元气森林为“0蔗糖”道歉,网友不买账,资本宠儿为何屡遭质疑?

4月10日,元气森林一则“迟来的升级”公告再次把自己送上了舆论的浪尖。

事情要追溯到3个月前——1月9日,知乎一位网友发文质疑元气森林乳茶“0蔗糖、低脂肪”这一标识存在虚假营销问题,因为配料表还标明了有“结晶果糖”的成分。

对于这则质疑,元气森林倒也是表现得坦荡。1月10日便在知乎上致歉,称因标识不清而引发误解,并会在三个月内升级标签,确保不再有误会。

于是,便有了4月10日这则公告,并表示凡在电商平台上购买过相关商品的消费者,都将获得20元优惠券,看起来似乎诚意满满。

但网友对于这则公告似乎并不买账。毕竟当初喜欢你的产品,就是因为健康无糖的宣传,现在这则公告,难免让人有种被收了智商税的感觉,是在讽刺消费者买东西不看配料表吗?

500

不过,一些专家的回应或许会让消费者更加心寒,因为被收割的不只有“智商税”,还有“健康税”。

“零糖”饮料之所以还有甜味,大多都是因为加了甜味剂。甜味剂有带热卡和不带热卡之分,能够产生的甜味比蔗糖要甜200-300倍。市面上的甜味剂有很多种,比如大多数饮料配料表中都会有的阿斯巴甜、安赛蜜等。

不过,元气森林气泡水中加的是更“高级”的赤藓糖醇和三氯蔗糖。“赤藓糖醇”这种甜味剂的成本会更高,但这并不代表它更健康。

多位营养方面专家曾表示,人工甜味剂同样会升高血糖,且可能会让大脑发出错误指令,以为身体真的有糖摄入,进而导致胰岛素分泌失调,反而更容易变胖。此外,有医生表示,“赤藓糖醇”在临床上还容易导致肠胃不适。

此前,耶鲁大学也曾对人工甜味剂做过一项研究。研究结果显示,人造甜味剂与碳水化合物结合可能会对肥胖有推动作用。也就是说,喝汽水的时候不能再吃薯条汉堡炸鸡。这要求实在是有些“反人类”了。

如此看来,“零糖零脂零卡”更多是一种“理想化”的状态。

去年8月,国家市场监管总局曾发文明确规定,食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或未使用的物质。但元气森林并未因此对产品做出“升级”。

500

有趣的是,不同于社会、媒体等对于元气森林的质疑,自2016年成立以来,资本对于元气森林一直都非常笃定地看好。

在发布致歉的前一天,元气森林刚宣布已完成新一轮战略融资,该轮融资参与者均为国际领先的投资公司,投后估值达到了60亿美元。元气森林完成上一轮融资是一年前,相比去年20亿美元的估值,今年翻了三倍。

在不少投资者眼中,元气森林是在软饮料行业“开天辟地”的角色。用“互联网思维”来做快消,是元气森林打出的一套新玩法。

首先,在营销方面,元气森林就不同于其他巨头。

起初,元气森林通过“日系”精美外包装,以“零糖零脂零卡”、健康环保为卖点,精准切中当代年轻人的消费需求,迅速点燃市场热度。

在销售渠道上,元气森林也更加注重线上渠道。从网店粉丝数量上就可以看出端倪——元气森林天猫旗舰店粉丝多达500万,比娃哈哈、农夫山泉、康师傅三家加起来都多。

其次,产品研发生产方面,元气森林也与众不同。

不同于传统饮料企业产品研发的长周期,元气森林现在的产品研发周期已经缩短到4个月,并且通过Demo产品先进行试错,再根据消费者反馈,来判断是否将这款产品推向市场。

此外,为适应如此快节奏的研发和生产过程,元气森林还斥巨资自建生产线。这无疑与传统饮料行业中,重营销、代工生产的打法相悖而行。

不仅如此,元气森林的团队架构也更为多元。互联网背景与传统行业从业者都被吸纳其中,扁平化的管理方式,让团队能够更高效地做出反应。

500

由此看来,元气森林确实从内而外都对传统饮料行业进行了一次颠覆,这或许也是它仅仅成立五年,就对各大饮料巨头形成巨大威胁的原因。

在2020年的“双十一”期间,元气森林在天猫和京东均占据了饮品类销量第一的宝座,2020年全年销售额更是达到30亿元。在去年的销售大会上,创始人唐彬森将今年的销售目标定为75亿元,和去年21亿元的目标相比,也翻了三倍。

其实随着未来人们生活方式的转变,无糖类饮料一定会越来越受到消费者的青睐。据智研咨询报告数据显示,如今已有近六成消费者购买过无糖饮料,2019年无糖饮料的销售额同比增长超10%,这远高于饮料总体增长率。

在这样的大趋势下,未来似乎没有什么能够阻挡元气森林继续壮大。

不过,一个最直观的问题是——消费者买东西和投资者投资,可不是一个逻辑。

投资者或许会因为“好模式”或者“好赛道”而投资一家企业,但消费者并不会因为一瓶饮料背后的公司股价高,而去买饮料。

因此,元气森林对于整个行业而言确实是一位变革者,它为整个饮料行业创出了一套崭新的玩法,并获得了市场的高度认可,这足以让它有底气在面向投资者时昂起头来。

但对于消费者而言,买饮料是一件再简单不过的事。买和不买不过就是一念之间,但这一念是由饮料企业此前的种种,包括产品本身、营销手段、品牌形象等多个方面所促成的。

因此,这次道歉只是元气森林的一个开始,未来在面对消费者时,还是应该保持谦卑。

最近更新的专栏

全部专栏