那些年我们看的《读者》,过得还好吗?

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“国民心灵鸡汤”渐冷,读者又能否熬出新爆款?

撰 文 | 祁 青

在这个全员“网抑云”的时代,“国民心灵鸡汤”已经不再灵了。

如今,报刊亭中还仍留有《读者》的一席之地,却鲜有兴冲冲奔向报刊亭的读者。

曾几何时,《读者》与《青年文摘》《意林》等杂志共同陪伴了一代人。然而,移动互联网的浪潮又让它们逐渐被束之高阁。

而资本市场更是不买账“心灵鸡汤”,上市五年来, “中国期刊第一股”市值缩水近170亿。

《读者》,终究还是败给了时代?

移动互联下,青春读物的困境

作为80、90年代年轻人的一片精神高地,1981年,由胡亚权和郑元绪两人在兰州六平方米的工作室创办的《读者文摘》,在当年一经面世,总印刊数突破了9万。

发行两年后,1983年的《读者文摘》总印刊数已经突破90万。2006年,《读者》杂志月平均发行量898万册,居中国期刊排名第一,亚洲期刊排名第一。到了2014年末,《读者》杂志累计发行超过16亿册。

2015年12月10日,读者传媒完成IPO,正式登陆资本市场。首次公开发行新股6000万股,发行价9.77元/股,募集资金5.86亿元,发行市盈率19.85倍。除去保荐及承销费等相关发行费用8225.5万元,实际募集资金净额为5.04亿元。

作为“中国期刊第一股”,读者传媒上市后股价一路飙升,2016年1月7日股价最高甚至涨到78.5元。

然而这段时间里,移动互联网快速渗透,上市后读者传媒的财报有些令人失望。

据招股书信息显示,2012、2013、2014年,读者传媒的营收分别为7.48亿元、8.72亿元、7.59亿元。2015年度,读者传媒营收8.25亿元,比2013年减少了5.39%。

2016年开始,读者传媒的营收也再无起色。2016至2018年,其营收分别为7.51亿元、7.9亿元、7.61亿元,再未达到2015年上市时的数值。

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更值得注意的是,自2013年起,读者传媒的净利润连续五年持续下滑。据财报数据显示,2013年,读者传媒实现净利润峰值1.64亿元,之后持续下滑,至2018年达到最低值0.42亿元,五年间缩水了74.39%。

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持续五年的低迷状态下,2018年6月,读者传媒宣布,受纸张等原材料大幅涨价和印制成本提高的影响,公司决定对《读者》及相关期刊提高定价。自2018年第15期起,将《读者》《读者》(校园版)杂志提价3元,定价变为9元/册。

从营收数据上来看,2019、2020年出现了明显增长。2019年,读者传媒实现营收9.72亿元,直接跨越8亿元门槛;2020年其营收突破10亿,达到10.84亿元。利润也随之回归增长,2019年,读者传媒实现净利润0.65亿元,同比增长52.21%;2020年增至0.74亿元,同比增长15.14%。

看起来读者传媒快速走出了低谷。然而,读者传媒认为自2019年开始的业绩回暖,并非是期刊产品涨价所致。其2019年报指出,报告期内收入增加的主要原因是原材料、图书、教材教辅销售收入增加。利润增加则是由于公司加速推动线上线下多渠道经营,图书、教材教辅收入实现较快增长;同时,通过强化内部管理实现了对主营业务生产成本的有效管控,从而使得期刊、图书、教材教辅毛利率较上年同期均有不同幅度的增长。

2020年度报告则指出,营收增长主要得益于教材、一般图书、电子产品、教育装备及其他业务的增长,但期刊及广告业务受新冠肺炎疫情影响收入较上年度有所减少。

总结而言,读者传媒的营收增长,教材及其他业务才是关键原因。

读者传媒放弃《读者》?

实际上,《读者》等杂志期刊似乎很难持续撑起读者传媒的持续增长。报刊亭逐渐消失,读者也显著减少。作为中国期刊第一股,读者传媒并非没有意识到数字化阅读的冲击,转型被搬上了进程。

早在2010年,读者传媒就宣布逐步构建以期刊、图书出版物为主,新媒体业务为辅的综合性传媒业务架构。

2018年报显示,“读者”公众号粉丝460万,同比上涨32%。6种期刊数字版月均发行196.8万册,比去年同期增长21%。“读者原创版”公众号用户增长至近33万人,新媒体业务和数字化出版业务取得较好的经济效益。

除了图书期刊数字化,2010年5月,读者传媒成立子公司读者数码,并推出了“读者”电纸书、“读者”手机和“读者”平板电脑,各终端产品中嵌入了加密的《读者》30年内容。2015年11月15日,《读者》研发的“读者阅尚DZS2”智能双屏手机亮相第十七届中国国际高新技术成果交易会。

另外,读者传媒从2011年开始涉足影视领域。2012年,读者传媒投资3000万元分别联合摄制了《广州十三行》《天伦》和《定远舰上的男人们》三部电视剧,,读者传媒又斥资5000万元,投拍《武媚娘传奇》《爱情万万岁》等四部电视剧。 

除此之外,读者也瞄准了网红书店的生意。2018年,上海读者书店外滩旗舰店已正式建成并投入运营;2019年,读者传媒另一家读者阅读空间在上海地铁1号线汉中路站附近投入运营。从店内设置情况看,除了提供阅读场地,书籍借阅等服务外,书店还将提供咖啡,零食等产品。

然而,与投入的成本相比,营收表现上,读者传媒更依赖传统的图书和教材教辅业务。

2012年投资的《广州十三行》没有开拍,另外两部剧集各收获了187.5万元回报。2013年的回报仍然有限,仅为1015.84万元。

自2015年起,读者传媒广告及数码产品营收便持续呈现下降态势。广告产品营收由2015年的0.56亿元,下降至2020年的0.09亿元;数码电子产品由2015年的0.64亿元,持续下滑至2019年的0.11亿元,尽管2020年回升至0.21亿元,但占总营收比重仅1.95%,与图书、期刊产品比仍显得微不足道。

期刊业务在不可避免地下滑。自2015年至2020年,期刊产品营收从2.18亿元降至1.59亿元;占总营收比重从26.47%降至14.63%。两项指标均连续六年呈下降趋势。

六年间,真正撑起读者传媒的还是教材教辅及一般图书产品。2015-2017年,教材教辅产品营收均维持在2.47亿元左右,到2020年增长至2.86亿元。一般图书产品营收规模也逐年增加,由2015年的0.45亿元增至2020年的1.30亿元;占总营收比重也由5.4%增长至12%。

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除了《读者》还有什么?

无论名称还是业务,读者传媒都离不开《读者》这个强IP。但当IP受到冲击,依赖传统的教材、图书业务,资本市场往往难以给出高估值。

刚刚登陆资本市场时,读者传媒无疑足够闪耀。从2015年12月10日上市首日,至2016年1月6日,不足一个月的时间,其收获了19个涨停板,股价也于2016年1月7日达到78.5元的峰值(后复权),市值近200亿元。

然而,伴随着这批青春读物逐渐淡出,其股价也逐渐回落。2017年12月11日,读者传媒股价报收19.02元,与峰值相比,跌幅达75.77%。

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屋漏偏逢连夜雨,2018年6月5日,时任读者集团(读者传媒母公司)党委书记、董事长及读者传媒董事长兼总经理的王永生,因涉嫌严重违纪违法,在办公室被甘肃省纪委及有关部门带走接受调查。6月6日下午,读者集团内部召开会议,宣布王永生被免职。接替读者集团董事长和总经理的是天水师范学院党委书记马建东、甘肃省民航机场集团有限公司监事会主席赵金云。

发布声明当日,读者传媒股价应声下跌,至当年10月19日跌至股价最低值,仅9.6元,跌破发行价9.77元。

读者传媒的股东也在竞相减持。2017年11月,第二大股东光大资本投资有限公司宣布6个月内通过大宗交易及二级市场相结合的方式减持所持全部股份,套现1.07亿元。加上2016年底通过集中竞价方式,按照31.42元/股均价减持的518万股(约1.62亿元),合计套现超2.6亿元。

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而根据2017年4月读者传媒回复上交所问询函披露的信息,2016年-2017年4月已解除限售的9个发起股东中,4个已不同程度通过二级市场减持了股份。其中酒钢集团套现7580万;时代传媒套现6900万;通用投资则清空了所有股份,套现5370万。还有4个股东都有未来6个月减持公司股份的计划。

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截至2021年6月15日收盘,读者传媒报13.32元,较峰值78.50元下跌83.03。市值仅31.22亿元,较最高峰时的近200亿元,下降了约170亿元。

《读者》等期刊已不再热销,40岁的读者传媒,还能否收获新一代学生群体的青春记忆?

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