BM风、多抓鱼、公路商店……网红路藏着魔都的灵魂和商业价值

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作者|银瀑布

编辑|吴怼怼

 

魔都是中国乃至世界的时尚之都和商业之都。尽管近两年成都、重庆、长沙、西安等地网红城市属性越来越强,但它们还是强不过上海。

而要论起上海的「网红性」,除了游客们经常光顾的东方明珠、人民广场等著名景点,更重要的还在于那些网红路。

对长期生活在上海的人而言,以巨富长(巨鹿路、富民路、长乐路),安福路、武康路、乌鲁木齐中路等为代表的网红马路,已然成为更加有景观轴线意味与商业价值的道路。

这种价值的来源似乎得天独厚,两排行道树生出了宜人行走的绿荫,上世纪20年代起便建成的欧美风格花园住宅和领馆墙面整洁,不宽的马路和小巧的店面使得业态更加丰富。

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《美国大城市的生与死》一书中提到:表面上,老城市看起来缺乏秩序,但在其背后有一种神奇的秩序在维持着街道的安全和城市的自由——这正是老城市的成功之处。连接城市的人行道,为它带来了一个又一个驻足的目光,正是这种目光构成了商铺邻里之间的秩序。

上海是座老城市,是曾经的远东第一大城市,上海更是一座新城市,秩序感仍然是它的基石。永不眠的,除了金融和资本,更重要的还有小资的情调与生活方式。这些新与老的元素碰撞,共同塑造了魔都的灵魂和商业价值。

如今,上海一条网红「小马路」上的门店租金,甚至已经超过一线商场了。其所谓「小」,不在于面积和街角,在于小资,以及其网红属性。

 

01

漫步

 

让我们把起点设为一家罗森便利店。

坐落在乌鲁木齐中路和五原路交叉口的这家罗森便利店,是这片街区的眼睛。

2016年底位于永福路的地下俱乐部Shelter关张,五原路转角一拐便到。那些年,每个有演出的夜晚都出没着红男绿女,人们大胆地穿着足够鲜亮的涤纶面料衣服,佩戴足够特别的饰品扑进Shelter的黑暗里——在这里,似乎没有任何Judge和正经可言。

成群结队的年轻人也让这个交叉口迸发活力。交叉口上的罗森便利店,是大部分前往Shelter的舞池青年会逗留的地方,无论是去吹冷气还是买罐啤酒Predrink一番,都能在夜晚为人们提供暂停键——有时在此逗留的青年数量堪比如今的公路商店。

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图片源自公众号「斑马画报」

 

这具魔幻队列当然还有其他成员:每个深夜都排长队现已搬迁的炒面一霸,永远举着一束花叫卖「弗捞儿」的老太,嘴里嘟囔不清的神秘新疆人。众人众商家面目不清的神色,为这条路平添许多色彩。

以这个交叉口为起点,朝着正北方向出发走上区区180米,就到安福路了。

安福路与乌鲁木齐中路交叉口的红绿灯是道界,西边的拥挤和东边的安静形成鲜明对比。

东边的寂静很大程度上来源于那块关键词是「强拆」和「纵火」的空地,所以没有太多商铺。这里曾是一排整整齐齐的石库门房子「麦琪里」,源于乌鲁木齐中路的旧称。安福路西边则是群英荟萃网红开会的地盘,俊男靓女的心里好像能飞出蝴蝶。

与追求速度和力量的工业时代建筑相比,这里的房屋没有挺拔冷峻的线条,多得是小店里蔓延到路边来的惬意。

安福路上的店铺是没有卷闸门的。

因为多是居民区,所以商铺的形态变化就更加自由了。湖南路街道前两年邀请了街区规划师对安福路进行了街区风貌规划,大到确定引入商铺的营业范围,小到每家店的色调灯光的设计,这条马路上的和谐是有来头的。

2017年开进安福路的美妆集合店「HARMAY话梅」似乎早已预见了这条路接下来几年的澎湃,但小马路对面屹立15年的马里昂巴咖啡馆却已关门了。而BM女孩和以二手书发家的多抓鱼循环商店也逐渐入场。

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实体店对品牌形象的塑造固然要比网络渠道要具体的多,但安福路的店铺租金却也是水涨船高,已经超过一线商场了。

在商业地产的营收策略中,管理者需要合理地选择租户、优化布局和敲定租金。比如,琢磨消费者在商场内的热门逛店路线,以及相同品类之间交叉销售的相互作用。

换言之,就是需要考量每家商铺作为「消费引擎」的能力。

比如,商场顶楼的电影院可以带动旁边饮品店的消费频次,某家以服装为重的主力店,可能会削弱邻近服装店的业绩,但同时也会拉动配饰和美妆店的业绩。

这种「光环效应」放在安福路上同样适用,但不同的是,与个人房东的签约还有一些人情的回旋余地。

 

02

消费

 

等你吃完手里拿着的在Sunflour买的冰淇淋,差不多就走到安福路的尽头了,左拐便是武康路。

诶,连上了。

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武康路从来不缺网红店。

如果看众还有印象,武康路上的WIYF曾是一度火爆的网红冰淇淋店。彼时法国老板Franck Pecol在武康路上开设了足足6家店,每到阳光明媚的周末,个个都大排长龙。现在可能只有同样拥有6家店的Fine餐厅家族与之比肩了——光是乌鲁木齐中路上就散落着5家Fine。

再后来,2017年初Farine出现过期面粉事件而被勒令停业,8名负责人员被控制,老板Franck Pecol也离开中国境内。到如今,幸福里的面包店Luneurs又汇集到Farine早期核心人物之一Son和WIYF的研发员Anne Catherine,「梧桐区」的网红店似乎没有新故事。

日本作家川本太郎曾这么评价城市空间的发展:一座城市的大小与个人的居家空间成反比;家里越小,城市越发达。

所以年轻人的生活方式会恣意生长。同样的资金,他们会更偏向住更小的房子和用更多的钱出门消费。

一项波士顿咨询的数据表明,目前成熟的新世代消费者(18-35岁)在中国城镇15-70岁人口中比例为40%,这比例在2021年将超过46%,新世代将后来居上,城市消费额激增至2.6万亿,超过上一代0.2万亿。

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「梧桐区」网红店的业态有别于传统商业地产,它们以自然生长的样貌出现,并慢慢聚集成一种具有强烈生活方式的社区商业形态——所谓的消费升级、社区商业模式、多时段运营店等等,都能在这里找到各自具体的注脚。

那些色彩缤纷的亚克力摆件、侘寂风格的木头家具和让人一看就想陷进去的土豆沙发们,属实是店里最直白的招揽生意的附属品。

它们已然成为城中年轻人在工作场所与家之间流转的见面地点。

所以在这片区域,小店们会被蒙上足够厚重的滤镜,仿佛只要离梧桐树近一点,普通人也能获得与网红们相似的生活方式。

现在,要给Cool kids下定义属实不易,播放列表、照片滤镜和眼睑下至的获取难度和十年前拍一张小清新文艺照的难度差不多。

这也是武康路的老奶奶和蝴蝶结能爆火的原因之一。这片滤镜实在是太厚了,以至于老奶奶被采访时说出一口生脆的苏北上海话,就能打破无数人的幻想。但现实就是,这些破旧逼仄、虫鼠不断的老房子在真正居住在这片区域的居民看来,就只是家而已。

出生地离武康大楼大概100个门牌号的小林告诉我,她妈妈运气不好,和邻居关系很糟,很早的时候就渴望离开那里,住商品房。以至于小林现在每次路过旧家,都有种劫后余生的感觉。

「人情」是个大问题。所以与个人房东签约的商铺在可以灵活变迁的同时,都不得不面临随之而来的「不稳定性」。

长宁区平武路的Uptown唱片在今年4月便已成立10周年了。这个历经10年的地下唱片空间也面临着巨大的经营障碍:地下室的10年租约合同即将结束。房东通知地下室房租将市场化,租金将翻番两倍甚至更多,支付的方式更改为年付。

状况难免是萧索的,但对于年轻一代,听黑胶又成为了一种新时尚。由于被贴上「小众」和「网红」的标签,多少带动了Uptown的收益。

 

03

社区

 

上世纪50、60年代,以黑胶唱片为主题的「Jazz Kissa」(爵士喫茶)在日本吹大风。爵士喫茶是什么?

最直接简单的解释就是「用好音响播放爵士乐的咖啡店」。吧台边放着碟,酒保手摇鸡尾酒。唱片收藏、咖啡金酒都在选择之内,所以比起某家特定的饮食店,它们更像是一个具有店主强烈个人品位的文化传播中转地。

作为「爵士喫茶」的移植者,乌鲁木齐中路上的DUFOUR在2020上半年的疫情中诞生。区别于其它的网红打卡地,DUFOUR店面不大,走的是「日咖夜酒」的模式,完全敞开的格局和几乎没怎么粉刷过的墙面倒也有着一股工业风。

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「日咖夜酒」不是什么新鲜事。

在北京,北锣鼓巷里的「大小咖啡」是业内探索这种模式的典型。它在总面积180平方米(包括室内和室外)的空间里实现了四种使用功能:一个白天模式的咖啡店,一个夜间模式的酒吧,一个小画廊,以及一个开放的花园。

连锁品牌里,星巴克2019年在甄选店里开设酒坊Bar Mixato——精酿啤酒、葡萄酒、创意特调一样不少。

咖啡店常常因为「精品」的标签而与市井生活产生距离感,而这种看似凌乱的打法恰恰体现了品牌文化的包容性:在有限的空间里为城市里各种人群的聚集创造条件。

这种多时段运营模式正中年轻人的生物钟。咖啡在快速社交的过程中是不可缺少的一环,到了晚上和朋友小酌一杯好像也不错。

所以在这片社区里会存在着很多「友邻关系」,在小店辈出的乌鲁木齐中路从来不缺能一起营造氛围的商家,DUFOUR就经常与邻居服饰店3ge3 Project共同推出一些新的特调酒品。

商家共生的场面不少见,扬州皮市街上的「浮生记」书店也推出过扬州古城独立小店地图。左下角「Shop small,shop local」的标语正存在于这种独特有趣的社区文化里。

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我们对种种生活体验的关注,可以被追溯到法国诗人波德莱尔1863年在《现代生活的画家》中所表达的看法:现代性就是短暂、流变、偶然事件。

现代生活给人带来的感官认知有着双重体验。

一方面,不断开张、倒闭的商铺发掘了各种不一样的生活形式。它们塑造了全新的社区文化,同时城中热门的商品与风格对于年轻人来说也唾手可得,它们是都市加速的产物,也是逃离现实的通道。

另一方面,一切加速着剧变的事物也为个人情绪留下了怀念与冲击。

「梧桐区」从来不缺贩卖生活方式的生意,它们彼此竞争,也共同生长,这就是未来城市消费的模样。

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