小红书，你学不会

在上海默默发展了5年的小红书，似乎一夜之间成为资本追逐、公司模仿的对象。但大概率你只会学到它的“形”，难学其“神”。

撰文 | 翟文婷

瞿芳跟我们讲过一个故事。

大品牌对线上渠道多有抵触情绪，担心损伤调性，内部审批流程繁琐。但他们对小红书另眼相看。

作为这家公司的创始人，瞿芳听了非常开心。但当知道个中缘由后，又忍不住心酸。“对方告诉我，只要产品在小红书上架，天猫的流量就涨。他们只开了这两个渠道。”

原因很简单：小红书活跃着一批年轻用户，爱分享，自带传播效果。谢瑞麟在小红书的一款网红戒指，香港、大陆专柜经常断货。小红书爆款正在占领用户的消费心智。

但瞿芳没有为此停止与那个品牌商的合作，或者有任何区别对待。

这是一个选择题。小红书是洞门大开迎接所有用户，还是只接受购买人群？小红书创始人毛文超和瞿芳不想做一个小而美的事，前者有助于他们做成一家伟大的公司。

如果此刻你打开小红书，已经不是最初种草神器的样子。时尚、旅行、情感、美食、文化等笔记，铺满首页。这个变化发生在2017年初，而且此后以300%的速度增长。

用户对它的需求也不只停留在某个商品，或者明确解决什么问题。截至2018年10月，瞿芳最新对外宣布的用户数为1.5亿，月活超过5000万。

“黏性很强”，这是投资人最直观的感受。互联网语境下，他们更愿意把这款app被描述为生活方式及消费决策入口。

2016年C轮融资后，小红书跟外界没有太多联系，一度听不到什么声音。

进入2018年，先是6月拿到阿里领投的D轮融资，接着美图、点评甚至快手、今日头条母公司等试图复制小红书的路径。这家在上海默默发展了5年的公司，似乎一夜之间成为资本追逐、公司模仿的对象。

如果你重新认识小红书，就会理解为什么外界反差如此之大。继而知道，追随者大概率只能学到它的“形”，难学其“神”。

同款小红书

资本早已进场，巨头不愿错过。

今年6月份，阿里领投小红书D轮融资，估值超过30亿美金。而2014年底，腾讯就在这家公司的股东名册上。

前腾讯投资并购部负责人彭志坚告诉「蓝洞商业」，“2C、社区”，这两个关键词本身就对腾讯生态圈建设很有价值。2015年，离开腾讯创办元生资本，他出手的第一家公司就是小红书。

今年年初，瞿芳曾跟我聊到，腾讯是一个拥有强大资源的财务投资人。他们接受腾讯投资另一个重要考虑是，如果想把小红书做成一家伟大的公司，需要巨头的格局与视野。

小红书投资人、GGV管理合伙人童士豪在接受「蓝洞商业」采访时则说，“阿里电商运营经验丰富，腾讯则更擅长流量内容分发和社区运营，这对小红书都有助益。”

阿里同样需要这家年轻的公司。一位接近阿里的投资人分析，阿里旗下的电商平台以交易为主，时尚生活内容社区是他们缺失的。“而且目前小红书很大的变现途径就是电商，对阿里而言这是自然的一笔投资。”

上市公司也很敏锐地捕捉到其中的机会。基础流量庞大的大众点评与美图秀秀反应最快。

谁能想到，小红书本地生活内容的快速增长，竟然让此前毫无交集的点评惊慌失措。今年4月份，点评更新版本，被认为是在复制小红书。此后，因涉嫌设置虚拟账号从小红书搬运抄袭内容，点评又被公开质疑。

不过据接近美团点评的人透露，他们只是顺应当前用户行为的变化做出调整。再声情并茂的文字，抵不过一张活色生香的图片或视频。毕竟，互联网产品，不迭代就得死。

就在阿里宣布投资小红书一个月前，美图创始人吴欣鸿决定转型做类似的生活社区。他没有新成立app，而是给美图秀秀直接加内容。

吴欣鸿在厦门接受我们采访时回忆，他想的是，必须赶在学生放暑假前，把内容形态调性打磨极致，然后给用户惊喜。“不像有些产品那么魔性，容易中毒。我们呈现的是一种年轻人向往的生活方式，而不是纯粹图个乐呵，一无所获。”

他应该知道，这就是小红书的社区氛围。不过吴认为，“国内需要不同价值的平台能够互补，没有哪个平台可以一网打尽。”

迄今为止，这两个追随者表现平淡，并无创新或惊艳之处。归根结底，这两家公司与小红书在原始动机层面就存在很大差别。

点评的核心是帮助用户更好地找店，为商家最大程度地引流。在这个平台，也许有活跃的美食专家，但不存在网红概念。他们更注重榜单和评分。

吴欣鸿则困于美图在用户心中的工具属性太强，希望借此打造内容分享和消费的闭环。

如果说点评和美图这两家成长于PC时代的公司转身不够性感，那么当前的超级独角兽则干脆从零开始，试图再造小红书同款app。

豆田、新草，这些新面孔也许你听上去有些陌生，但他们分别代表快手和字节跳动（今日头条母公司）。3周前上线的新草，自我介绍是“年轻人都爱逛的种草社区”。据说8月初就在以今日头条旗下产品的名义，向红人发出入驻邀请。

外界有所不知的是，字节跳动采用短视频产品矩阵的思路，基于生活方式社区，除新草外还做了“鹿刻”。如果考虑到更早前被推出的电商平台“值点”，可以判断这是张一鸣当下很重要的一个着力点。

试图重复小红书路径的玩家如此之多，彭志坚的观点是，“社区有很宽很深的护城河，基本很难被复制。很多人试图复制小红书，但就像之前别人想复制点评一样，非常困难。因为社区跟创始人的特质有很大关联。”

不只是“种草”

2013年，香港SOGO周年庆，人满为患。“怎么买，怎么办”的声音不绝于耳。

被人流裹挟的毛文超和瞿芳意识到，一份出境购物攻略，非常必要。而且真正买过的人分享出来的经验，才有价值。这些内容在小红书被称作“笔记”。

小红书创始人瞿芳和毛文超

当年国庆节，小红书第一个PDF版本上线，粗糙简陋。瞿芳自己都说，特别烂。令他们意外的是，用户留言，“很有用”。

“有用”这个词，第一天就被他们记住。解决复杂购物背后的信息不对称，这是用户的痛点需求。

2014年春节，第二个版本更新。那天是大年初四，瞿芳参加徐小平组织的一个活动，同事突然告诉她，因为访问量太大，小红书app故障。境外度假的在社交媒体开秀，家里休闲的用手机刷内容，两拨人一起冲垮了服务器。

春节假期，小红书一天没有停更，用户量每天增长。女性用户尤其喜欢，走到哪里都有人“种草”和“被种草”。

这跟小红书成立的时机有很大关系。经历鞋包、饰品、3C数码等品类的消费升级之后，瞿芳判断，年轻人开始追求更高品质的生活方式和体验。

“种草神器”的标签不再能承载小红书是2017年初，app注册用户数还不到6000万，但他们捕捉到一种趋势：运动健身、周末短途旅游等本地生活内容，很轻松就能从美妆类目里跳出来。

Quest Mobile最新公布《中国移动互联网2018年秋季报告》中，小红书8月新增且活跃的用户中，男性占比超过20%，且30岁以下年龄段用户明显增多，城市等级持续下沉，4线城市以下占比达到37.2%。

这种状态的出现，瞿芳乐意看到。“小红书所有决策模型都是，为用户提供多元化、有价值的内容，增加用户黏性。”

王诚（化名）是一对龙凤胎的妈妈，在小红书以“大桉树小柠檬”的名字，分享萌娃的生活日常。怀孕期间，她曾患上抑郁症，医生鼓励与人多交流。产后初入职场，孩子们两岁，她依然找不回自信。朋友圈发俩孩子的日常，有人留言“好萌啊”。晒得多了，点赞之交维持都难。这时候，她开始用小红书分享内容。

2017年5月7日，王诚发出第一条笔记，此后一年，那些10块钱的吸管杯，小孩穿衣搭配风格，育儿经验等内容，为她带来81.9万粉丝关注，18.3万的获赞与收藏。

有MCN找到提出签约，她拒绝，“我更在意用户是不是真的喜欢这些内容。如果点赞数很差，我会把那条笔记删掉。”

跟王诚持类似心态的还有大连姑娘璇儿。她是小红书第一位专注于英文分享的博主，在美国生活的第9年，她决定把学习内容和身边发生的故事发到小红书。

她天生具备感染力，去星巴克点单，住酒店多要一床被子，这些细微小事都被她当作mini话题，以纯英文口语讲出来，这样1分钟的短视频在小红书很受欢迎。

璇儿向「蓝洞商业」分享了每周的选题组合：一条纯英文视频，以干货为主；英文学习或翻译类型的主题一个，以及咖啡吧点单之类的日常生活。她明白，内容要跟别人不一样，用户才会需要你。

虽然她知道每次发英语类干货，转发和点赞量会很大，但她还是希望分享的笔记维度更丰富。

无分享，不社区

直到马蜂窝涉嫌搬运其他平台的UGC内容被曝光，人们才近距离感受到，原来用户主动分享如此之难。

记者曾问及Facebook为何会成功，扎克伯格回答，如果你提供了更好的分享信息的方式，就会改变人们的生活。同样，用户持续为小红书贡献内容也需要一个理由。

在这里分享笔记的博主，有明星，有达人，但更多来自素人。网红热退去，大众化兴起。

王诚和璇儿是从素人做到一定粉丝量级的小红书博主，他们偶尔接品牌广告，但不以此为生。只要有用户喜欢，他们有动力持续分享。但这样的博主，数量毕竟有限。

毛文超跟瞿芳创业初期就分析过，豆瓣、天涯这样的老牌社区，平均分享人数占比不会超过10%。在微博，这个数字更小，参与内容贡献的主要是头部用户，腰部和长尾用户获取流量越来越难，分享动力减弱。这是所有内容社区必须面对的现实。

小红书每天新增笔记数是几十万。人人都可以分享内容，小红书今年把视频长度从5分钟限制为1分钟，文字笔记也不能超过1000字，目的是降低用户创作门槛。但这并不意味着成为有效笔记完全不需要门槛。

瞿芳这样理解用户分享的动机，“每个人希望别人怎么感知你。当大家都在晒，你不自觉就被影响了。”

用户的积极反馈，比如点赞、评论，也会激励他们继续分享。璇儿至今坚持每条评论必回，她以此了解粉丝的需求和喜好。

但吴欣鸿更强调运营的重要性，“用户都有惰性，他们活得非常潇洒，如果你不催他分享，他们会不太积极。有时候他们也不知道要发什么，需要运营提醒，给予建议，包括跟粉丝互动的技巧。”

他提醒，那些看上去是用户发起的活动，实际上背后要做全网营销的策划。“只要是内容型的平台都需要运营，这是定律。”

王诚在小红书先后经历两任运营，前一个会提醒大家分享类似爸爸带娃的故事；后一个则会鼓励总结性文章的干货产出。这两种风格，她都不排斥。

她庆幸自己曾经历小红书的红利发展期。“大桉树小柠檬”粉丝过10万之后，短时间便冲到三四十万。她很疑惑地问运营，“是有人在帮我买粉吗？”后来才知道，自己曾出现在新用户的推荐关注名单中。现在很难再获得类似的机会，高质量的笔记才能获得关注和喜欢。

新入口

小红书用户中90后超过70%，95后占比50%，影响95后这代人的生活方式、消费心智，小红书具备这样的潜质。

同样在Quest Mobile的2018秋季报告中，小红书拿下2018年Q3周日均DAU500-1000万增速榜第二。

一位日均在小红书花费50分钟的资深女性用户，这样描述使用心态：不知道怎么办，她就习惯性去小红书搜索，比如装修、旅行、美食相关的需求，甚至洗牙、胳膊疼都会上去找答案，最近睡前都会刷一会小红书。而平均用户在小红书的使用时长已经接近30分钟。

除了重复推荐相同的题材数量太多，小红书没有刷到让她不舒服的内容。上述用户觉得，自己好像有些沉迷。

如果说阿里、京东等电商渠道，已经帮助用户很好地解决了“在哪里买”的问题，小红书正在帮助用户解决“买什么”。

“我们的优势在于，不仅有购买的标记，还有用户逛的行为轨迹，这能下意识地反映你是谁。小红书是用生活方式维度的标签匹配商品，还折射近期的趋势。”瞿芳如此解释。

什么值得买CEO那昕认同这样的社区价值。2015年他加入这家公司时，跟创始人隋国栋讨论过是否做电商交易。最终自我否定这个方向。他向「蓝洞商业」分析，交易会让你短期发展迅速，但很快就会进入巨头的领域。把社区的护城河建深更合理。

“我更想获得精准的用户数据。用户更需要一个有内容交互，可以与别人交流的地方。”那昕说。

小红书也承载着这样的诉求。阿里投资这家公司也是看重其用户和社区价值。

有人把它视作中国版Instagram。璇儿以她在美国的生活使用经验感受，Ins是图片社交，更偏个人感受；小红书在图片表现形式上与Ins类似，但内容和社区氛围不太相同。

彭志坚认为，小红书是社区新物种，不能简单对标Ins，感觉更是升级版的微博，加升级版的点评，加升级版的豆瓣，再加电商平台。

据说，内部已经不讨论小红书的定义了。他们更关心趋势，这个社区能吸引怎样的人群，以及为什么是他们。包括小红书现在的主要商业化方向电商，早期90%的笔记没有产生购买，后来这个数字一直降低，但他们不愿迎合用户。

瞿芳说，“在我们的世界里，用户至上，只有满足需求和未被满足的需求，不存在刻意和随意满足需求。”

（焦丽莎、李亚婷对此文亦有贡献）