“虚假营销”引众怒，60亿美元估值的元气森林还能恢复“元气”吗

文 | 何西窗

食品市场上，明星网红品牌似乎总逃脱不了“翻车”的结局。这边陈赫刚为自己的火锅店道歉，网红饮品“元气森林”又因一封“提醒式道歉信”，成功将自己钉在了无糖饮料界的耻辱柱上。

4月10日晚间，元气森林官方微博发布了一封升级声明。声明表示，元气乳茶包装上的“0蔗糖 低脂肪”将修改为“低糖 低脂肪”，从3月20日起生产的全部元气乳茶中，都不再含有结晶果糖。

换句话说，元气乳茶一直都是含糖饮料，只是糖分是果糖，大众认知上的白砂糖（蔗糖）。而在声明提醒之外，元气森林同时向购买过元气乳茶的用户提供了20元的现金红包。

这是一次完整高效的“道歉行为”，主动承认错误，并发放红包安抚用户，态度诚恳又符合实际。以营销角度而言，这甚至可以称得上一次成功的品牌宣传。可现实永远不可能完全按照理想化的剧本发展。

一部分消费者认为元气森林是在进行文字游戏，乳茶以“0蔗糖”误导大众，属于虚假宣传，元气森林品牌形象受损。风波还在持续扩大，资本场也开始审视这个网红品牌，探究这门“无糖生意”是否能够持续。

而这场风波掀起的本质原因，是元气森林作为网红品牌，长久以来“0糖0脂0卡”的强力营销在消费者市场引起的反噬。谁也不能预料这场风波将对元气森林造成什么影响，只是任何品牌一旦失去了消费者的信任，总是难以愉快收场的。

“0蔗糖≠0糖”，元气森林因“虚假营销”引众怒？

元气乳茶这份从“0蔗糖”到“低糖”的声明，似乎让“无糖生意”的真实面目浮出水面。

实际上，早在今年1月，知乎上就有用户指出，元气乳茶虽然宣传“0蔗糖”“喝不胖”，但其实是“高热量高糖分”饮品。元气森林在乳茶中添加的结晶果糖，并不比蔗糖更健康，达到一定摄入量同样会对肝脏代谢造成负担，增加胰岛素抵抗，引起发胖。

简单而言，元气乳茶“0蔗糖”并非不含糖，也并非喝不胖。而元气森林有意无意模糊了乳茶是否含糖的问题，只将“无蔗糖”这个看似健康权威的标签放大，对消费者进行引导消费。

大部分消费者也确实沉浸在元气森林洗脑性的营销攻势里，对元气乳茶“0蔗糖”宣传字眼放弃警戒心，即便元气乳茶销售价格比普通含糖奶茶饮品高出近三分之二，消费者也愿意选择自以为的“无糖奶茶”，快乐生活。

而这次元气森林的“低糖”升级提醒，让公众意识到，所谓“0蔗糖”“喝不胖”不过是一场带着诱导色彩的营销骗局，品牌模糊了关键信息，根据市场需求放大信息标签，进行诱惑性消费。而所谓的“道歉”，更像一场品牌广告营销。

舆论市场上出现了两极化反应，一部分消费者对于元气森林的主动道歉表示理解，“确实也没说是完全无糖，标注的是0蔗糖，虽然有果糖乳糖，但是热量也比普通奶茶低很多了。”

另一部分消费者则并不接受。“文字游戏，部分人对于0蔗糖、0糖认知并不清楚，看见0蔗糖会自动带入0糖，这是故意诱导消费者的行为。”中国新闻网发起的“你知道‘0蔗糖’不等于‘0糖’吗？”的投票里，10.6万人中有46%左右的人并不知道。

而有一些糖尿病患者或者减肥人士，以为是无糖奶茶，放心买，甚至代偿性喝大量乳茶，知道真相后形成情绪反弹。“就是觉得是无糖奶茶，才一直买元气乳茶解馋，结果有种吃了哑巴亏的感觉。”

元气乳茶这场“含糖风波”，让公众对于元气森林一直宣扬“0糖0脂0卡”口号产生了怀疑。虽然元气森林旗下各种口味的气泡水符合0糖标准，乳茶20元的现金红包也拿出了诚意，但是公众对于品牌的信任显然出现了动摇。

而这场风波愈演愈烈的原因，不仅仅是品牌广告涉及虚假宣传，更是因为虚假信息直接伤害到了品牌的核心竞争力。公众购买乳茶就是冲着元气森林一直以来无糖低脂的健康理念，元气乳茶虽然并不是元气森林的拳头产品，但是乳茶组合装淘宝月销量也超过了3000件，更不提各大超市店铺的零下销售。而消费者最为看重的“无糖”特质竟然是一场文字乌龙，消费市场形成的反弹情绪可想而知。

60亿美元估值的元气森林，“网红之名”能够持续收割市场吗？

公众对元气森林的道歉反馈大相径庭，而行业与资本关心的是，这场意料之外的风波是否会让这个网红品牌一蹶不振。

目前看来，消费者的讨伐大部分停留在口头批评，虽然对元气森林的品牌形象与市场好感度有一定的影响，但是并未动摇到元气森林的根基。

2018年元气森林气泡水凭借0糖0脂0卡的健康口号和充满日系视觉感的包装设计成为了国内晋升速度最快的网红饮料之一，这一年，元气森林请来王一博、邓伦、魏大勋、SNH48等明星进行品牌推广，气泡水出现在各类线下零售场所，元气森林也顺利完成了A轮融资。

2019年元气森林与气泡水正式进入公众视野，元气森林接连完成B轮融资和1.5亿元的战略投资，迅速获得资本助力，公司估值达到37.5亿元，而气泡水出现在李佳琦的直播间，小红书、抖音、微博等社交媒体上各类KOL纷纷带货。这一年，元气森林销量迅猛上涨。媒体报道，元气森林这一年总销售额达到8.7亿元，其中70%来气泡水，燃茶占比30%左右。

而2020年疫情黑天鹅冲击各行各业，元气森林却在资本市场与营销市场上拔得头筹。2020年3月，元气森林再次获得战略投资，融资后公司估值达到了20亿美元。

有了资本加持，元气森林品牌推广上持续发力。先是选择在《乘风破浪的姐姐》里风生水起的张雨绮成为了气泡水的代言人，随后元气森林出现在《元气满满的哥哥》《我们的乐队》等热门综艺上，并参与了CHINA JOY、FIRST电影节等线下活动，这年年底，元气森林以1.5亿拿下了B站2021年跨年晚会的冠名权。

而诸多的曝光，让元气森林成为年轻市场上最具年轻气息与认知度的品牌之一。有媒体报道，2020年元气森林的销售额接近30亿元，在2020年双11活动中,元气森林超越了可口可乐等国际品牌,荣获天猫和京东水饮品类销量第一，而气泡水依旧是元气森林最大的营收产品，占比达到60%左右，

可以说，元气森林是以高质量的拳头产品与高曝光的互联网营销支撑着公司前进，并保障着自身的品牌价值。这一点与国内诸多网红品牌相同，如近几年陆续崛起的钟薛高、王饱饱、三顿半、完美日记等网红品牌，在各自赛道完成突围，要么以性价比与明星营销完成突围，要么与互联网流行文化挂钩，高频曝光增加市场覆盖率，完成资本融资。

而网红品牌的生命力，也依赖于头部产品与营销曝光，所以有气泡水，元气森林就有着生长与重来的基础，而有营收，元气森林再次进行高频曝光。

2021年，元气森林再次获得战略投资，估值达到了60亿美元，其创始人唐彬森将2021年年度销售目标定为75亿元，并表示2021年将是公司的“产品大年”，有95%的产品还未推出。而元气森林在气泡水之外，已经推出了乳茶、每日茶、宠肌水、外星人功能饮料、气泡果汁等8类产品。而显然有了新产品，元气森林在营销市场的布局也将进一步提升。

元气乳茶的“翻车”让元气森林备受争议，但气泡水保持着市场认可度，元气森林就保持着稳定的营收大盘，而新产品的出现也能对乳茶的失利迅速进行补充。

消费市场的记忆是“薛定谔的记忆”，有人会记得元气森林的争议，选择远离这个品牌，但是也会有人持续购买气泡水和乳茶等产品，在无糖或低糖的饮料里继续徜徉。元气森林的未来不是由乳茶是否无糖决定，而是由气泡水和未来更多的产品决定。