛系”的发展路线， 在前15年，只开了6家店，到现在也仅有31家门店。而到了2020年，受到Costco的刺激，山姆计划在未来2年内开出10-15家新门店。
再聊聊正大，这个Costco的“同期生”，它的中国仓储会员梦一直没有断过。
也是在1996年，正大和荷兰零售巨头万客隆一起，将会员仓储店开到了中国。可惜的是，因为太过超前（人均可支配收入+私家车拥有量相对较低），在1997年过后就悄无声息的退场了。然而正大并没有因此放弃，2016年它卷土重来，在佛山和苏州再次开出两家会员店，并豪言5年内开出22家店，叫板“山姆大叔”。不过此次依然壮志难酬，这两家门店分别在2018年和2019年关闭。
国内连锁大鳄物美，也曾在2015年尝试“复制”山姆会员店，挖来了山姆店的管理团队，在北京管庄开出了一家仓储式会员店——物美尚佳。不过蒲开业即遭大量供应商撤货，客户对其商品及价格也不买账，使其不得不将付费会员制改为免入会费。但即便如此，也仅存活了1年零4个月。
三：后继“模仿者们”在后疫情时代，纷纷登场
盒马：2020年10月在上海开出自己的第一家X会员店，盒马创始人侯毅当时称：“从今天起，我们与Costco/山姆正面交锋”。1.8万平，1500个SKU（40%自有商品），内嵌视听门店“盒睛睛”，与喜茶等网红频频跨界，宣称其开业期过后客单价稳定在1000左右。2021年，盒马准备再开出10家X会员店，以进一步探索其盒马X会员店+盒马鲜生+盒马MINI的组合。
对于盒马的种种尝试，私以为至少有一个方向是对的：成立新品孵化中心—盒马X加速器（孵化100家新品牌）。
永辉：老牌零售列强永辉也在2021年的5月开出了自己的首家仓储店（由老店改造），很快另外6家仓储店也陆续在福建、成都、重庆开业。值得关注的是，其仓储店目前暂未实行付费会员制。
这次改变，是永辉的新战略？或是紧跟风向？还是股市连跌之后的不得以而为之呢？这两年其创新业态连连碰壁：超级物种关闭、mini店数量锐减（从573I家到仅剩70家），受到超市前置仓与社区团购的强烈冲击。结合永辉董事会的公开内容，仓储店应该是永辉“谨慎创新”的产物。（据《商业观察家》获悉，永辉2021年6月底之前，可能会总计开出20家仓储会员店。福州到下周会再开出6家店，总计达10家店）如果是真的，那就是真的“不谨慎”了。
四：新的入局者。
众多老牌零售商也将纷纷加入战局。
北京华联（BHG）的首家6800平的仓储式会员店预计本月内就会在兰州开业。
麦德龙从2020年起在全系统大力推行付费Plus会员，面对个人客户的“付费会员店”，6月27日将会在北京、成都两地同开。
家乐福在5月对外表示，四季度将在上海推出会员店新业态，但形态上并未限定在仓储模式。其实家乐福90年代在台湾三重店的“绿店”就有尝试过仓储会员店，只不过现在的“家乐福”已经不是过去的家乐福了。
“仓储会员店”，从96年始入中国，“熬到”今天，终于成了香饽饽。
诚然，这个业态在1996-1998年是挺不错的，毕竟是新鲜事物，但当时无论是人均可支配收入，汽车拥有量等等都没有匹配这种会员制量贩，市场迅速被大卖场和传统批发市场所取代。
2015年开始，随着中国经济飞速发展，传统零售出现大拐点时，仓储会员制的山姆店才开始加快速度。而2019年COSTCO的开业，可以说“引爆”了这个业态。
（对于仓储式会员店热潮出现的）深层原因：后疫情时代传统零售直面巨大挑战，不得不寻应对之法。
2020年初，传统零售曾有过一小段回补，但更多人开始习惯线上购物。前置仓在一线城市加速（叮咚买菜，每日优鲜赴美IPO），加上巨头入局主攻中低线城市的社区团购，下半年开始，传统零售份额不断被蚕食。
到了2021年上半年，传统零售业哀鸿片野，闭店不断，一季度超市上市企业的营收同比增幅一大片“绿油油”。零售人不禁要问：传统零售还有生路吗？还有基业长青的零售物种吗？
而此时，Costco的爆火让零售商们仿佛找到了“救命仙丹”。
那么，仓储会员店（Wholesale Membership）真是拯救中国零售的“灵丹妙药”吗？
首先，Costco真正的成功秘诀是什么？
Wholesale、量贩，聚焦少量品种的大规模采购，“薄利多销”：常年执行4000个SKU的精选而非长尾路线。
1. Commodity Power：商品力，极致科学选品——“包销定制”与“自有品牌”塑造=Exclusive Products 独家商品（不担心电商与同质化竞争）。
2. Promotion：促销与试吃，包括Treasure 商品的（寻宝式）随机摆放，Rain check。
3. Layout：季节性随时匹配的卖场调整。
4、 Membership：坚持几十年如一日的会员超值服务，会员BIG DATA的运用更是电商的老师，第二年的续卡率高达96%。除了商品折扣，会员还可享受如汽车和家庭保险,验光配镜、旅游等项目的多种特殊优惠；高级会员每年可获得2％的购买返点奖励（最高500美元）。2018财年其会员费收入31.42亿美元，总利润是31.34亿美元，净利润几乎全部来自会员费。
5、Happy Employee, Happy Customer：快乐员工，幸福顾客。Costco被评为2017年美国最佳大型雇主，ACSI（美国顾客满意度指数）将Costco评为专业零售商行业第一名。Costco的员工上半时不穿工服，满脸微笑，享受零售业最高等级薪资，相比之下WALMART员工则统一工装，冷若冰霜，薪资行业内最低。
其次，在美国市场，为什么山姆店做不过Costco？
根据CSI统计数据显示，2019年一季度，Costco以13.1%的市占率保持美本土经营批发业的第一，而Sam‘s Club市占率仅为5.40%。简单来说，山姆门店数量更多，市场份额却不及Costco一半，单店销售2.5 比1。
原因大致有三点：
1. 选址不严格、不坚持，任何地点都可以开，销售不好就改为Super-center。
2、 诱惑太多，SKU太多，商品力上不及Costco, 目前稍有改善。
3、会员除了商品价格，没有太多增值服务。
为什么中国的模仿者始终掌握不到Costco的精髓？
1、我们业者: 不求甚解，大干快上，妄图三年成功，或者短期内见不到效果就放弃。
Costco：自1983年开业，38年才开800多家门店，研究中国大陆市场十几年，时机成熟才进来，方能引爆。几十年良好口碑才是成功的基石，急功近利无意义。我们需要的是长时间的耐心与恒心，持续地学习与大量投资。而不是头脑发热，大放卫星：动不动百家，千家，万家的蓝图。
2、由卖场寻租模式的“砖家”直接转到采销模式，那是要损失巨大短期利益的，我们业者目前大多不愿也承受不起。真正的商品力也很简单：其实就是顾客想要，质量也没的说，同时它还便宜！Exclusive Products（独家商品）才是抵御同质化竞争，或者电商冲击的真正利器。这方面，我们零售商们还差的很远，至少20年的差距。
3、会员制的精髓是什么——”会员即股东”例如：皇马与巴萨，当今全球最成功的两个足球俱乐部，还有美国著名的奥古斯塔高尔夫会员俱乐部，都是会员制的成功案例。服务好你的“股东”才是第一要务 。
而我们当前的会员制的核心是什么？是噱头、门槛、或是骗术，还是杀熟？咱们还没有会员制的“基因”，特别是收费会员制，哪怕是大家推崇的“全家”便利会员制。
仓储会员店，看起来很美，开起来容易，“吹”起来更容易，但运营起来，离“成功”还差了十万八千里。
它不是拯救中国零售业的灵丹妙药，至少，短期内不是。
我们中国零售业者还有很长的路要走。
