“黑天鹅”之年,摇摆的VIPKID还有什么牌可打?

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撰文/ 星   晚

编辑/ 陈邓新

过去的一段时间里,关于VIPKID启动上市、大幅裁员的消息如同“月经贴”一般,隔三差五登上头条,但又反复被VIPKID予以否认。

5月17日,有媒体报道称,VIPKID已于4月份启动筹备上市,业务裁员比例高达50%。对此,VIPKID透露这一比例与事实不符,公司各项业务正常运行。

无论目前裁员比例究竟是否高达50%,但VIPKID作为曾经的明星创业公司,头上的光环似乎早已黯淡了下来。从资本市场的冷却、盈利能力被质疑到内外环境瞬息万变下的业务收缩,VIPKID正面临着破局的关键时刻。

但一方面,VIPKID曾引以为傲的“1对1模式”难造血,被给予厚望的大米网校又迅速成为“弃儿”。另一方面,教育部对在线教育和课外辅导的监管持续加速。“内忧外患”的VIPKID,“危”与“机”该如何化解?

从“伟大的教育公司”到节节退败

2019年9月19日,距离“VIPKID日”还有十天。一年前,奥兰多副市长Samuel B. Ings现身VIPKID“世界大课堂”,他称赞VIPKID是“一家伟大的教育公司”,并把每年9月29日定为奥兰多的“VIPKID日”,有关于VIPKID的消息,总是一片赞赏。

也是这一天,腾讯第三次押注VIPKID,拿出1.5亿美元完成E轮融资,使VIPKID估值达到45亿美元。但在此之后,资本市场对VIPKID的热情,似乎暂停在了这个时刻。

500VIPKID融资进程停滞

一时间,VIPKID裁员风波甚嚣尘上,脉脉上曾有VIPKID员工爆料称,包括销售、班主任、教学、教研乃至公司中层的员工皆在裁员范围内,并且对外宣称的95%续费率并不真实。之后,VIPKID似乎总是在被爆裁员、否认裁员,被爆业绩数据造假、否认数据造假中反复登上头条。

很快,VIPKID的确经历了一波高层换血。桂镭担任CFO、郑子斌担任CTO,但包括COO刘欢、市场部副总裁徐晓菲在内的核心高管却相继出走。曾在技术基因上有所欠缺的VIPKID,一直在试图弥补短板。

这一步棋,蕴含着VIPKID亟需降本增效,尽可能实现自我造血的重要原因。1对1的商业模式在发展初期会呈现出快速增长的喜人势态,但却不如“1对多”所产生的经济效应。

据晚点报道,投资人对VIPKID的盈利能力要求已经越来越多。事实上,整个1对1赛道的冷却几乎难以避免,因此VIPKID在难以通过融资补充弹药的情况下,大刀阔斧得改革模式与框架,都是为了自我造血。

2020年1月,VIPKID推出“来也汹汹,去也匆匆”的大米网校,针对K12学生提供直播课产品,主打英语和数学两大学科。

恰逢疫情期间,在线教育发展势头无人比肩,大米网校搭上快车,上线不久就获得了腾讯、红杉资本中国基金、黑马纵横等机构投资8000万美元的A轮融资。也许是VIPKID发现1对1课程的经济收益不够高,因此转头看上了这块肥肉。

“尤其是对于盈利能力不足的在线教育机构来说,大班课被看作是极具盈利可能性的模式。”某在线教育行业从业人员对锌刻度谈到。

可为什么大米网校却只在短短一年多的时间内,就迅速面临全面收窄业务甚至停运的命运?迟来一步的VIPKID带着大米网校杀入赛道时,正值在线教育火热,各大头部在线教育机构各出奇招,一些耕耘许久的头部公司用低价战吸引了很大一部分学生家长。

而以1对1模式出身的VIPKID在大班课用户的积累上本就差了一截,再加上没有核心技术优势,落败再自然不过。“VIPKID的课程体系结合了中西方教材的差异化,可以让美国教材更适合中国孩子。但是大米网校的教材明显不走心,不仅没有特色,而且很多教材只是让老师肤浅地讲了表面,没办法深层解析。”曾对VIPKID和大米网校课程进行仔细对比的一位家长告诉锌刻度。

在这部分家长看来,VIPKID寄希望于通过大米网校的一对多课程模式来盈利,但却过于心急,难以吃上热豆腐。

监管风暴下,VIPKID焦虑加剧

从2019年开始,VIPKID就大规模减少广告投放,舍弃了高成本低转化的渠道,安心开始修炼内功。

英语产品线要将中外教培优课、启蒙课都做到业内拔尖,还要扩充数学思维、语文课程等产品,更有力地实现获客,也将用户价值提升一个台阶。

显然,即便1对1业务能够做到足够精品,但持续放缓的增长速度仍然撑不起盈利的梦想。而被视作第二增长曲线的大米网线、数学思维等业务,却被细分赛道上的头部机构挤压得难以喘息,最后草草收场。

如果说内部造血能力的欠缺还尚有时间留给VIPKID去摸索,那么外部监管政策的升温,则带来了更大的困境。

500VIPKID创始人

今年以来,多家在线教育机构被北京市市场监管总局点名处罚,其中包括价格违法、虚假宣传等行为。锌刻度通过在黑猫投诉上搜索“在线教育”关键词,发现有退费难、虚假报名、服务效果与宣传差距较大等原因的投诉共3352条。

中央纪委国家监委网站也曾发文提到:“由于资本的助推,在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

在线教育行业所面临的监管风暴,已悄然来临。在与某头部思维课程机构的沟通中,锌刻度了解到,目前各大机构都在尽可能得保持低调,减少营销投放、避免教育焦虑。

对于VIPKID而言,这样的外部环境将倒逼其正视自身所存在的问题。盈利能力当然是生存战的关键因素,但从师资水平、经营规范到行业自律的合规化和良性发展,更是决定未来前途命运的当务之急。

走出内卷,先谈教育再谈盈利

一场疫情,让不少行业都面临最强危机,但却给在线教育行业添上了一把猛火。

为了盈利而不断摇摆的VIPKID从1对1迈向大班课,寻找一个盈利突破口。不过有业内人士透露,VIPKID接下来将更加聚焦1对1主营业务,向全面盈利发起冲刺。

只是摆在眼前的,仍有几个问题。一方面,相较大班课而言,VIPKID的1对1模式成本很高,渠道探索、服务优化、技术升级上的成本分摊下来使VIPKID的获客成本高于市面其他机构。

数据显示,2020年暑期,前十大在线教育企业营销投放高达百亿元,人均获客成本超过3000元/人。在这样令人咋舌的高昂获客成本下,VIPKID同比高出33%。不过在2020年9月,VIPKID宣布获客成本已经大幅降低,对于未来而言,将更多的无效营销减少,也许能够进一步降低获客成本。

另一方面,尽管VIPKID在1对1赛道上遥遥领先,并且课程设置有一定优势,但要保持在这个赛道的牢固优势还需要树好壁垒。目前看来,在线少儿英语一对一课程与线下小班课、小组课在服务方式、服务体验、价格区间上较为接近,这加大了提高在细分赛道上占有率和集中度的难度。在“兴趣教育”与“师资力量”上有一定优势的VIPKID,应该尽可能地扬长避短。

500VIPKID亟需寻找一个盈利突破口

除此之外,有业内人士对锌刻度分析,“其实VIPKID想要深度挖掘用户需求,提升用户消费天花板的初衷并没有大问题,只是在扩展业务线时与理想状态相去甚远。”对于VIPKID来说,多元化战略的实施基础应当是主营业务的足够夯实,然后再通过开拓创新业务寻求增长。

只是从大米网校的失利来看,即便身处风口也并非一定一帆风顺,如果没有从教材 研发、师资严审和上课体验等方面全面升级,则很难生存下来。

眼下对教育行业的监管收紧,VIPKID大可以看作是一次风险与收益并存的挑战,当教育机构开始停止内卷,潜心回归教育本质,从自身开始整顿与合规,那么当红利期褪去,或许能够迎来一个良性发展的全新产业。

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