云南咖啡的苦与香：一条“卖全天下的货”的京东路径

文 | 江小桥

巴尔扎克曾说：“如果没有咖啡，我就无法工作和生活。”

咖啡是全球最受欢迎的饮品之一，在很长时期内，咖啡豆曾是世界贸易市场上仅次于原油的重要原料，也拥有着只有少数物质才拥有的文化魅力，并对近现代人类社会产生了深远的文化和经济影响。

直到今天，咖啡价格的波动也影响着数千万咖农及其家庭的命运。

在茶的国度——中国，咖啡的地位随着星巴克、瑞幸等咖啡品牌的努力，正在发生着改变。2019年的《经济学人》上，就特意用文章《在饮茶的中国，咖啡正在崛起》来描述国人咖啡消费需求的日趋旺盛。

而随着近年强调产地的精品咖啡市场在国内崛起，一个名字被推到了台前——云南咖啡。经过20多年的默默耕耘，云南已经承包了我国98%以上的咖啡产量。

但与之并不匹配的是，无论是云南咖啡在产业价值链中仍处于较低的位置，还是其品牌影响力尚未起势，都意味着这一特色产业亟待一场变革。

咖啡的产业互联网，已开始破晓。

云南咖啡的香气与苦涩

1904年，法国传教士田德能将第一棵阿拉比卡咖啡树带到中国云南宾川县朱苦拉村，云南咖啡种植的历史大幕就此拉开。

如今，云南咖啡已经成为中国咖啡的代名词。

去年国庆上映的电影《一点就到家》，取景地是云南普洱。这座以茶出名、给茶命名、为茶更名的城市，在2012年又被中国果品流通协会命名为“中国咖啡之都”。

正如电影英文名“Coffee or Tea”所表达的，咖啡，还是茶？这两种位列世界TOP2的饮品，在云南这片神奇土地上巧妙地并存，就像是现代和传统的对立与和解、潮流电商和千年古寨的矛盾与和谐、也像是靠咖啡续命的你和爱喝茶的父辈之间的冲突和理解。

而放眼整个云南省，咖啡产量占到了整个中国的98%以上。

这是传教士田德能不可能预料到的。他更无法想象的是，一百多年后，咖啡正在成为近年中国新消费领域创业的重要方向。

从去年开始，资本市场对咖啡赛道的关注度高涨。据公开信息统计，去年共计有11家企业完成13起融资事件。其中7家品牌重线上，6家品牌则主打线下场景，包括三顿半、隅田川、永璞、Manner等品牌。更多玩家也在加码咖啡赛道，奈雪的茶在部分门店开发了咖啡产品线，乐乐茶专门开发了咖啡子品牌“豆豆乐”，而麦当劳旗下咖啡品牌McCafé更是宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场。

进入2021年，资本市场对咖啡赛道的热情依旧，咖啡市场正在经历新一轮的产业浪潮。

云南的咖啡曾经经历过辉煌，上世纪90年代，随着雀巢、麦斯威尔、星巴克等国际咖啡品牌陆续进入中国，云南的咖啡种植业一度得到了较为积极的发展。

但事物的两面性同样体现在云南的咖啡种植业上。

云南咖啡过去常在产业价值链的底部徘徊，这并非是云南咖啡品质不行。事实上，云南优质的地理气候条件为咖啡生长提供了良好的条件，这里处在中国第一、二级阶梯的过渡地带，地形以山地、坡地为主，且起伏较大、土壤肥沃、日照充足、雨量丰富、昼夜温差大，使得咖啡鲜果也叫“咖啡樱桃”中的糖分更高，形成了云南小粒种咖啡品味的特殊性：浓而不苦，香而不烈，略带果味。

云南咖啡厂前厂长、现云南省政府“绿色食品牌”咖啡专家工作组副组长董志华称，云南咖啡在过去很长一段时间里，基本是以出口生咖啡豆这个初级产品为主，出口价格按纽约期货同期价下面往下贴水10美分来定价。这造成了不少咖农的积极性不高，也让云南咖啡种植的面积和产量受到了一定程度的影响。

金融数据研究服务平台JingData曾经做过测算，在整个咖啡产业链中，上游种植环节生豆的价值贡献约为17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献约为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%。

这暴露出云南咖啡存在的问题是，产业端的丰富度不够高，产业结构上仍以原料供应为主，精品与高端产品刚开始试水，附加产业价值还没有得到体现，在定价上也相对被动，整体市场认知度处于前期待发展阶段。

如何缓解中国人的咖啡焦虑？

但改变也正在发生。

一方面是三顿半、SEESAW COFFEE等精品咖啡品牌的进入，咖农们逐渐树立了精品豆意识，掌握精品豆的操作规范。另一方面，随着从消费互联网发展到产业互联网，云南咖啡产业也在升级转型。

区别于欧美发达国家已近饱和的咖啡市场，中国的咖啡消费以每年15%的速度增长。消费端快速增长的红利，怎样才能传导到上游的种植端？

京东一直关注着云南的咖啡产业。继2020年7月，京东智联云（普洱）数字经济产业园围绕普洱茶、咖啡等特色产业，与当地共同建设实施“1+5”普洱数字经济升级行动计划之后，京东自有品牌“京东京造”现在也开始发力。

今年，在做咖啡品类规划的时候，京东京造总经理汤恒晟特地带着团队看遍了世界，最后选择了四个全球范围内有代表性的咖啡产地，云南普洱正是其中之一。“就是想告诉中国的咖啡爱好者们，云南和埃塞俄比亚这样的知名咖啡产地一样，都是非常好的咖啡的产区。我们在售的普洱挂耳包选用100%阿拉比卡咖啡豆，具有‘香气浓郁持久，略带果酸味’的独特品质特征。因普洱特殊的生态环境，咖啡豆油脂更为丰富，做到浓而不苦、层次分明。本次开发最终定了做挂耳包的形态，适配多种场景减少饮用难度，也是希望可以让消费者随时随地都可以享受到一杯咖啡的美好”，京东京造总经理汤恒晟说道。

咖啡产业链包括：种植、加工、烘焙、生产、销售等众多环节前后两端。前端是咖啡原料业，主要指咖啡豆从种植到加工这一端，其中，咖啡生豆和石油一样，属于国际大宗贸易商品。后端则是咖啡商品业，销售场景主要是线上和线下，形态则主要有速溶、现磨和手冲。现在，这三大形态里又细分出很多新的子类目，比如挂耳、冻干粉、冷萃液等等。

云南咖啡多为第一产业，处于产业链的前端，信息不对称造成了咖农们首先不知道种出来的咖啡豆会有多大的市场需求，而是按照多年的惯性进行种植；其次，不知道市场需要什么样的咖啡豆，从种到摘再到粗加工，全部是通货豆的标准；最后，很多咖农除了坐在家里等待收购商上门，也还不知道如何开辟新的销售渠道。

汤恒晟向《财经无忌》展示了一条云南咖啡走得更远的路径——通过对消费者精准的需求洞察，以消费者对咖啡的核心需求为原点对产品规格、产品风味及产品类型（挂耳、原豆、速溶）进行方向确定，联系合适的加工工厂以此生产出更符合消费者需求、销售效率更高的优质产品；其次，面向京东优质客群，充分发挥京东平台的供应链服务优势，从需求洞察到产品开发再到全渠道销售以及末端的物流配送、售后服务等，各环节一线贯通，带来最优产业链效率；最后，通过挑选优质的精品咖啡豆，建立云南咖啡的品牌影响力，助力当地咖啡产业发展。

通过C2M打造精品云南咖啡，这最终带来的是中国咖啡消费者和咖农们的双重红利。

京东京造咖啡合作企业代表李崇华介绍说：“这几年，我们逐步扩大和云南各大咖啡庄园的合作规模，采购量也逐渐增加，在保证咖啡豆品质和风味的前提下，逐步减少对国外其它产区豆子的采购，用云南咖啡豆逐步替代。在同等品质、同等价格的情况下，一定优先采购国内豆子；在价差不大的情况下，也尽量调整采购比例，逐年增加对云南咖啡豆的采购。同时，也把云南咖啡豆推荐给身边更多的工厂、贸易商等尝试采用。”

而在产品创新上，李崇华所在的中游烘焙加工商，也在力求给云南产地带来一些新元素。例如，他们与山东的葡萄酒厂、云南咖啡庄园合作，用红酒桶装咖啡豆进行发酵实验，发酵后的豆子再经烘焙等工序，得到一种口感独特的咖啡，产品投放市场后得到业内和咖啡爱好者的好评。

从全产业链的机制入手，我们希望看到，京东京造及其合作伙伴，如何让云南的咖啡散发出更大的香气。

“卖全天下的货”里的京东式责任感

虽然京东京造这款云南普洱咖啡，在京东618上的销售刚开始没多久，但无疑是又一个消费互联网向产业互联网转变的故事。

“目前还没有一个最终的整体数据，但每个星期都有50%以上的增速。”汤恒晟说。

不久前在京东零售的618誓师大会上，京东零售集团CEO徐雷表示，京东要“卖全天下的货”。如果仔细观察京东的发展轨迹，它在过去的十几年一直在做产业互联网的事。京东的卖货，不仅仅只是卖货满足消费需求，而是围绕“商品和服务供应链+物流供应链”，构建了整套的供应链基础设施。

“走出来”的云南咖啡，是京东以供应链为基础“卖全天下的货”的一个缩影。

长期以来，农村地区的产业普遍存在小而散、标准化程度不高的问题，这也导致了产业效率低下，市场竞争力不足。但另一方面，农产品受到地域气候的影响，很容易形成产地带或产业带。产业带的聚集效应有利于促进农产品规模化生产，形成“电商/零售平台+龙头企业+合作社+农户”的产业化经营新模式，推动地域品牌的打造，从而提升农产品的规模效益和市场竞争力。

过去几年来，京东从农产品全产业链入手，比如，陕西苹果、四川丑橘、云南鲜花等，在品种选育、AI农技服务、销售全渠道拓展、品牌营销、物流运输及冷链配送等方面提供“供应链大中台”服务，以精准需求带动精准供给。

这一模式，基于京东的供应链实现了由“产品”到“产业”的升级。

去年11月25日，京东公布了新的战略定位，作为以供应链为基础的技术与服务企业，京东将全面构建五位一体的数智化社会供应链，用数智化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节，降低社会成本、提高社会效率。

这一升级，不仅仅只作用于农产品，正在深入到更多的“中国生产与制造”上。2018年的1月，京东京造上线时只有8个类目、50个产品；目前，京东京造已经有25个一级品类、8000多个产品。

紧接着，去年12月21日，京东自有品牌宣布推出面向合作伙伴的“产业带CEO计划”。这一计划以京东数智化社会供应链为依托，自有品牌向优质工厂开放京东在选品、品牌孵化、用户运营、渠道渗透、供应链孵化等方面的能力，共创“以用户为中心”的C2M产业链模式及更多“用户所想”的产品和服务，与产业带合作伙伴共同向智能制造迈进，从而推动产业互联网在产业带的落地和深化。

京东自有品牌的初心，是让用心做产品的企业有更好的发展，让消费者用同样的价格可以买到更多、更好的产品，把供应链真正打造成价值链。

如果说公路网、电网是上一代推动产业发展的基础设施，那么，基于云计算、AI（人工智能）、工业互联网、物联网、数据中心的数智化社会供应链，正在成为带动产业发展的新一代基础设施。

京东现在不止是一个平台，更是一个链接产地、工厂和消费者的供应链技术提供商与服务商，它正在搭建的数智化社会供应链形成了一张有责任的“网”。而以京东京造为代表的京东自有品牌，正是这一新基建“网络”上重要的一块拼图。这块拼图的背后，既是企业着眼于未来的发展需要，也是旨在降低社会成本、提高社会效率的社会责任所在。