“倒奶”风波中的的爱奇艺,十年未盈利,孤掌战优腾

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前段时间,网上疯传一个“倒奶”的视频,一群人忙着拆开一瓶瓶奶制品,随即便倒入下水道,在视频里,尚未开箱的奶制品数量庞大,足以堆起一面“奶墙”。

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这起“倒奶”事件,让爱奇艺和蒙牛站上了风口浪尖,因为视频里倒掉的正是蒙牛旗下的某款乳产品,而蒙牛正是爱奇艺旗下《青春有你3》的冠名赞助商。

在这个选秀节目里,粉丝可以通过购买蒙牛旗下的指定产品,在打开瓶盖后获得的二维码进入投票通道,向自己喜欢的偶像“打投”,为他们争取出道名额。

虽然,无法断定视频里的“倒奶”事件跟《青你3》有直接的关系,但选秀节目的畸形生态,早已引起众怒。随后,广电行政部门要求爱奇艺进行节目整改,原定5月8日播出的《青你3》成团夜被取消,爱奇艺、蒙牛纷纷向公众致歉,爱奇艺表示会接受批评,认真整改。

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众怒背后

广电总局早在2020年2月便已出台相关政策,明确表示节目中不得出现“花钱买投票”环节,但架不住上有对策,下有政策,以《青你3》为例,节目中没有投票,但可以通过购买指定品牌的乳制品以获得“撑腰”权限。

其实,爱奇艺未必不明白这种游走在法规边缘的“游戏规则”,很容易引起争议,但架不住的,是这类选秀节目的吸金和引流能力。

2018年,爱奇艺出品的真人秀节目《偶像练习生》一炮而红,随后,爱奇艺连续三年推出《青春有你》偶像选秀节目,据21世纪报道,截止“倒奶”事件前,《青你3》前九名选手的助力值已超5600万,节目中所有偶像们“打投”的费用,或超过2亿元。

对现在的爱奇艺来说,寻找新的“增长点”尤为迫切。

回到2010年,彼时,百度开始筹建视频板块,最终李彦宏选择了前焦点网创始人龚宇,以“长视频+广告费”的模式来打造爱奇艺。

可惜的是,尽管背靠百度这棵大树,百度对爱奇艺也保持着每年的巨额投入,爱奇艺仍然走在亏损的路上,成立至今,爱奇艺的总亏损超过300亿元。

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回顾爱奇艺的经营数据,过去5年,其营收一直都保持着稳定的增长。不过,自19年开始,爱奇艺的营收增长开始放缓,18年的营收增速是44%,而19年仅为16%。

而亏损也是从18年开始暴增的,对比15年24亿元的亏损,爱奇艺在最高峰时期的亏损,足足翻了4倍。

而这其中,内容成本是制约着爱奇艺发展的最大原因,优质的内容需要庞大的内容制作成本,这个数字,直接影响了爱奇艺的营收,也成了爱奇艺亏损的致命原因。

爱奇艺的内容成本在18-19年间达到高峰,最高的单季内容成本,出现在18年的第四季度,该季的内容制作成本为65亿元,是当季爱奇艺营收的90%以上。

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在这两年间,爱奇艺的视频内容主要通过购买版权获得,爱奇艺本身只是视频的“搬运工”,但优质视频往往价格不菲,能否成为爆款也不好说,即便有大牌流量明星压阵,也不意味着这剧一定能火,爱奇艺投了大钱,也不一定能收获同等回报。

转型、调整,迫在眉睫。

转型尚可,增长维艰

爱奇艺第一个转型的方向,就是发力自制内容,像去年大火的《隐秘的角落》,正是爱奇艺的自制剧,除此之外,《盗墓笔记》、《奇葩说》,以及上文提到的《青你》都是爱奇艺近年的自制剧集和综艺。

爱奇艺近年的“迷雾剧场”是口碑不错的戏剧系列,通过“悬疑+短集”的模式,总体集数少,也不一定需要流量明星压阵,总成本相对更低,最终播放数据和口碑都非常火爆。

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而爱奇艺之所以连续推出三季《青你》,也是因为在推出《偶像练习生》之后收获了巨大甜头,曾有媒体报道,《偶像练习生》仅某水品牌的独家冠名费就达到了2亿元,之后推出的偶像组合代言费也高达千万。

而爱奇艺的另一个动作,则是成为长视频三巨头“爱优腾”当中,首个提高会员价格的平台,去年11月,爱奇艺率先宣布提高VIP会员的订阅价,腾讯视频也在今年的4月跟随提价。

发力自制内容和提高会员价格带来的效果非常显著,2020年,爱奇艺的营收虽然仍然增长缓慢,但亏损少了,对比2019年,少亏了33亿元。

爱奇艺亏损大幅下降的原因,其一是内容成本的降低,其二则是会员付费ARPU的增加,对比2019年,爱奇艺用户的ARPU从134.9元提升至2020年的162.2元。

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当然,提高会员单价这个动作,也为爱奇艺带来了一些困扰,虽然会员贡献加大了,但会员数量也下降了,截至去年底,爱奇艺的会员数为1.07亿,比2019年少了520万人。

截止去年底,爱优腾三家的会员数分别是1.23亿、1.01亿和少于1亿,爱奇艺的会员数不是最少,但会员数整体呈下降趋势。

为了“增收减亏”,爱奇艺提高会员单价,同时缩减成本,带来了会员规模减少的结果,但这个结果,其实会反向让营收规模和利润增长恶化。

爱奇艺的下一步

通过爱优腾近几年的业绩表现不难看出,一个视频平台的持续发展,还是得依靠优质的内容来带动付费用户的增长,近年,自制剧已渐渐成为各大平台的首选,不仅爱奇艺,腾讯优酷也是如此。

在“爱优腾”三大平台中,腾讯背后有阅文集团作为大IP储备,而优酷则背靠阿里影业和博纳影业,相比之下,背靠百度的爱奇艺,在内容IP上的输出还是弱了一点,百度给爱奇艺提供的,更多是大数据的支持,为其增加对市场的敏感性。

这也是为什么爱奇艺近年在综艺上频繁发力的原因,毕竟这是最低成本出爆款的方式了。虽然,此次爱奇艺在《青你3》上翻车了,但并不意味着综艺之路走不通,关键还是在符合市场法规的基础上,探索出利益最大化的爆款模式。

对爱奇艺来说,亏损收窄只是第一步,在压缩成本、提高客单价之后,如何寻找新的增长点,才是当务之急。

成本控制只能解一时之困,长视频平台的中长期增长逻辑,仍然在于内容和模式的创新,制作下一个《青你》和《隐秘的角落》,为内容寻找更成熟的商业模式,是爱奇艺的下一个挑战。

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