抖音社交,大力出不了奇迹

文 | 夏晓茜

编辑 | 赵普通

 

4月27日,抖音上线全新功能“抖一抖”,类似于微信的“摇一摇”,主打陌生人社交。

 

在这之前的一周,抖音还测试了“朋友聊天室“,主打多人视频聊天功能。

 

熟人社交和陌生人社交,抖音都在尝试,字节跳动对社交版图的觊觎,已经十分明显。

 

知名财经博主、互联网分析师Takun告诉毒眸(ID:DomoreDumou),“我并不认为抖音有更高的成功率,更多还是为了收集数据的尝试,可能抖音能够做成一个,更大型的像陌陌这样的陌生人社交平台。

 

互联网三大主流业务包括资讯,电商,社交,字节跳动已经在前两个领域建立城池营垒,社交则是抖音今年发力的重点之一。

 

尽管字节跳动痴迷社交,但目前看来这条路并不好走。

 

据Tech星球消息,近日,字节跳动推出的社交产品飞聊App,已在绝大部分应用商店内下架,且官网也无法提供下载。

 

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毒眸认为,社交是抖音和微信大战中必须攻下的桥头堡,但技术和娱乐内容的壁垒或许容易攻克, 微信社交的基本盘却很难被挑战。

 

 

 

 

老掉牙的功能,长青的赛道

 

追溯过往,抖音对社交这块蛋糕觊觎已久,越来越多在测试和已上线的功能向此倾斜。

 

2020年3月,抖音上线“语音直播交友板块”,主播开通语音直播后,可以接听连麦。

 

一个月后,抖音又内测了“连线”和“朋友”两项新功能。“朋友”类似于“朋友圈”,会展示互关好友或可能认识的人发布的短视频。

 

而后,抖音又上线“视频通话”功能,互关好友可发起视频通话。

 

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图源:网络

 

2020年9月,抖音版上线了“同城”“朋友”“日常”等功能,以此实现抖音用户之间的社交关系链。

 

今年春节期间,抖音推出抢红包活动,主要推广“视频拜年”这一形式,让用户体验上麦连线1分钟等功能。

 

4月,抖音接连推出“抖一抖”和“个人名片”功能。至此,“朋友”对标“朋友圈”、“抖一抖”对标“摇一摇”,抖音已配备微信“四件套”:名片、朋友圈、语音视频通话、摇一摇。

 

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一个有意思的现象是,抖音做的都是基础的功能,比如互联网“上古”时代就有的聊天室、摇一摇等功能,仍然出现在2021年最新式的互联网产品上。

 

Takun告诉毒眸,抖音这样做,是为了测试和收集用户数据。

 

“聊天的过程中,可能会产生一些用户刷视频以外的标签,抖音可以把这部分数据利用起来,继续推荐这方面的信息。说白了还是在做培养皿,抖音试图去获取除了原先短视频维度以外,其他维度的数据。”

 

那么,为什么抖音一定要做社交呢?

 

从互联网行业大背景来看,社交媒体刚刚出现的时候,它是一项对用户个人的“服务”,和新朋旧友互通有无,分享个人生活,展现个性形象。

 

随着用户体验的不断深入,社交网络变得日益不可或缺,我们进入了一个全数字化的“泛社交时代”。所有的平台都成了社交媒体,每个App都有着一个社交梦,比如支付宝、微博都想做社交。

 

对抖音而言,一方面,在其庞大的用户群中,有人具有社交需求。

 

抖音是国内日活最大的短视频平台,截至去年8月,日活达到6亿;但是社交性App能够圈住用户更多时间。

 

作为纽带,社交可以构建内容生产与消费的新供需关系链路,其中牢固的用户关系链将会推动用户基数增长和活跃度的提升。

 

另一方面,抖音需要创建自己的社交功能,以抵御微信的“屏蔽”。

 

2019年3月,张一鸣在一次公开演讲中提到,“去年我们仅在App内就收到20万的用户反馈,大家在问,为什么不能通过微信分享链接?为什么不能给我妈妈发抖音视频?我们可以放弃商业利益,避免竞争,不做某件事情,但是我们如何面对这20万用户的吐槽,这个问题要不要解决?”

 

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那么,抖音和微信能进行差异化竞争吗?

 

目前看来,抖音的道路是成为微信的补充,即弱社交关系链条。弱社交关系是一个宽泛的概念,应该包含三个层面,一是内容,二是兴趣,三是公域朋友圈。三者不能孤立存在,而是同时兼备,才能形成有效的弱社交关系网络。

 

部分年轻人在微信朋友圈几乎不发动态,在抖音却可以发很多生活化的视频,比如今天去哪里玩耍,吃了什么美食。

 

当微信占据了工作和生活场景,发一条朋友圈变成了变得越来越复杂的事,有社交压力而难以发出的内容,在抖音是可以更轻松地公开的,而且短视频本身也更方便于用户随手记录。

 

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抖音曾推出“我的生活日记”活动

 

除此之外,普通人也有被关注的需求,当从微信的个人社交平台转移到抖音这样的公共社交平台,这样的需求一定程度上被满足了。

 

资深产品经理判官告诉毒眸,“抖音可以基于短视频社区的定位,找到他的社交氛围,和微信基于IM(即时通讯)做出的社交,场景不同,用途不同,各有各的意义。”

 

Takun认为,抖音可以形成差异化的社交场景在于,在微信的社交终点流量之前,培养陌生人的社交关系。

 

“在抖音里面有很多小姐姐,可能已经建了一个聊天室,或者建了一个中间型的这样的一个社交关系的圈子,包括陌陌当年也做过一些尝试。但是培养结束以后,大概率关系的终点还会在微信或QQ。”

 

 

 

 

社交是好饼,但不好啃

 

虽然部分用户有社交需求,抖音也需要社交,但其产品属性决定了,社交这条路注定艰难。 类似今日头条,抖音的核心逻辑是基于算法推荐内容,关键是让用户感兴趣和热点内容第一时间被Push出来,这方便了诸多爆款的诞生。

 

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同时,中心化机制让抖音的媒体属性变强,获取巨额流量后,其广告和商业化进程也突飞猛进。

 

从字节跳动的营收产品巨量引擎的介绍中,可以看到抖音在信息流广告基础上,还推出了聚合电商、线上线下融合的POI和快闪店等组合产品,以及TopView这种新推出的超级首位广告。

 

但在成为信息流平台后,抖音与社交的距离越来越远。

 

推荐机制一定程度上阻碍了抖音做社交。在抖音上,短视频内容像美化后的“表演”,而非日常生活记录。被“创造”的日常内容获得流量后,抬高了内容生产的门槛。

 

社交关系沉淀不足,则让抖音上的人际关系链薄弱。

 

比如,在UI界面设计上,在抖音看完视频后,向上滑动,会出现另一个视频,但快手却出现评论区。

 

混沌大学领教、清华x-lab未来生活中心创始人沈拓曾提到,内容评论率上,快手是抖音的3倍,内容互动率快手是抖音的2.5倍;内容的粉丝分发比例,抖音是8%-12%,快手为30%-40%。

 

如今,发力社交一年多了,抖音的进展似乎很缓慢。

 

Takun认为,很重要的原因是,抖音上的社交关系很难进行长期积累。“抖音本身是流量网络,而非用户网络,但社交关系的积累是最需要形成用户网络的。”

 

在社交战略上,字节跳动也经历了从推社交APP,转而完善抖音社交功能的过程。 2019年1月,字节跳动推出主打熟人社交的APP“多闪”,聚焦短视频+社交。

 

为了配合引流,抖音将用户在抖音内互关好友、社交关系链平移至多闪。Sensor Tower数据显示,多闪上线首月,iOS下载量超过500万,约是微信的2.19倍。这得益于春节前夕,头条系发起的主题红包活动。

 

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而后,多闪用户留存率循序降低,团队默默解散。去年3月,多闪被重新激活,Slogan转变为“抖音官方好友社交APP”,用户可用多闪和抖音进行跨端视频通话。

 

多闪出生时被寄予厚望,但明显后劲不足。七麦数据显示,到今年5月6日,多闪在iOS社交(免费)榜排第118位。

 

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2019年5月20日,字节跳动内测已久的IM软件“飞聊”正式上线,既有熟人社交,也有陌生人兴趣社交,功能包括聊天、群聊、小组,未激起水花。两年后,飞聊已被传出“停飞”消息。

 

在尝试失败过后,字节跳动还是把社交重任交给了抖音自己来完成。

 

但抖音的对手是微信,这场战争注定艰难。

 

判官告诉毒眸,抖音很难对微信产生威胁。“因为微信的基础是基于关系链的IM(即时通讯),任何产品很难复制和突破这个关系链。” 

 

而微信一方,也在积极应对抖音的进攻。 

 

2020年初,微信内测了视频号,截至2020年6月,视频号日活已突破2亿。

 

Takun认为,视频号本身是一个兼容性极强的基础设施,潜力更大。“视频号现在还没有进入到‘蹭基建’的时候,后续应该能把产能和规模做上来,再开始做一些社交标签、定制化内容。视频号可以利用社交标签分发,这是字节系最想要的资源。”

 

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 抖音和微信之间的战争,还让人联想到当年奇虎公司360安全卫士和腾讯QQ之间的“战争”。

 

3Q大战时,QQ和360之间不兼容,用户只能“二选一”。人人网甚至推出了“QQ劝架补丁”,以兼容QQ和360的使用。

 

到2014年,“3Q大战”终于落下帷幕,QQ的地位仍然难以撼动,毕竟“杀毒软件多,360有东西可以替代,QQ用了这么多年了,谁能替代呢?”

 

判官认为,早期大家都有手机通讯录的情况下,腾讯还有QQ邮箱推广、QQ关系链导入、QQ离线消息接收之类的优势。另外,腾讯在IM底层的技术积累也很重要,不延迟、不丢消息是IM基础体验,就好像手机的信号和待机一样。

 

社交软件的属性和其他软件不同。抖音、快手和B站都是泛娱乐属性的内容产品,而社交是通讯工具,迁移成本高,因为“要迁就身边人的选择”

 

腾讯在社交领域的多年积累,已经为其建立了极深的护城河。尽管挑战者众多,小米、360、新浪都试过,最后都失败了。

 互联网大厂离不开社交,但社交目前还离不开微信。

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