超级物种“濒危”,“链”上生鲜新零售后如何造血?

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从圈地到可持续经营

撰文/ 星 晚

编辑/ 杨皓然

曾一度困于囹圄中的生鲜电商,在疫情之后重新迎来了腾飞期。蛰伏至今,叮咚买菜、每日优鲜等企业纷纷传出融资、上市消息。

另一边,走进社区的钱大妈同样传出最快于2021年在香港进行IPO的消息。巨头加持的橙心优选、多多买菜也在质疑声和期待声中逐步走入了越来越多的社区。

新零售行业的一片热闹声中,终究有人在舞台的暗影处。背靠永辉云创全球供应链的超级物种,在接连闭店的走势下,超级物种即将成为“濒危物种”。

规模破千亿的生鲜新零售市场在各路玩家的涌入和更替之下,已经开始从“圈地运动”转向讲好盈利故事的2.0时代。

尴尬地带中的超级物种

时间拨回至2016年,坐标上海,盒马鲜生在浦东新区金桥国际商业广场开出首店。一年后,,超级物种全国首店在福州开业。一前一后,两家分别背靠阿里、永辉云创的新零售品牌,从诞生之初就被赋予了极高的期待值。

从扩张速度、品牌定位、门店选址等多方面来看,超级物种和盒马鲜生都处于同一竞争赛道。盒马鲜生定位为“阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态”,超级物种定位为“优质生鲜食材体验店”尽管说法有所不同,但实际打造模式皆为基于供应链优势的生鲜餐饮+零售+体验式消费的新零售模式。

几年发展期中,超级物种一直被不少业内人视作盒马鲜生的劲敌。的确,超级物种门店曾一度超过盒马鲜生,扩张势头迅猛。但随之而来,是模式沉淀跟不上扩张速度而导致的持续亏损。

从2019年上海五角场万达闭店,到如今传出将关闭全国除福州外全部店铺的消息,尽管超级物种多次回应闭店属正常业态调整,但发展颓势已经显而易见。

超级物种的命运,其实本不应该波折。背靠永辉生辉的庞大流量和资金支持,超级物种其实的确在一定程度上能够体现永辉进军新零售的底气。然而长期的回本无望,不仅在与盒马鲜生抗衡的过程中节节败退,更是让永辉内部也失去了继续流血培育新业务的信心。

“超级物种的定位其实有些尴尬,呈现的方式与基因并非一脉相承,没有持续更新的丰富品类,更没有得到永辉的大量流量输血,加之拼速度时的过于乐观,造成了如今难以挽回的亏损势态。”某互联网观察人士对锌刻度提到。

从消费者对超级物种的态度同样能够看出端倪,“超级物种最大的尴尬点就在于既不够高端,又不够实惠。食材定价比菜市场贵,但菜品质量和口味又不如专业餐馆,两头不讨喜。除了一开始抱着凑热闹心态去看看的人,真正理性消费的人群都不是超级物种的回头客。”

在品牌辨识度本身就不高的情况下,超级物种似乎一直在盒马鲜生这个新物种在走,但又没能发挥出自身特色,反而在发展浪潮中迷失了前进方向。

即便是盒马鲜生也多次传出闭店消息,但由于盒马鲜生并不完全依赖购物中心客群,能够辐射选址周围三公里区域,并且通过线上线下双向激活的模式,获得流量大增。

甚至还能看到,盒马鲜生在面对不同类型竞争对手出现时,都能及时给出应对措施,并通过将前置仓优势尽力挥洒,打出了差异化的一步。

超级物种究竟将走向何处,目前还尚未有定论。但能够看出的是,新零售企业在一番埋头狂奔之后,发展目标已经从规模扩张走向了实现单店盈利。

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多地超级物种关店

会员制向上,社区团购向下

超级物种的举步维艰与零售市场的激烈竞争有着紧密关联。事实上,任何商业竞争的本质都是关于效率的竞争,新零售带来了人效和坪效提升,加之在海外已经盛行多年的会员制商超模式在国内掀起热潮,自然让这场竞争变得越发有看头。

随着Costco、山姆会员店在国内大刀阔斧地迈进,将超级物种、盒马鲜生瞄准的中产阶级、互联网原住民人群进行了大量吸收。中产阶级对于消费品牌有更高的依赖,也希望通过消费建立共同层次的社群。

而新兴消费者则对于会员制商超带来的消费环境和消费习惯十分认可,很容易便成为其忠实拥趸。通过获得高净值的人群,以及良好的口碑,会员制商超在中国的发展也开始顺遂起来。

在Costco、山姆会员店中热销的产品,也开始出现在盒马鲜生以及一些同类新零售品牌店中。只是值得注意的是,复制相似的产品容易,但复制会员制商超的核心竞争力仍然是发展难点。

会员制商超对中高端消费人群正在进行精准覆盖,带着源头产品走进社区的生鲜团购也在发挥向下的力量。

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会员制商超对国内消费者独具吸引力

具有高单价、高复购率和强客户黏性特点的生鲜市场一直都是兵家必争之地,往集成化、智能化发展的盒马鲜生、超级物种、7Fresh是一种创新模式。深入社区的钱大妈、叮咚买菜、橙心优选、多多买菜又是另一种模式。

定位“家门口的菜市场”的钱大妈,用不断分时段降价的方式抓住消费者心理,既实现了生鲜产品的当日售罄,又在消费者心中刻下了牢固的“不卖隔夜肉”形象。加上社区加盟制的商业模式,减轻了自身扩张风险,又在2017年至2020年间实现迅速“圈地”。

通过前期“壕”气补贴引来大量流量的橙心优选、多多买菜也在收割传统生鲜果蔬人群上取得了较大突破,这种非典型非传统型社区团购自身的定位是农产品销售商,而非团购平台。这种基于物流基础设施的业务,相对传统团购而言,的确在物流能力和效率上有了更高阶的升级。

只不过向下延伸的社区团购和社区生鲜前期采取的补贴模式仍然停留在流量抢夺上,后期如何提高客单价,提高盈利水平才是活下去的根本基石。

说到这里,无论是向上的会员制商超还是向下的社区生鲜,都面临着自身线上线下一体化发展,实现全场景覆盖的难题。生鲜新零售市场规模突破千亿的大环境下,无论哪一种呈现形态,都需要跑通可持续造血的经营模式。

要圈地更要盈利

几经沉浮,生鲜电商这个重投入且盈利期漫长的行业,走到了发展重要节点。因疫情而重燃生机的生鲜赛道,在流量与资本面前,俨然呈现出冰火两重天的态势。

网经社数据显示,在2020年,中国生鲜电商领域共有14家平台获得融资,融资总额超136.5亿元。每日优鲜、叮咚买菜、多点新鲜、美菜网在内的生鲜电商均传出了上市计划。

同时,也有超级物种的节节退败以及呆萝卜、安鲜达、鲜生友请等品牌的接连暴雷。

无论是才高运蹇,还是背靠大树好乘凉,生鲜新零售行业始终面临着全产业链整合能力的考验。

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事实上,在运营环节中,成本、仓储、运营、物流、品控、技术投入都是难以降低的必要成本。一款生鲜产品从农户到消费者手中,需要经历无数个环节,走过漫长的链条,其中物流、损耗、包装等环节中的消耗巨大。据业内人士透露,生鲜电商的成本占总价的30%-40%,而生鲜电商的毛利才10%-20%。

高成本、高损耗、低利润、盈利模式不稳定等问题一直是这个行业难以解决的痛点。即便是目前传出上市消息的每日优鲜、叮咚买菜、美菜网等平台,其采用的前置仓模式也仍然存在难以克服的品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题,想要实现盈利绝非易事。

相关数据显示,建设前置仓、增加SKU、用户补贴以及推广,导致每日优鲜每月支出高达3.8个亿。有业内人士曾表示,这样的发展模式,一旦资金链断裂,也同样覆水难收。

与此同时,基于财力与流量展开较量的橙心优选等品牌,目前通过补贴烧钱的形式拉拢新用户,或许能够收获不错的流量,但这种在激烈竞争中卡位生存的模式却仍然显得有些不安稳。狂奔之下,品控、仓配、履约等层层环节都在流量涌入的过程中面临着极大的考验。

用户覆盖过程中的不留死角也很容易造成后期经营时的难以顾全,如同今日的超级物种,圈地只是一时的竞争状态,如何实现盈利,才是生鲜新零售赛道上所有企业值得保持警觉性的优化型策略。

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