聚焦丨签约流量明星成风，女明星市场被蚕食，花式名目只是“特供”？

随着双11的靠近，各大品牌都捉紧时间官宣明星合作伙伴，并围绕他们展开各种营销活动。Aussie袋鼠发膜宣布蔡徐坤为全球代言人、护肤品牌泊美宣布黄明昊为品牌形象大使、NARS宣布王子异为限量新品的推荐官...

点开天猫，与往年相比，各大品牌的首页的确充斥着明星代言人的信息。显然，今年双11，品牌将拉动销量的任务投给了粉丝们。

而天猫品牌营销中心总监秀珣此前也透露，“今年双十一期间，天猫将对品牌店铺进行改版，增加粉丝交流互动专区，希望能够在原本销售通路上加入更多粉丝运营的内容。”

其中，与多个品牌有合作的演员朱一龙，最近在微博、天猫上持续刷屏，人气偶像蔡徐坤的代言同样高频出现。《偶像练习生》《创造101》《镇魂》的走红，为娱乐圈贡献了多个流量明星。品牌商随之看上这三波集聚粉丝与网络热度的明星，与他们展开各种各样的广告合作。

但品牌种种急功近利的做法，暴露了它们收割“韭菜”以攫取高额利润的真实目的。

签约流量明星成风

名头多

奢侈品牌与明星合作有多种名头，代言人、形象大使、挚友、xx官等。这些头衔的份量是，品牌代言人>品牌形象大使>品牌挚友，除此之外，还有地区之分，全球、亚太区、大中华区、中国区，等级分明。对奢侈品牌而言，挚友名头可以随便批发，但大使、代言人的选择却小心谨慎。

大小品牌集中发力

流量为王的时代背景下，品牌的运营思路随之发生变化。奢侈品牌作为顶级时尚资源，不再高高在上，大门向流量新星开启，放低姿态亲近明星背后的粉丝。

为了更好的带货，品牌将合作名头细化到各个条目，几乎每条线、每款新产品都有明星伙伴。最近，陈立农官宣为美宝莲纽约底妆大使，名头之细时尚圈少见。而不久前，陈立农还是纪梵希品牌挚友，难免令人疑惑资源是否重合。

不仅奢侈品牌走下神坛，一些国民品牌也开始选择流量新星作为代言人。但有趣的是，它们也刮起了大使风、挚友风，不舍得代言人的名头，却看上了粉丝的购买力。飘柔、海飞丝等日化品牌有了大使和挚友，甚至汰渍一个洗衣粉品牌也设置了品牌大使，护舒宝一个卫生巾品牌有了品牌挚友。

一档爆款综艺走红一批人，为了能分综艺热度的一杯羹，这些日常的家化品牌越来越高频次请代言人、请大使。五花八门的品牌都有了代言人，是不少网友的直观感受，打开微博，开屏一天到晚各种花式广告，官博也是常常@明星宣传，非常的忙。

地推少，销量目标、销量竞争直白

今年，奢侈品牌虽然合作了多位明星，但期限短期居多，地推硬广这些刷脸待遇更是没有，被网友调侃只是微博特供、中国区特供。大使、挚友待遇低无可厚非，有趣的是，一些流量明星担着奢侈品牌全球或亚太区代言人的称呼，但品牌并没有给予相应的地区宣传，实则仍是中国区特供。

品牌的地推硬广减少，一方面因为硬广面向大众，与品牌形象关联甚大，品牌方难免慎重考虑。另一方面，足不出户知天下事的互联网时代，品牌的推广思路也发生转变，寻思如何花最少的钱在网络上制造最大的轰动效应。它们更期待粉丝或营销号充当传播大军，将品牌信息传递给更多人。

和流量明星合作了的品牌不再含蓄，推出各种营销活动直接快速变现代言，如在规定时间内粉丝破了多少销量就能解锁什么福利。此前，巴黎欧莱雅曾给粉丝定下破万瓶销量就为蔡徐坤解锁硬广的目标。据传，张若昀、黄景瑜、彭昱畅等演员也被要求过万的销量来解锁福利。

尝到了甜头的巴黎欧莱雅，继续收割流量，给了孟美岐和吴宣仪俩人“品牌体验官”的称号，直接开购买链接让粉丝们竞争。对于这种销量之争，粉丝被逼花钱还不能踩品牌。但也有很多新流量的粉丝会以此为荣，投入销量竞争中，毕竟粉丝购买力，能让偶像迅速被大众、被商家注意到。

女明星代言市场受挤压

除了考量明星的形象和咖位，过去品牌请代言人还会研究明星自身特质与品牌的契合性。但现在，美妆品牌面临下沉到年轻消费者中去的任务，而流量男明星对年轻女性有着强大号召力，男色消费成为产品销售不可忽视的重要带动力，美妆品牌代言市场几乎被男明星包揽。

除了流量明星，雷佳音代言茱莉蔻，李现代言雅漾，张若昀代言羽西，男演员们也纷纷有了美妆品牌代言，女艺人的市场被挤压得所剩无几。逃税案不久，Refa代言人就从范冰冰变成朱一龙，不过一个全球代言人一个亚太，还是有区别的。临近双11，美妆品牌官宣的女代言人，更是只有李沁一人。

当然，不只美妆品牌启用男性代言人，现在各大牌子都将目光投向这些拥有强劲流量和众多粉丝的男明星。正当红的火箭少女也只是和一些牌子有推广合作，广告资源远不如同样新出的NINE PERCENT男团成员，即使当初粉丝供她们出道的金钱数额是NINE PERCENT的5倍。

广告资源，艺人趋之若鹜

提升商业价值晋升咖位

现在，商业价值对明星而言，似乎比业务价值更重要。当谈及一个明星的影响力，广告和代言渐渐成为了他们的作品，成为粉丝可以吹嘘的资本。参加一档综艺爆红，即可接到广告资源。而过去，明星们是以作品获得人气、号召力，进而得到代言。如胡歌在《琅琊榜》大火后，得到了包括小红书在内的多个代言。

而对于新人们来说，拿到有分量的奢侈品牌代言，是晋升咖位的捷径之一。现在，艺人咖位的评判标准，不再只以作品或在圈中资历为唯一标准，品牌的代言人头衔，同样能为其镶金。非代言人名分的广告资源不接，渐渐成为娱乐圈一种风气。广告代言攀比之风更是愈演愈烈，爱豆有代言人名头，粉丝仿佛更有底气。

先有人气，然后接代言扩大影响力，这种以商业价值提高咖位的方式，虽然让流量新星在娱乐圈内迅速晋升，但却难以服众。特别是如今的广告代言越来越需有其名，不仅没有让明星刷脸的推广，还会因种种要求销量的操作拉低明星形象。更何况，广告代言再怎么高级，都不如一个深入人心的角色或流传甚广的歌曲更让人印象深刻。

当然，商业价值也不是可耻的，甚至是明星这一行业的个人价值体现之一。只不过它不应该超越业务价值，更不应该成为娱乐圈中攀比的资本。

资源之争，团队出力几何

除了个人商业价值外，有个强劲的经纪团队同样能给明星带来不少广告资源。如赵丽颖和黄斌合作后，高品格的广告代言增多，时尚资源也一改往日被嘲的局面。当然，赵丽颖此前也渐渐以作品扭转形象，黄斌不是在强捧她，这样的资源合作相互有利。

近年来，艺人经济团队变化频繁，究其背后，也是广告和影视资源的流动。缺少广告资源的明星，想寻得强劲的经纪人，手握资源的经纪人，期待有流量明星们可以变现他们手上的资源，双方互惠互利。而没有关系的明星，只能靠个人熬出头，或加入代言之争，以低价拿到高级的广告代言。

​品牌方要求粉丝操销量这种行为，其实细想也是明星及其团队同意的，品牌赚钱了，团队同样可以赚到快钱。观察近期狂接代言的新星，乐华公司旗下的艺人占多数，甚至未进入NINE PERCENT的艺人都能拿到广告资源。但代言的头衔大多不高，甚至还有微商推广，重量不重质也成了这家公司拿广告代言的特色。

商家赢了吗？未必

刷流量，买营销，虚假的人气

流量明星身上的高曝光率、高话题度，是吸引品牌的重要因素。在他们看来，签约流量明星能海量曝光品牌。

艾漫数据总裁曹永寿曾透露，粉丝在微博上转发微博，对品牌在特定时期的宣传推广非常有效，比直接投广告划算很多。“如果品牌每年花1000万请一个代言人，他的粉丝会帮助品牌传播很多遍，比起直接用这1000万买硬广划算多了。”

既然商家追求流量，那明星团队就敢造假，找职业水军公司替艺人刷流量，买营销制造人气假象，有了热度和数据后，不愁没有品牌上钩。公众号影视Mirror《揭秘粉丝经济黑幕：掌握这条流水线，分分钟打造流量鲜肉》一文，指出了这个行业内存在已久且已积重难返的现象 。

不少业内人士都难以抗住假数据的诱惑，签约此类“流量明星”，最后实际销售转化与品牌预期的大相径庭，毕竟水军只刷流量，不会真金白银替艺人刷销量。

破坏品牌形象

品牌签约流量明星，并以种种名头要求粉丝操销量的做法，已经引起消费者的反感。K、L、O在内的好几家品牌因为收割流量，吃相太难看，被网友列入了黑名单。此前，施华蔻工作人员吐槽代言人粉丝购买力不行，除了被粉丝要求道歉外，也被网友diss了。

品牌形象一旦跌落，则难以回升，毕竟产品不能只面向粉丝销售，更大的销量来源于大众。况且，品牌骚操作太多，粉丝也不会再买单，难以转化成品牌的忠实客户，合约结束后，随偶像迅速转移到下一个品牌。

过去品牌找代言人会有一段时间的考察期，但现在，无论品牌还是明星都只想快速变现流量赚钱。没有了严格把关的考察期，品牌选择了有黑点的明星的风险性加大。若明星出现负面新闻，只能自认倒霉，任由品牌形象受影响。去年，PGone丑闻曝光后，迫切与其展开合作的雅诗兰黛受到重大牵连。

高品格宣传实现双赢

签约流量新星后，有追求的品牌更愿意花精力去挖掘代言人身上与品牌的契合点，用高雅的手法宣传产品。越来越多品牌尝试和杂志方合作，给代言人推封面，或拍摄艺术小视频。不是赤裸裸的要求销量，而是通过展示代言人有多优越来吸引大众消费。通过代言人展示品牌的艺术性，才是双赢操作，毕竟如今，消费者的品味也提高了很多。

其次，与明星联手做公益，取之于大众，回馈于大众，也是品牌树立良好形象的方式之一。巴黎欧莱雅旗下的美发线曾在4月，与形象大使王源合作过公益活动，以每瓶精油兑换2元的比例向源公益专项基金捐赠爱心款。最近，科颜氏与品牌代言人刘昊然一起关爱贫困地区白内障患儿，产品的部分销售收入用于帮助患儿进行手术。

而对于流量明星来说，未来若交出好作品，自身受到大众认可，品牌亦会考虑深层次的合作，有机会升头衔，从挚友升为大使，甚至代言人都有可能。若后续发展跟不上，则只能是品牌某一时间段的合作伙伴而已。

娱乐圈的机会有很多，但最好的那些资源，永远是留给有作品有口碑的明星。

（作者：橘子）