对话 | TOPTOY潮玩创始人孙元文：不做泡泡玛特，要做中国版“万代”

文 | Mia

以银白色调的“时光隧道”作为出入口，未来主义科幻风格装修的600平米门店内，汇集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多个IP。现场人头攒动，有人忙着与栩栩如生的Joker雕像合影，有人对着据说全球只有5体的拉姆、蕾姆（日本动漫《Re：从零开始的异世界生活》人物）1:1雕像大喊“老婆”，甚至现场视频直播，有人逛逛买买流连忘返。此情此景，共同构成了成年人难得的单纯快乐与童真放纵时刻。这是上海环球星月港的TOPTOY旗舰店开业当天的景象。

于潮玩品牌而言，当下或许是最好的入场时机。弗若斯特沙利文报告显示，中国潮玩零售的复合年增长率为34.6%。到2024年，市场规模预期将达到763亿元。2020年天猫潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。去年底，泡泡玛特上市，名创优品旗下独立潮玩新品牌“TOPTOY”发布，广州正佳店三天业绩破75万元，今年，TOPTOY不到五个月时间开出二十三家门店，将“亚洲潮玩集合”升级为“全球潮玩集合”，新的入局者激荡出更大的水花。

“Everyone is player one。”已经几十个小时未眠，仍激情洋溢的TOPTOY创始人兼CEO孙元文表示，自己在疫情期间反复看了十几遍《头号玩家》，启发他以此为TOPTOY命名，并用这句话作为Slogan。孙元文及创意总监井超，对这个刚诞生不久，但声势异常浩大的潮玩品牌，有怎样的未来规划和期许？前不久，我们进行了一次全方位探店与深度对话。

“TOPTOY不做潮玩界的名创优品……是完全不同于泡泡玛特的新物种”

Twinkle是一位街机少年，会变身成不同形态；圆嘟嘟的TAMMY时常手捧零食或Switch，尽显宅女气息；一脸精灵古怪的YOYO头顶着一只黄色的小鸡仔，有时会把纸箱子套在身上，有时会套上独角兽护具，此次在环球港店，YOYO X梅兰芳联名款以一身京剧装扮现身；VERA是一个小魔女，日常是熬魔药；有些孤独症的Buzz总是闭着眼睛，和世界保持距离。显然，TOPTOY发布的5个原创IP，用差异化的设计语言，试图触及不同年轻族群的深层次情感共鸣。

孙元文将包括这部分原创IP在内，加上联名款、品牌方共创的30%独家部分称之为“护城河”，另外70%的外采部分称之为“多样性”。两者等于全球潮玩集合。他说，TOPTOY要做开放的安卓系统而不是IOS系统。门店验证着这一“去中心化”的理念，将成熟的、和供应商合作管理的外采IP，而非自家原创IP放在最显眼的位置。

在谈论TOPTOY时，名创优品是一个绕不开的话题。孙元文并不同意“TOPTOY要做潮玩界名创优品”的看法，认为潮玩的价值更多存在于情感和兴趣，而不在于价格优势。

另一个绕不开的话题则是泡泡玛特。孙元文认为“TOPTOY是完全不同于泡泡玛特的新物种”，井超同样也强调了“赛道独特，没有竞品”。直观来看，两者占地面积、品类表现出了差异，TOPTOY试图在生态、供应链等方面做出变革。“现在还处于小作坊时代，还未有很厉害的供应链出现，哪怕泡泡玛特整合了供应商，做了一些成熟的盲盒，但是其实还是以走量为主，而不是变革整个供应链的流程。”

定价策略方面，拥有从盲盒到雕像“8+X”八大品类的TOP TOY，相比之下价格跨度更大，横跨59元至上万元的区间。如果说中等定价符合一般民众的消费水平，越来越多重度玩家开始“消费升级”。上个月，TOPTOY广州正佳店开出了一个5万的大单。

TOPTOY真正想要学习借鉴的是“整合那一代日本人所有精神需求层层裂变，真正实现了集创作、设计、生产、销售、IP孵化、电影，全产业链一体化的万代”。后者拥有世界上最多的数量和品种的模型，并几乎包揽了高达，七龙珠等所有知名动漫IP。孙元文坦承“动漫是我们想推动的一件事情，但要先活下来”。

试图重新定义“潮品+玩法”的潮玩，将其“小众”的基础认知变成“大众”，“开启全民潮玩新时代”，这是TOPTOY的愿景。孙元文提出了一个大胆的设想，潮玩经济或许可以与 “注意力经济”画上等号，最终的竞争对手是抖音、微信、天猫、京东，目的是争夺越来越稀缺的注意力。

大航海时代：重构潮玩的底层逻辑

在孙元文看来，新消费时代正在从消费属性、消费人群、消费场景三个方面发生巨变。偏向体验型的悦己消费时代正式来临，生于线上世代的90后、00后成为消费的主力人群，Z世代更追求个性化新奇化玩法，体验式消费取代传统消费，网红打卡经济成为主导。

这是一个群雄并起的时代。此前优酷推出的“乡村爱情盲盒”，风靡一时。B站去年8月收购了潮玩衍生品公司ACTOYS，近日，B站魔力赏上线了“蔬菜精灵”系列潮玩；腾讯上线了 “嚯App”，百度上线了潮玩项目“热度潮玩”。

孙元文坚信，相比这些带有互联网基因的玩家，他们的优势是没有人能在线下比TOPTOY能做得更好：“潮玩最能打动和接触到消费者的就是线下的场景，线下的门店。用最好的摄像机拍，也拍不出雕像细节，小丑、女侠带给你的感受，AR、VR技术都做不到。我们更重线下，我们的思路是从线下往线上走。线下积累的流量可以反哺线上，我们开了一个线上集合店。到目前为止，潮玩集合这个领域我们现在目前是唯一一个。我们是线下起家，一定会去线上，而且一定用‘线下+线上’这个最好的模式。”优衣库管培生出身的经历，让孙元文认知到，大而全的门店相比小店更能规避风险。

当“线上买量”“砸钱补贴式营销”逐渐成为一股潮流，这支日渐壮大的团队依然相信着线下营销的力量。一是已在筹备当中的“破圈的展会”；二是以多元化的线下活动培养粉丝，包括拆盲盒，高达教室教学，积木教学等，持续性地创造话题“固粉”，使消费者逐渐产生情感粘性。

如何持续吸引用户？具体而言，TOPTOY采用“会员制度+社群运营”模式，打通线上与线下之间的壁垒，任意一个用户在门店消费，店员都会邀请扫码注册会员，从青铜到王者分四个级别，提供更加简单易懂的会员优惠方式，不走套路的优惠，推动这部分人群成为小程序下单用户。挑战依然存在，例如线上基因相对薄弱的TOPTOY如何深耕和转型。例如当前搜索“TOPTOY天猫旗舰店”时，品类还较为稀少。

不可否认的是，在潮玩赛道茁壮成长的背后，一些普遍存在的认知偏差逐渐凸显：潮玩等于盲盒，可爱风一统天下？潮玩只存在于一二线城市吗？玩家性别比例是男女失衡的吗？如果上述问题的回答倾向于“是”，那么就意味着从业者在细分领域和下沉市场仍需努力，同时也意味着蓝海机遇。

为了推动上述认知偏差的改变，TOPTOY尝试着拓展盲盒之外的“非可爱”“非盲盒”“男性偏好”品类。孙元文在亿邦未来零售大会新消费峰会的演讲上表示，通过4个多月的运营，TOP TOY得出的结论是整体画像是52%的女性，48%的男性，大致为1：1。积木拼接的用户中偏女性已婚有小孩的用户偏多，手办用户中男性上班族比较多，月收入在万元以上用户居多。整体而言，TOPTOY的用户年龄集中在18-25岁。

在下沉市场方面，按照“一城一家梦工厂店”的理念，平均面积400-600平米的大型门店正在全国迅速铺开，今年TOPTOY的目标是100家门店，同时在海外开设第一家门店。“先铺全国省会城市，郑州、哈尔滨、沈阳、天津、北京、贵阳、昆明都要开，长沙、江西南昌，很多省会城市，大概率会先开遍全中国，拉萨我们也在选店。”数百家机器人商店铺设也在同时进行中。

而强渠道或将反过来推动“核心”供应链变革。“盲盒、手办、雕像，这么大的市场都是纯手工为主，连半自动化机械都没有实现，这就是潮玩供应链的现状。”强化渠道，从而增强上游生产端话语权，以推动产能提高，甚至实现“半自动化生产”，把蛋糕做大，这听起来有不小的吸引力，同时也有不小的难度。

从重构潮玩赛道的底层逻辑，到重新链接行业链条的每一端，TOPTOY的蓝图渐次铺开。潮玩大航海时代已至，新玩家会制造出一场风暴吗？