茶颜悦色能不能走出长沙?

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新茶饮品牌茶颜悦色能够成为长沙这座城市的一张名片,固然与其中茶西做的调性、“宠粉”的服务有很大的关联,但一个更基础的原因是明摆着的:这里的茶颜悦色太多了。

目前长沙有超过300家的茶颜悦色,这个数量碾压了其他奶茶竞争对手,在五一广场等热门商圈甚至做到了“十步一店”的超高密度,让黄兴中路变成了著名的“快乐长肉一条街”。

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高密度开店这一招看似简单粗暴,却也不是谁都可以学得来的。背后既关乎位置和租金(就算再任性,喜茶奈雪也不会在一个商场里连开五家),也有时代和业态的因素——在电商冲击后,不是所有业态都适合在线下大力开店。

本文试图回答三个问题:

1. 为什么茶颜悦色要密集开店?

2. 什么样的线下业态还能加密开店?

3. 茶颜悦色能不能走出长沙?

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2013年12月,第一家茶颜悦色在长沙解放西路的天桥底下开业。为了与喜茶、奈雪、1点点和蜜雪冰城们形成差异,茶颜悦色提出了“中茶西做”的概念。

茶颜悦色的logo是《西厢记》主角崔莺莺的执扇图,绿茶被称作“浣纱绿”,红茶是“红颜”,坚果、巧克力等配料被称作“豆蔻”。“声声乌龙”“幽兰拿铁”这些招牌名称就更中式了。产品包装和周边(帆布袋、雨伞、明信片)也都采用了中国传统文化的风格。

与喜茶、奈雪的茶几乎每周推新的频率相比,茶颜悦色可谓“一招鲜吃遍天”,菜单SKU始终保持在20个左右,一年上新的款式还不到五个,在近期推出绿豆糕之前,已经有一年半没有推出新产品。但每一个去长沙游玩的人,任务清单上永远都少不了打卡“声声乌龙”或者“幽兰拿铁”。

公司的产品也别具一格,设计成了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的组合。虽然“鲜茶+奶”不变,但“奶油+坚果碎”被网友们玩出了很多隐藏菜单。

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按照价格和品牌定位,新式茶饮分为高端、中端和大众品牌三类。单价在10-20元之间的茶颜属于中端,但和高端的喜茶、奈雪一样,它选择了直营的方式确保品控。16元的“幽兰拿铁”,用的是安佳淡奶油(动物奶油)、斯里兰卡红茶、雀巢纯牛奶、美国进口碧根果。

当然,说到茶颜悦色,最鲜明的还是它的“长沙属性”。它和喜茶奈雪一样广铺店面,只是把几乎所有店面都集中在了长沙。成立七年,在长沙开了200多家门店后,茶颜悦色才第一次走出长沙。在这期间,茶颜悦色打出自己的一片天地,小红书、B站上,测评超过一万条。在闲鱼等渠道,甚至还出现了“代喝”、“代拍视频”的服务。

2020年,受到疫情的影响,诸多实体店遇到困难,空出众多店面,大品牌有更多拿点位的机会。喜茶在全国多地新开了289家店,而茶颜悦色新增的130家,除了常德和武汉的寥寥几家,其余新店都在长沙。

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如今,长沙茶颜门店的数量已经超过了300家。而且,茶颜悦色的店面集中在了天心、岳麓和芙蓉三大行政区。核心商区五一广场,还出现了一个路口五家茶颜的“奇观”。

但实际上,密集开店并不是四海皆准的财富密码。

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过去几年,在电商的冲击下,实体店生意愈发难做。

从家电卖场、书店到小商品零售乃至做小本生意的夫妻店,都感受过电商的威胁。苏宁这样的巨头,还能够依靠财力,通过线上和下沉市场两方面恢复元气,但面对来势汹汹的社区团购,菜场和路边的小商贩毫无招架之力。

在这种情况下,线下能够开店并且不断壮大的业态,要么属于体验+服务类,能弥补线上的不足,要么属于“江湖救急”,让人们能够即刻使用,省去等待的时间。

体验服务类,以医疗服务机构为代表,特点是高价低频,门店面积大,对开店位置不那么敏感。人们不可能在线上做手术,这让线下的手术机构、医美机构有了不断壮大的机会。截止至2020年11月,爱尔眼科的眼科医院以及视光中心数量合计达到600家。2009年上市之初,他们仅有10多家医院。

“江湖救急”类,以卖文具的晨光和卖插线板的公牛为代表,价格低,门店小,但对位置敏感,它们能够在线下铺开,依靠的是“消费场景”:晨光和学校深度绑定,公牛则是无孔不入地存在于几乎每个住宅圈附近的五金店里。

用一个词来概括这种消费场景,那么便是“5分钟商圈”。对商家而言,在人们需要即时消费的情景下,先获得注意力本身,往往等同于获得垂青。

学生放学买文具,都是就近选购。能开在学校旁边,意味着可以从学校引流。晨光不仅自己在学校旁边开零售店,还免费帮助文具店店主装修店面以及提供培训。但有一个条件,小店需要挂上带有晨光logo的招牌,这便是所谓的店招。

其他开在学校旁的文具小店某种意义上成了一种加盟。晨光如今在全国构建了超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。

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公牛也是异曲同工。家里的插线板、led灯这类的东西出了故障,人们希望马上买到新的,不求买到最好,只求尽快解决燃眉之急。空调可以货比三家在网上挑一个礼拜。插线板和灯泡要是弹尽粮绝,可是连一个晚上都熬不过。

于是,公牛的店面版图的庞大也就不难理解了——它在全国建立了75万多家五金渠道售点(五金店、日杂店、办公用品店、超市等)、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点。

茶颜悦色和晨光以及公牛一样,都符合“5分钟商圈”的逻辑。把店面塞在热闹地段,至少有两个好处:人们逛街累或者馋了,刚动奶茶的念想,就能看到茶颜;在像是五一广场这样网红感十足的地段,前脚打卡网红烤鱼烤肉,后脚就可以排着长队消消食,消化完又正好可以喝上一杯幽兰拿铁。

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创始人吕良在谈到茶颜悦色的开张时间时曾感慨:“我们当时运气比较好,如果说还早几年教育市场,可能我也死掉了,晚两年教育市场就被别人教育了,所以,我正好踩在点上[1]。”

但在长沙,茶颜悦色是当之无愧的地头蛇。更高的品质和亲民的价格,让茶颜悦色完成了对传统奶茶的降维打击。然后,它又以“十步一店”的架势,在长沙的热闹地段占得先机。

关于茶颜悦色在长沙到底多密集,DT财经做过一个统计:截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo和1点点的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区,茶颜悦色门店总数为142家,其他奶茶,开最多的也就是1点点的55家[2]。

用一句话来总结茶颜悦色在长沙的霸主地位,那便是把热闹的点位都占了,让别家的奶茶店无处可开。位于芙蓉区的万家丽购物广场,一栋楼里就开了五家茶颜悦色。

单看喜茶、奈雪和茶颜,虽然2015年开始都出现了大规模的扩张,但喜茶和奈雪的门店主要在一线和新一线,茶颜则是专注于长沙。这样的发展轨迹意味着,喜茶和奈雪想要进驻长沙的时候,得多花一番心思气力,才能与茶颜一较高下。

2018年,奈雪在成立三年后,第一次把店开到了长沙,而喜茶则在2019年才开出长沙店。当时还发生了一个小插曲:喜茶和奈雪“掐架”,结果把茶颜悦色推上了热搜。“要不是茶颜悦色还没有开拓外省的市场,哪里还有奈雪和喜茶什么事”的留言获得了诸多共鸣。

以亲民的价格,做出高密度的门店、优质的产品和服务,让茶颜备受宠爱。当然,这也和长沙相对便宜的租金、以及商业中心比较集中在五一广场附近有很大的关系。

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关于茶颜,一个热议的话题便是它什么时候走出长沙。有人称它不用走出,在长沙足够自给自足;也有人认为它走出去并不容易。创始人吕良的态度倾向于后者。他在采访中,提到了对品控、组织能力还有供应链在出去之后跟不上的担忧:“不是不想出,而是出去了真的会死[3]。”

走出长沙,可能意味着很多“主场优势”消失。例如,在供应链端,喜茶和奈雪都已经建成了茶园,茶颜悦色的供应商仍然集中在湖南。

反映到现实,就是茶颜悦色七年不出长沙,而决定拓展后,步子迈得很谨慎。武汉的第一家店,一杯奶茶排队八小时。在接受新京报采访时,吕良表示,茶颜悦色计划在武汉深耕,未来还会陆续开出店铺,但暂时没有其他地区的拓展计划。

换句话说,茶颜悦色门店面积小、客单价低、开店密度高的套路,更适合在商业中心较少、但人流量较大的城市复制。

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新式奶茶是一个增量市场,茶的独特属性让它可以容纳从水果坚果到牛奶咖啡等原料,不仅让打工人喝上了咖啡因,而且还有点甜。这股产品属性让新奶茶的潜在消费场景极为丰富,从一线城市到广袤中国,都有生存空间。

在这股浪潮中,茶颜悦色可以看作区域奶茶品牌的一个范本:通过瞄准网红感强的二三线城市的热闹点位,以密集开店的方式占得先机。

茶颜悦色的模式和故事表明,不一定要“农村包围城市”或者“从一线下沉”,把一个二线的经验复制到另外一个二线,同样可以收获颇丰。

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[1] 200多家门店的茶颜悦色进化史,亿邦动力

[2] 在长沙,为什么再牛的茶饮品牌都会输给茶颜悦色,DT财经

[3] 一杯茶颜悦色的自我修养,虎嗅网

[4] 新式茶饮市场鸟瞰,西南证券

[5] 新式茶饮乘风起,扶摇直上九万里,东北证券[6] 千亿新茶饮市场边界宽,龙头初显筑壁垒,安信证券

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