【懂点儿啥】在线教育广告一人分饰多角，也做了违背祖宗的决定？

各位好，我是观察者网的董佳宁。前段时间，在线教育行业出现一个有意思的事情。四家竞争激烈的巨头，居然请了同一个人做广告。在同一张慈眉善目的面孔下，一同获得了行业的大和谐。

四个广告中，这位老师既教了一辈子小学数学，又有40多年的英语教学经历，还能秒算出答案，累计教龄可能已经超过了一百年。互联网企业缺用户，缺日活，这是我能理解的，可是我没理解还这么缺老太太。

我想起了另一位泰斗，刘洪斌。刘老太太是一位假药广告表演艺术家，演技精湛，医术高超，代表作有《蒙药心脑方》《苗仙定喘方》。她曾在三年内流窜多地，用9个不同的身份登上各大卫视。时而是北大专家、高级营养师，时而是蒙医、苗医、老御医。

和她齐名的还有另外三位，李炽明、王志金、高振宗，都是行就更名，坐就改姓的老艺术家，并称当代四大神医。这次的老师和他们学的显然是同一套表演体系，许多人找回了在鬼畜区初遇刘奶奶的刺激，纷纷流下了“爷青回”的热泪。

一人饰演多角，在影视圈是很常见的事儿。拿老《西游记》来说。大家都很敬仰的六老师，除了孙悟空，还饰演了16个角色。马德华，12个；龙套之王，李建成老师，足足有20多个。于荣光老师，老《三国演义》里演韩福，就是过五关时被关羽杀掉的，新《三国演义》里演关羽，真正的我杀我自己。

最近，电视广告演艺行业出现了另外一件大事：“集体违背祖宗决定”事件。多个药品的电视广告，不同的广告演员，都使用了几乎相同的文案：我深思熟虑了一个月，有的是三个月，做出了一个违背祖宗的决定！电视广告打的就是一个信息差，老年人在家里很少会看几个卫视，信息灵通的年轻人又不看电视。可是年轻人发现了之后，就把这些片段都集合在一起，打通这个卫视和互联网的次元壁。

看来电视广告这个行业的确是衰落了，不仅缺演员，缺创意，还缺文案。但我想，既然他们能在行业里存在这么久，一定是做对了什么，一定有一些点是百试不爽的，能击中老年人心灵的，才能持续收割老年人的钱包，才能让老年人一个一个攒下来的硬币，不由自主地交出来。

我想起了十几二年前的洗脑广告。第一个就是脑白金：今年过节，收礼就收。第二个，恒源祥。2008年，恒源祥推出一条魔性广告，现在你绝对想不出来，我们曾经经历了什么样的一个时代。（放视频最前面的三个生肖）后面还有9个生肖，我就不放全了。这则广告时间长达足足一分钟，对观众的灵魂进行了拷问，眼耳进行了拷打。很多人都以为是自家电视坏了，但是再一想，坏好像也不是这么个坏法，这是录像机、DVD特有的坏法。很多观众想不明白，于是就犹犹豫豫地打电话到电视台投诉，投诉完了就下架了。

还有记者去采访，场面也是相当搞笑。卫视的广告一般都是包给代理公司做的。记者伪装成广告商，联系了某某卫视的代理公司，提出要做一分钟时长的广告。代理公司的人显得很为难，说一分钟有点长啊，这种情况，建议你做成专题广告，就是软广，负责品牌露出的。记者说：恒源祥就是一分钟啊。我们接着看记者的行文啊，很有意思，“听到记者这么说，该工作人员显得很得意，他明确告诉记者，恒源祥投的是硬广告，而且这两天就此事来咨询的人特别多。”

这个硬广告，当年在某某卫视的价格，最便宜的时间段，9000块，最贵的时间段，52800，这是播出一次的价格。只有一次哦，播一次就是9000。我也是这条广告的受害者。那是在2008年1月份的一个深夜，那一次我是真的惊呆了。我拿遥控器换了个台，确认了一下电视没事，又换了回来，还没播完。我就更怀疑了。电视没事，保不齐应该就是我有事了。

我们经常看到一些国外的广告，会很精练地讲一个故事，最后巧妙地着落在品牌上。东南亚一些国家的广告也很有名。像泰国的，很多广告很长，可是故事很好，很感人，有很强的观赏性，让观众有了一定的审美愉悦，换句话说，就是观众有了获得感。人们甚至会情不自禁地把这条广告分享出去。印尼也有一条，很洗脑，可是也算挺好听，也给了二创很大的空间。谁家的垃圾饭店，我要和垃圾共眠。

我闭着眼睛想了想，还有一类叫迷惑类。就是你也不能说它很糟糕，看得出来他也是在努力做的，但就是很迷惑。为什么要追我！还有那条：一个小男孩，一个小女孩，欧洲、古堡、马车，相遇，相爱，分离。它还是分几集播的，试图让观众去解释、填补、还原。可是，我就说我的经历啊，这么莫名其妙的内容，我真懒得去搜索答案。

当然，近几年我国也出现了一些广告。比如《啥是佩奇》，《大唐漠北的最后一次转账》，故事性很好，也很精良。

我国的广告，经常是作风强硬、审美糟糕。可是这样的广告大行其道，说明了一个道理，它们一定是做对了什么。我想，他们做对的事，就是用高强度的重复，让读者产生深刻记忆。让人们在超市货架面前不自觉地抬起手，这个时候，手不是你自己的，是商家的，是网络电缆的，是那一系列脉冲信号的。

按说现在互联网行业是最讲究大数据的，讲究精准推送。要千人千面，可是这几家企业，却搞成了“千人一面”。都说是现在演员行业供给过剩了，可是为什么这位阿姨，这位老戏骨，能被这么循环着用？可能是别的行业都去找小鲜肉了，就剩下这位老阿姨独自撑起了一片天；也可能是行业成长速度太快，特型演员跟不上行业发展。互联网行业，请等等你的演员。

提到精准推送，很多人都有感受。其实也自动互联网之前，推送就很精准了。美国2012年有这么一件事。明尼苏达州，一位父亲到一家超市，叫塔吉特（Target），要投诉。因为超市居然给他女儿寄了婴儿衣物的优惠券，而他女儿才上高中，不可能怀孕。经理连忙道了歉。一个月后，父亲又给超市道歉，因为他发现，女儿居然真的怀孕了，而塔吉特比他提早一个月就知道了这个消息。

塔吉特是怎么做到的呢？很简单，预测模型。根据顾客之前的购买经历，判断她可能需要什么，然后邮寄优惠券。这个故事在当时引起了很大的轰动，成了大数据诸多都市传说之一。我们可以看到，2012年的超市都能做到比父亲更了解女儿，但到了2020年，互联网企业的推送却反而“千人一面”。

疫情让在线教育行业突然夜里猛了起来。2020年全行业用户规模超过了4亿，市场规模预计超过5000亿元。我们想想，就拿这5000亿来说，什么概念？都是2020年。中粮集团，我国最大的粮油食品企业，营收5000亿。直播带货，9700亿，淘宝份额超过50%，差不多也是5000亿元左右。贵州茅台，营收只有将近1000亿。

当然5000亿可能有些水分，我们估且拿这个来算。按人均的话，单个用户的投入金额，就达到了1300元。这个人均净值非常高了。我们拿最近比较火热的电影来看，2020年不说了，特殊年份。2019年，所有去电影院看过电影的人，人均消费37块钱。单个用户投入1300块钱，有水分，就算打个折，就算去个零，也比电影行业净值高。

我们是一个特别重视教育的国家，从投入来看，的确不是假话。这几天我也在试用几个产品，我现在也就能看看语文了。看了一下某APP高三语文的一套直播课程，冲刺了，20节，1680元。我感受到的冲击还是不小的。沈逸老师的课程20节能卖多少钱？那也都是长难句啊，需要点反复理解的。

第二天我就接到了这款APP的推广电话，他说我看您小孩高三了，我说我有这么老吗？开玩笑啊，我说我就是体验一下你们这个APP，然后就礼貌地挂了。我又受到了第二次冲击，人家呢也不是AI，是真人，成本也是挺高的。这个推广，力度是真的大。

2020年，在线教育全行业共拿到了540亿元的融资，超过了之前十年的总和。其中近400亿流向了K12版块。540亿融资是什么概念呢？这几年新能源汽车很热，中国的“造车新势力”，成立几年就可以在美国上市，相关的上下游企业也都很受看好。这样一个行业，2020年融资规模也只有1300亿。

这几年有一句话，特别的火，叫“做时间的朋友”。很多行业都很爱用啊，特别是那些要所谓坚持“长期主义”的行业。可是在互联网的残酷厮杀里，时间往往是突然停止的，很可能还活不过那位演技精湛的老太太。

希望你们也能做时间的朋友。

其中，最耀眼的地方是K12板块。什么是K12呢？就是从学前到高中的基础教育，以升学考试为导向的。K12一直是培训行业最重头的板块，搬到线上后情况也一样，去年2月，月活用户高达3.4亿。

最近几年，很少有一个行业像这样集中爆发了，市场沉寂多时的激情根本压抑不住。在线教育，是没有实体场景的业务，造车是真刀真枪的硬核工业。而在线教育的融资已经达到了后者的四成，这有些让人奇怪了。

19年教育界还在谈资本寒冬，要裹着破棉衣过冬，没想到去年直接在破棉衣外面套上了钢铁侠战甲，暴打经济寒冬。疫情对行业说，你无法抵抗风暴。在线教育说，我就是风暴。

行业形势一片大好，但我们都知道，互联网的游戏规则是很残酷的，除了头部玩家，其他人很快就会沦为炮灰。这一轮投资狂潮中，四家头部企业，猿辅导、作业帮、好未来、跟谁学，瓜分了近八成的蛋糕。

可是没拿到融资的，学霸君，这是老牌机构了，三年没拿到融资，宣告破产；明兮大语文、优胜教育、百弗英语等也纷纷倒下。模式是原因之一，1对1曾经红极一时，受到资本市场的信赖；现在却成了时代的眼泪，投资断了，生机也断了。众多先行者黯然离场之后，幸存者无法和大公司拼投放，只能节衣缩食，做好服务，靠口碑与转介绍过日子。

头部企业风光之下，也有危机，他们陷入了烧钱困境。外卖、电商、网约车、共享单车发生的戏码，线上教育领域也未能幸免。

许多人可能还记得，几年前共享单车的大战。2016年，共享单车还是蓝海市场，受热捧后，2017年进入存量市场竞争。ofo和摩拜两家巨头先是竞相烧钱拉新，免费骑行、低价月卡，补贴用户。接着在用户留存、流量入口上做比拼，最终摩拜胜出。ofo败者为寇，接下来的故事大家都很熟悉了；可摩拜却没能胜者为王，收获了高达45亿的亏损，被哈罗、青桔等后来居上。后来不得已改了名，还涂上了曾经最讨厌的颜色。熟悉的小黄车背后，是这对欢喜冤家的凄美往事，这个cp我站了。

另一场家喻户晓的战争发生在外卖领域。当时，BAT三家纷纷下场，百度、饿了么、美团成鼎足之势。烧钱成为常态，美团2015年亏损105.37亿。百度出局之后，又出现了新的竞争者。18年4月，滴滴宣布在无锡登陆，美团饿了么应战，无锡迅速成了外卖战争中的平安格勒。滴滴的手段还是烧钱，靠高额补贴九日内就跃居市场份额第一。

人类总是从过去的战争中研习战争艺术。烧钱获取客户，是互联网竞争的基本逻辑。这一次，头部企业们也遵从了这个逻辑。那怎么把钱变成规模呢？答案是投放。传统扩规模的途径是转介绍，也就是顾客上了课觉得好，主动向朋友推荐。这种基于口碑的熟人转介绍，往往能带来优质客户，也是教育行业“慢”的一种体现。但随着竞争加剧，实际情况是，想要获取新流量，只能靠投放。于是，各大企业在资本市场补充了弹药后，纷纷在投放上倾泻火力，拉开了战争的序幕。

疫情之前，投放费用还不算高。但随着大家都在往投放上砸钱，投放和营销的费用水涨船高。获客难度大、获客成本高成为了行业普遍现象。数据表明，一些大公司营销的费用甚至超过了总营收。好未来、新东方在线、跟谁学等机构账面上都有数额不低的亏损。

面对亏损，在线教育机构有这么几种选择，要么另辟蹊径，跑通新的模式；要么寻找“自有流量”，减少对投放的依赖；要么继续烧钱堆规模，拿融资续命，让自己始终站在牌桌前。这三条路中，新模式遥不可及，自有流量虚无缥缈，比较理想。如果不想买站票连夜跑路，企业只能选择第三条路，有余力再兼顾前两者。

就这样，各头部企业杀红了眼，却陷入困境，前路漫漫。很快，对服务敏感的家长就发现了问题，投资增加了，机构规模做起来了，教学质量是不是也相应提高了呢？

按理说，烧钱大战对消费者是一件好事。外卖大战那阵子，十块钱吃饱吃好，五十块钱满汉全席，满减和优惠券都在秀，只有恩格尔系数在挨揍；网约车大战，天天出行都能低价坐豪车；拼多多掀起了新一轮电商大战，如今各中百亿补贴还花样翻新。巨头们斗得你死我活，吃瓜群众过了眼瘾，又得了实惠，连声叫好。有的还埋怨他们太羞涩，怎么打得一点都不凶，你们这么打是打不死人的。可是这次，类似的事情并没有出现，起码可以说，不够明显。

原因很简单。在线教育烧的钱并没有花在补贴顾客上，而是砸到投放上了。这段时间，行业内一直有个笑话，说2020年利好的不是在线教育，而是分众传媒和字节跳动。前者对线下投放有着掌控力，后者则代表了线上的投放渠道。

这样的黑色幽默，足以让教育人闻者伤心，听者落泪。整个行业处于一种“重营销，轻内容”的局面，营销上烧的钱越来越多，内容趋于同质化，有提升，但提升不大，课单价也不见下降，学生和家长们并没有获得真正的好处。

教育行业有其特殊性。它是生意，也是教育，既要盈利，又要创造社会价值。企业馋规模与利润的身子，无可厚非，但也应该念着所谓的“教育人的初心”，想着党和国家的教育方针，惦记着冲向独木桥的莘莘学子。不能让资本属性，或者所谓的互联网属性，盖过教育属性。

此外，教育行业的天然特性和发展规律是“慢”，这也是业内的经典命题，线下教育谈了十多年，常谈常新。培养好老师慢，做优质教研慢，提升后端服务慢，创新产品形态慢。好的教育内容快不得，就得慢。可一些资本不跟你聊这个，表面上都是价值投资信徒，长期主义，做时间的朋友，上手之后却换了嘴脸。怎么快都快不起来，甜蜜的，我都烦死了，加速加速再加速。这样的必然结果就是营销重于内容，包装大于实质，雇演员当名师，根本不稀奇。

“重营销，轻内容”的模式背后，有另一层焦虑。那就是，如果着重打造内容，谁来保护优质内容？互联网抹除了学习的场景、时间限制，这是优势。但同时，互联网也消除了教育行业的战争迷雾，让原创的、优质的教学内容更难被保护。

第一个问题是盗版课程。这也是互联网的老大难问题，从游戏到影视剧，都曾吃过盗版的苦。原价几千块的学习资料，只要几十块就能塞满网盘。各大机构加密、防盗插件的技术也在升级，但还是挡不住白嫖党。那么，如何抵制盗版，支持原创内容呢？大的事情我们做不了，最重要的还是从小处做起。我们视频就是原创内容，良心制作，童叟无欺。建议大家来一套三连，让盗版团队看见人民群众的力量。

警惕盗版的同时，还要警惕同行，同行抄袭十分常见。想要知道竞品在做什么，产品内容有什么核心优势，只需要线上购买一份课程，跟着学完一个流程，就可以了。如果想化为己用，门槛也很低，就算是没有教学经验，甚至不懂专业知识的团队，也能在短期内综合几家竞品的内容，这家扒点，那家抄点，做出“自己”的产品体系。

此外，还有一些问题，比如预付款、贩卖焦虑等等。一些来自线下教育，另一些则是线上教育的原罪。如何解决这些问题，需要行业的思考，也需要监管力量的行动。

最后要总结一下。2020年是在线教育井喷式发展的一年。现在行业还没有尘埃落定，今年将是竞争最白热化的一年。目前在线教育存在诸多很多问题，这是一个正常的现象，很多行业在发展初期也出现过类似的情况。但整个行业不能只期待善意的批评，也要勇于面对肆意的鞭挞。对于机构而言，可能教育只是生意，但对于千千万万学子和其家庭而言，是命运，容不得半点虚假。