融资九轮,叮咚买菜距离上市有多远?

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刘慈欣在《三体》中写道,“黑暗的森林中既有严酷的法则,也有生存的希望”。

对于生鲜领域玩家们来说,资本便是能够抓住的最直接的希望。

生鲜市场战火弥漫,各路资本加码跟进,无论是互联网巨头腾讯、阿里,亦或是互联网新贵拼多多、美团、滴滴,在这条赛道上,正在上演一场零与博弈游戏。

近期,生鲜电商玩家叮咚买菜宣布完成了7亿美元的D轮融资,根据企查查数据显示,叮咚买菜自2014年成立以来,已经陆陆续续完成了九轮融资,前面八笔融资金额官方并没有对外透露,而此次的7亿美金融资,分量尤其重,从侧面也能观测出资本市场对于生鲜赛道的端倪。

之所以说这笔融资意味深长,零售商论认为有两方面考究,首先,生鲜领域自去年以来战况激烈,各家在社区运营、营销推广以及线下部署等部分,投入巨额成本,这次的融资正好给叮咚买菜提供了下一轮坚守阵地的“弹药库”;

其次,生鲜市场发展至今,无论是头部、中部、尾部的参与者,现在都没有成熟的盈利模式,说白了,尚未达到大规模盈利的地步,如果想要继续打下去,势必不能只依靠一级市场融钱,通过二级市场,可以将利益变现,重新规划盘子,补足弹药,此次的融资,可以看作是给投资人“秀肌肉”的方式之一。

流动的资金支持,是决定了生鲜玩家们能够继续成(shao)长(qian)的决定性因素,此前市场上也陆续传出,叮咚买菜将赴美上市的消息,募资额度为3亿美元。

那么,融资九轮的叮咚买菜,面对强强环伺、无后台可站的局面,离上市的征途还有多远?或者说,能否走上上市道路完成自救?

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生鲜赛道真烧钱

2020年的疫情,打破了一些线上与线下商业的平衡,使得更多用户选择线上消费,在客观上也推动生鲜电商进入发展新阶段。据Fastdata数据显示,截止2020年6月,生鲜电商交易额达1821.2亿美元,已经超过2019年全年交易额度,并且这一增长趋势还将继续。

事实上,生鲜赛道从来不缺少资本的追捧,但自身缺乏造血能力,仅依靠资本输血的模式难以健康持续的发展。2020年年初,叮咚买菜先后进入北京、南京、广州、河北、浙江、安徽、四川等重要城市及省份,仅在11月便新开城市近10个;有媒体报道称,2020年一年,叮咚买菜已经开拓了全国所有重要省份的市场,累计消耗掉20亿之多的资金,通过开城的模式占领市场,在速度以及规模上仍是一个存疑点。

如今的叮咚买菜处于不上不下的尴尬时期,据官方数据显示,2021年2月的单月营收超过了12亿元,相比于2019年,叮咚买菜月营收的增长实现了翻倍,但是平台亏损仍然严重。

随着各家在生鲜赛道上的进军,客单价也随之下滑,平台利润仍难以覆盖成本,前置仓平台在扩张过程中,往往需要经历一段“规模不经济”的尴尬时期,因此,在急于突围的叮咚买菜,更是需要找到资本为其输血,而IPO就是最大的输血池,而能否获得资本认可的标准是:流量、供应链与门店。

零售商论认为,面对内忧外患下的红海市场,叮咚买菜“不进则退”,要想继续生存下去,上市或许是唯一出路,对于叮咚买菜来说,不仅需要源源不断的巨额资金做好供应链,保证生鲜产品的品质,还需要继续进行市场活动,以城市为单位继续拓展,留存住老用户,吸引新用户。

02

“前置仓”悖论

目前生鲜领域赛道玩法,主要集中在社区团购与生鲜前置仓模式。社区团购最核心的逻辑,是对社区团长的选择,团长的位置决定了平台向下的最小单位,由于离消费者更近,可以为商家省去人力、租金以及最后一公里的物流成本,社区团购平台只需要给团长支付10-12%的佣金,所以社区团购的现金流更足,而且盈利空间较大,不过,社区团购过度依赖团长,以至于服务取决于团长。

前置仓在体验上优势明显,由于选址在靠近消费者,所以配送效率高、及时送达,其次,掌控议价权,规模化后可以对上下游拥有较稿话语权,在菜品定价有优势。

但是对于平台方来说,运营难度也有两个方面,一方面,由于订单的不确定性,导致损耗的不确定性,同时还存在如何补货的问题。另一方面,由于每个地段的消费者差异,存在品类运营差异,价格差异,一个城市多个区域尚且如此,扩展到全国,例如华南与华北消费者口感就不一样,复杂度就会大大上升,前置仓是重运营的活,每一个前置仓辐射的3公里的情况都不大一样。

而叮咚买菜的前置仓模式,是通过自建分选中心、自营物流,把加价权掌握在自己手中并以此赢利,但缺乏更多的流量变现形式,赢利模式过于单一,这也是前置仓模式的核心痛点所在。

此外,由于前置仓模式必须自建分选、物流来保证产品品质方面的竞争力,导致前期需要大量资本投入,通过补贴用户拓展新用户,预亏开仓,只有在获得一定市场占有率后,才能进入下一阶段。这意味着前置仓模式十分需要口袋“深”的投资者输血以维持前期开支,一旦融资出现问题,整个平台容易陷入困境。

无论前置仓还是社区团购,二者虽商业模式不同,但对用户而言,都是对买菜这一场景的深造;社区团购相比于前置仓,价格可以做到足够的便宜。社区团购属于广撒网操作,在社区周边,将社区团团长私域流量转为平台公域流量。

而前置仓更加注重用户体验,依附的是平台自身的建设,但随之而来的是高企的线下运营成本,需要提前投入重金去打造供应链体系。

零售商论认为,生鲜领域线上融合线下的玩法,仍还处于开拓期,社区团购针对的是计划性需求,相比于前置仓成本高企,团购模型或许在短时间内更加容易获得规模化效应;前置仓主要针对即时性需求,对于叮咚买菜等前置仓玩家来说,要想持续下去,势必需要在成本、规模以及用户体验之间达成平衡点,才能在生鲜领域获得生存机会。

03

独木难支,叮咚买菜待破局

疫情的爆发,给了线上买菜需求提供了契机,各路巨头们也闻到了商业气味,2020年6月,滴滴率先进军,上线橙心优选,试水西南市场;美团紧跟其后,推出美团优选,在山东开启试点;拼多多则上线了多多买菜,率先进入南昌和武汉;阿里、京东也相继推出盒马集市、京喜拼拼。

巨头们一入场,就展现了惊人的扩张能力,在流量以及资本的加持下,声势逼人。美团、阿里、拼多多通过自家App为社区团购业务打开一级入口,这些App如今已经成为民众日常平台,淘宝、拼多多的月活用户都超过7亿,巨大的流量补充,让整个生鲜市场迅速处于“亢奋”状态。

生鲜整体市场盘子仍存在,并且,在存量市场外,还有未开发的增量市场-下沉市场,但是,与之相竞争的入局者也不少,而且大有进行白热化竞争的趋势。无论是美团、多多、滴滴,还是每日优鲜、兴盛优选等,在结构上来说,相比于叮咚买菜都具备一定优势。

首先,在前置仓赛道上,从用户层面来看,叮咚买菜与每日优鲜尚有差距。比尔咨询《2020年6月生鲜电商APP活跃用户数》显示:叮咚买菜的月活是165.4万,远低于每日优鲜的759.8万月活,月活相差了4.5倍。其次,在社区团购整个赛道来看,相比于巨头背后的流量体系,叮咚买菜只能依附在区域的打法,一城一城开拔,规模效应不明显。

对于叮咚买菜来说,流量是其制约因素,无法如美团、多多、橙心优选一般,通过亿量级app进行导流,在流量与资本的加持下,巨头们可以将这一打法复制到全国,更重要的是,在巨头们疯狂开城之后,社区团购玩家们已经杀入叮咚买菜等前置仓平台的腹地。

而供应链与门店的优势,又却决于资金的丰富程度,虽然前置仓模式更注重商品品质以及配送效率,但是带来的高昂成本又倒逼其向规模妥协。

在零售商论看来,横向对比于其它平台,叮咚买菜对于资金上的诉求更加大,对供应链以及流量的依赖程度更加高,如果不能在下一次拿到“上市”门票,或将在各势力角逐中消亡也未可知,而纵向看,在下沉增量市场的探索,叮咚买菜才刚起步不久,运营过重、成本高企、流量匮乏等因素,是制约其前行的缰绳。

未来,在生鲜市场的竞争,将是一场拉锯战,短时间内难以分胜负。对于叮咚买菜来说,时间,是一个双向综合性指标,给予了竞争者侵入腹地的窗口,也给予了自身证明实力的机会。

如何在短期内,给予投资人一个满意答卷,让二级市场窥见“故事”全貌,是叮咚买菜接下来的破局点。

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