微博焕发生机？资本市场已投票

作者 / 谭伊妮编辑 / 封成

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走过十一个春夏秋冬，迎来过高潮也陷入过低谷，微博再度焕发生机。

3月18日美股盘前，微博发布截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。财报数据显示，本季度微博净营收为5.13亿美元，同比增长10%，高于市场预期的4.99亿美元；截至2020年12月，月活跃用户数（MAUs）达5.21亿，日活跃用户数（DAUs）达2.25亿。

财报发布后，微博股价一度涨超4%，与此前三季度财报发布后其股价一度暴跌15%的境遇形成了鲜明的对比。不过短短三个月，资本市场对于微博财报的反应为何相差如此之大？鹿鸣财经认为，通过财报数据或可一窥究竟。

营收同比“疫”外受益

从微博近两年的财报数据来看，尽管自2019年第一季度开始微博的营收同比增速开始缓慢爬升，却连续四个季度都出现负数，分别为-2.85%、-19%、-10%，-0.4%，直到2020年的第四季度才转为正数。除了疫情回暖的因素以外，微博的营收结构或是其中转变的关键。

微博的营业收入由两部分构成，广告和营收收入以及增值服务收入。其中，广告和营收收入是微博营收主力，该业务占总收入的比重为88%，而2019年同期，该业务的占比为86%。

广告和营销收入又由三部分组成：KA（重点品牌客户）广告和营销收入、SME（中小客户）广告和营销收入和阿里巴巴。

根据电话会议内容，从2020年下半年起，微博大部分行业的品牌客户逐步恢复广告投放，除了头部品牌一些新兴品牌也开始将营销重心转向网络平台，中小客户现在还在下降，四季度微博的中小企业广告收入为1.672亿美元，下降了5％。但是借助在线行业的良好势头，尤其是游戏，教育和电子商务，缺口已经有所收窄。

这得益于微博在营销模式上的整合以及效果广告领域体系的调整。2020年，微博各领域品牌客户在微博上发起了近1000个内容营销项目，上百位明星、数千个KOL以及超过3万个KOC参与推广，相比以往单纯的品牌广告投放，营销效果实现了显著提升。

除此之外，微博结合平台特点和优势推出“聚宝盆”等广告工具，帮助客户提升营销效果并降低投放成本。领域上看，中小客户游戏和教育成为收入增长的核心驱动，连续四个季度实现收入同比翻倍增长。

尽管不确定2021年游戏是否还能像今年一样出现成倍的增长，但微博对于2021年包括汽车和奢侈品这些行业的品牌客户增长抱有比较乐观的态度，并表示今年中小客户在游戏网服和教育方面还是会增长的很快，这也给了市场一定的信心。

关于视频号

在视频市场，有人用屡败屡战来形容微博，因为它从未放弃尝试。

2020年7月，微博视频号计划正式上线，截至目前，视频号的开通规模已近百万，超过1.5万个视频号的粉丝数量达到百万量级。

在视频号上的投入于微博而言，一方面吸引创作者进入有利于提升整个微博用户的维度和活跃率；另一方面也可以在微博中打造独立的视频消费空间，有利于未来收入增长。

微博已经建立起一整套产品和运营机制，一方面帮助平台上的头部作者“视频化”转型，一方面不断吸纳新鲜的原创视频力量加入微博，帮助其构建全网影响力。过去一年来，微博新增大V用户中接近一半为视频大V，包括“左拆家”、“硬核看板”、“正义路人胖虎”在内，大量外站视频作者入驻微博快速收获超过100万粉丝。

按照计划，视频号上线一年之内微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源，帮助视频号积累社交资产，实现品牌影响力的提升和出圈。同时，向视频号分成5亿现金，构建视频广告分成模式。

2021年微博将继续升级视频号体验，同时加强视频内容在信息流和独立视频入口的分发，提升视频内容的用户消费量，以完善平台视频内容生态，也使得资本市场似乎看到了一线希望。

尽管如此，与抖音、快手两大视频巨头相比，微博视频号的体量依然太小，再加上虎视眈眈的微信视频号，微博要想杀出重围，绝非易事。