赴港上市的B站，还有原来“内味儿”吗？

　　2018-2020年的营收分别达到41.29亿元、67.78亿元和120亿元，年均复合增长率高达146.82％。

　　今天上午，B站启动二次赴港上市。上市当天股价下跌3%。这是B站继2018年3月28日在美国纳斯达克上市的第二次破发。

　　这与近期股市的动荡脱不开干系。近日中概股遇到了过去5年来最大跌幅，在这样的黑天鹅事件下，B站的成功上市已经实属不易。

　　B站的发展速度之快令人措手不及。自美股上市以来，B站在2018-2020年的营收分别达到41.29亿元、67.78亿元和120亿元，年均复合增长率高达146.82％。2020年Q4财报披露的最新月活达到2.02亿，同比增长55％，日活则为5400万，同比增长42%。

　　虽然从用户量来看，B站目前还低于优爱腾。但比如优爱腾的月活增速直面天花板相比，B站正处于强势发展的关键阶段。通过近几年的采购影视版权、进击自制长视频赛道等动作来看，B站的扩张势头依然不减。

　　但在内容破圈和用户扩增的同时，B站的用户群也从过去仅有的ACG用户发展为各个文化圈层用户的大集结。这导致拉新与商业化相互推动的同时，新老用户又因圈层壁垒的原因，而产生了矛盾。

　　在老用户看来，小破站资本化了，变得没“没内味儿”了。而在新用户看来，B站的老用户似乎没有包容度和接纳度。

　　显然，B站的产品策略对原有的社区生态已经造成了一定影响。而众所周知，B站的发家就是始于ACG文化及其催生的弹幕文化。若B站的产品核心和底层逻辑都将动摇，还有可能支撑住更大的内容版图吗？二次上市的B站能够稳住基本盘，成为了行业和受众最为关心的问题。

　　B站社区变味了吗？

　　关于B站的破圈，其舆论方向在两极分化之间。

　　一部分人表示赞不绝口。从口碑极佳的自制剧综《风犬少年的天空》《说唱新世代》，以及两届跨年演唱会的好评如潮来看，B站所生产的新内容本身无疑是成功的。但破圈就意味着新力量的涌入，这势必会视角和立场的不同而产生碰撞，威胁着原有的社区生态。于是，受到影响的这部分用户，则质疑B站丧失了本心。

　　B站有没有忘记初心？这还要从社区氛围的定义来看。什么是社区氛围？社区氛围为有着相同爱好的用户间所形成的交流模式，社区氛围为平台原始生态的产物，也是引入和筛选用户的机制。而社区氛围的作用便是用内容来链接用户，用用户来生产内容。所以，用户黏性的维系，不仅要靠氛围给予的归属感，更要靠优质内容的不断产出。

　　而随着用户的成长与审美标准、体验诉求的提升，平台仅靠原有的内容模式或品类，未必能够持久留住用户。在互联网产品竞争如此激烈的背景下，用户很容易被能够带来新鲜感的竞品分流。

　　比如过去的人人网、贴吧、天涯等社区论坛，同样聚集着大量的核心受众。但因产品形态单一，没有及时跟随市场趋势的变化而做出调整，便逐渐被微信、微博、知乎等更时尚、功能更多元的社交产品取代。即便是文艺青年聚集地的豆瓣，也同样需要鹅组（八组）这样的八卦版块存在。

　　社区没有实现扩张，基本意味着内容或产品功能的发展进入停滞。对于想要稳住江山的平台而言，增长是社区的必选项而非可选。在扩张但需小幅度动摇社区生态的平衡板，和维系以往的社区生态，但平台将走向衰落之间，B站或许只能选择前者。

　　那么，B站社区究竟出现了哪些需要改进的现象？这些现象又是否影响着平台内容的生产和消费？

　　根据三文娱观察，弹幕区剧透，争论与掐架，莫名其妙的表白宣言等，是B站老用户最为排斥的现象。这主要是因为，自B站弹幕文化兴起之后，各大长视频网站都启用了弹幕功能。但因没有用户习惯和文化的沉淀，导致其弹幕环境乌烟瘴气。而随着B站的内容扩张，主流长视频用户汇入，弹幕文化也因“出口转内销”而染上了诸如剧透、撕逼、表白爱豆等风气。

　　当然对比之下，B站的弹幕依然是全网最有可看性的。B站的忠实用户小黄认为：“B站社区虽然偶尔会出现无聊的言论，但这其实是证明内容影响力的提升。忽略掉那些信息，弹幕的吐槽文化一如既往的有趣，就像逗哏一样。”这当然也是源于B站二次元文化的积累和沉淀。过去，B站用户擅长在追番时挖更、造梗，因此B站用户也被称为“中二青年”，这样的社区氛围也一直延续至今。

　　B站做了什么？

　　面对必然的拉新动作与老用户的质疑声讨，B站是否陷入了僵局？

　　事实上，无论是出于情感还是商业层面的考虑，B站都不可能放弃老用户。平台如果连原有的根基都无法立足，势必难以长成参天大树。从B站坚持履行对老用户的“不使用贴片广告”的承诺来看，B站对老用户的爱依然是坚固的。

　　为了尽可能的平衡新老用户的生存环境，B站也绞尽脑汁。

　　启动破圈战略后的B站首先对弹幕功能进行了管理。比如在特定日期开放注册或使用邀请码注册，在考试题中新增了弹幕礼仪的相关题型。使网友在成为B站用户之前，就被动性的被科普了站内规则。

　　2017年，B站又启动了屏蔽词、字幕保护等功能，并上线“小黑屋”对违规用户进行惩戒。此外还开设了“铁窗文选”的栏目，专门发布对违规案例的精彩评论，以来稀释用户的怒火，并维护社区氛围的清净。

　　而对于破坏社区氛围的营销号，B站也通过加强内容审核、严格核实用户举报来进行整治。对UP主著作权、声誉权的维护也在不断升级。此外，平台的运营人员甚至企业高层都在努力的挖掘优质UP入驻，为用户提供更多的优质内容。

　　在产品设计上，B站也更倾斜于核心用户。比如首页的推荐位从热门内容更改为用户喜爱的内容，提高内容输出效率。虽然也有用户反应更想看高热度的内容，但这一变动实则更有益于内容的分发，让不同文化领域的内容分发到对应的用户面前，以减小因壁垒所产生的矛盾碰撞。

　　这也是因为，小众细分领域的社区氛围更加和谐。比如纪录片、摄影等区域的用户更重视文化和技术的交流，弹幕和评论的营销价值更高。这也证实B站在扩张的过程中，同时也流入了更多优质的用户，加之老用户的成长和平台优质作品的沉淀，一定程度上也可以抵御不良言论的纷争。

　　事实上，外来文化对B站弹幕环境的影响并没有严重到失去原有特色的地步。比如二次元区的“中二青年”依然擅长挖梗造梗。番剧《异度侵入》疯狂虐男主，让其与亲人生离死别，观众疯狂刷弹幕“编剧别杀了”；《工作细胞》中的细菌一出场，出自于《爱情公寓》中的一句台词“小东西长得真别致”就刷满了弹幕。

　　虽然是众口难调，但B站也竭尽全力在尊重原有用户的基础上进行商业化。

　　从商业情况来看，B站Q4季度的月均付费用户达到1790万，同比增长103％，付费率同比增长6.8％至8.9％。截至Q4末，通过100道社区考题的正式会员超过1亿，同比增长51%，第十二个月留存率超80%。可见B站在拉新的同时，也最大化的降低了老用户的流失率。

　　ACG—B站的差异竞争力

　　从长期战略来看，精品内容的部署与商业化的成功密可不分。B站维系老用户粘性的同时提升拉新率，自然也是在为内容的发力做准备。那么除了特有的弹幕文化和社区氛围之外，B站在内容上又有哪些差异化优势可以和竞品相争？

　　B站的竞品可以分为三大类，一是以优爱腾为主的长视频平台，二是以抖音、快手为主的UGC创作平台，三是以虎牙、斗鱼为主的直播平台。

　　在优爱腾三足鼎立，芒果TV紧随而上，西瓜视频虎视眈眈的长视频格局下，B站的压力并不小。不可否认的是，对比影视综艺，优爱腾无论从制作团队的成熟化或自制IP的数量和影响力，都要强于B站。

　　但在长视频内容品类大同小异的情况下，B站的自制IP则有着更鲜明的记忆点。无论是《风犬少年的天空》、《说唱新世代》，还是二次元与三次元集结的跨年演唱会，都有着浓郁的B站特色。待B站的自制长视频数量提升后，是否依然可以保留这样的特色，则是影响着B站内容战略成功与否的关键要素。

　　当然，B站最核心的竞争力之一无疑还是二次元。

　　2020年，B站独播国创《雾山五行》和《我的三体之章北海传》分别拿下了9.0和9.4的豆瓣评分，“龙傲天”题材番剧《仙王的日常生活》上线29天播放量破亿，打破站内记录。

　　资本布局方面，2018年至今，B站一口气投资了20家左右的动漫及其衍生产业。其中包括中影年年、七灵石等动漫制作公司，泽立仕、Lategra等虚拟IP运营商，以及与绘梦动画共同成立了哆啦哔梦等。可见，即使B站走在破圈路上，二次元依然是最有力的杀手锏。

　　与抖音和快手相比，B站的创作者更有情怀。快抖创作者的诉求更倾向于流量和变现，而UP主则首先是B站的忠实用户，核心目的更倾向于创作和价值输出。

　　另外，B站的自制项目也为创作者提供了更多的发挥空间。虽然快手和字节也在发力自制项目，但基于短视频用户的观看逻辑，其自制内容与用户创作内容的搭配还不够流畅。反观B站的番剧、国创、游戏等核心内容业务，则培养出了老番茄、六道轮回、lexburner等大量头部二次元UP主。这些UP主的创作内容也对平台内容的引流起到了反哺作用。

　　与虎牙、斗鱼相比，B站的二次元氛围也催生了一批特色化的虚拟主播。不久前，虚拟主播“星街彗星”举办的一场连唱一小时的3D演唱会，直播间人气达到260万，攀升至当时榜首。2019年，B站收购超电文化后所成立的虚拟主播团体VirtuaReal，也在去年推出由蔡明配音的新人Vup“菜菜子Nanako”。

　　目前，B站的直播业务已经衍生出了全国最大的虚拟主播孵化基地。虚拟主播的受众兼容了二次元用户和直播受众，且存在着更多的想象空间，在直播市场上也存在着一片蓝海。

　　整体来看，B站从番剧的引入、国创的布局、虚拟主播经济、游戏代理，以及会员购、线下漫展等产业，已经形成了二次元闭环产业链。这的确是任何视频平台或社交平台都无法取代的优势。

　　当然，B站的挑战更是有目共睹的。在用户生产内容与内容链接用户的模式被验证之后，各大平台也试图模仿B站的模式来提升用户粘性，建立属于平台自己的社区。因此，如今的B站正处于攻守和防御之间。既要防止新用户的入侵驱赶老用户，又要防止竞品来“挖角”老用户，可谓是内忧外患并存。

　　不过，B站的ACG文化和社区文化始于数年来的积累与沉淀，需要市场、平台、用户的共同加持。竞品可以模仿，但却难以复制。小破站不再是原来的小破站，但基于其二次元生态所形成的稳固根基，其社区氛围也并没有偏离轨道。

　　这同时也证实了，随着市场流行趋势的不断变化，不仅是B站，每个不想被行业淘汰的互联网平台都无法做到一成不变。

　　类比从地下、小剧场走向地上、大舞台的说唱、相声等小众文化一样，圈层文化走向大众总会经历波折与挑战，不成长就会被时代所淘汰，在这样的趋势下，B站必须迎难而上。