古代“会展”什么样，一文知晓会展的前世今生

第3085期文化产业评论

每逢年底，琳琅满目的文博会、展览会、庙会便会蜂拥而至，不仅丰富了人们的精神生活，促进了消费，也带动了文化、旅游及相关产业的发展。春节期间举办丰富多彩的展会，已经成为全国各地约定俗成的活动，春节看展也成了人们的生活习惯。

其实在古代，会展就已经萌芽，玩法更是千奇百怪。如今，有了高科技手段加持，人们的智慧和创造力竞相迸发，会展经济的发展更是如火如荼。文化产业评论（ID：whcypl）就和大家一起聊聊会展的前世今生。

作者 | 兰花草（文化产业评论作者团）

编辑 | 高小辰

来源 | 文化产业评论

正文共计6575字 | 预计阅读时间17分钟

2021年的春节，注定不同寻常。

受新冠疫情常态化影响，“就地过年”成为全国各地共同的倡议，但如何“就地过年”成为许多人关注的焦点。为此，很多城市出台了一系列措施，比如允许博物馆、文化馆、美术馆等在落实疫情防控要求下，采取预约、限流、错峰等方式有序开放。在此条件下，各地也相应推出了形式多样的新春大展，以满足人们的文化消费需求。

欣赏精品文物、品味传统文化，参观博物馆已经成为市民春节假期休闲方式之一。以北京为例，春节期间，北京将推出第12届“博物馆里过大年”主题活动，截止1月29日，已经有47家博物馆推出了182项春节展览活动。

文化产业园区也积极参与到了这场“年味”狂欢，与高科技的结合让展览更有沉浸感、时尚感。北京新首钢园区将推出【发现·北京中轴线】交互光影展，798艺术区将推出【幻景：当代艺术与增强现实】数字艺术展，利用光影科技、数字技术等手段，为观众打开一个几近虚幻的奇妙新世界。

纵观国内，互联网巨头也充分发挥自身技术优势，纷纷携手各地政府、协会组织，共同举办“云展览”“云上赶大集”等主题活动，将年货节搬到了线上。

由中国非物质文化遗产保护协会联合阿里巴巴集团共同主办的“非遗牛年大集”活动将持续到元宵节。活动以“寻得年味，解得乡愁”为主题，消费者可以畅享“看非遗直播、购非遗好物、品非遗美食、赏非遗绝技”的线上大年集。快手选择与地方政府以及知名老字号品牌合作，举办“上快手，逛大集”超级直播年货专场，为用户提供“云购物”体验。

△“非遗牛年大集”启动仪式

不得不说，现代人真是太会玩了。就连疫情也挡不住人们办展、看展的热情和脚步。但其实，中国古代的“会展”，热闹不输现在。

古今会展概览，谁更胜一筹

古代“会展”形式多样，比较常见的有集市、庙会、节会活动等，既有民间自发兴起，也有官方组织，从朴素的商品贸易活动，逐渐发展成为集展示、节庆、购物、娱乐、餐饮、演艺等为一体的综合性经济和休闲娱乐活动。

古代会展：有柴米油盐酱醋茶，也有琴棋书画诗酒花

据说在神农时代，集市便已经形成。在于波、周韦彤主演的电影《轩辕大帝》中，姬地（于波饰）历尽艰险远赴神农氏部落换盐。当时的神农氏部落，在部落内部已经有了集市的雏形，具备了展示和交易的功能。受限于生产力低下，此时交易的物品以生活用品为主。

到了唐宋时期，集市更加繁荣，商品种类更加丰富，已经有了类似于现在的大型购物中心。如果穿越回唐朝，不仅能买到珠宝、纺织品、茶叶、香料等商品，还能体验一把“落花踏尽游何处，笑入胡姬酒肆中”的酣畅淋漓，说不定还能偶遇斗酒的“诗仙”李白。如果穿越回了宋代，可到小饭馆大快朵颐，在酒肆小酌几杯，到《清明上河图》画中游一番，拿交子购物，到瓦肆看戏……如此这般，方不虚穿越一回。

△电影《妖猫传》中的唐朝西市街景

△《清明上河图》中描绘的宋代集市场景

逛庙会也是古代人们的主要休闲方式之一。古代寺庙道观之盛，繁华程度超乎想象。除了礼佛参道，舞蹈、戏剧、出巡、音乐百戏、杂耍等活动也让善男信女们趋之若鹜，乐此不疲。到了明清时期，宗教活动逐渐式微，但庙会的商贸活动和娱乐活动内容更加丰富，观光游玩成了百姓参加庙会的主要动机。

△清代庙会集市

集市、庙会的商贸活动色彩比较浓，而真正让全民狂欢、普天同庆的节日当属上元节，也就是现在的元宵节，始于西汉，距今已有2000多年的历史。前两年热播的《长安十二时辰》，就多角度、大篇幅展示了开元年间的上元节盛况：满城灯火，达官显贵、普通百姓皆携带家眷出门观灯，民间艺人载歌载舞，一派繁华热闹的盛世景象。

△《长安十二时辰》中上元节的热闹景象

除了繁华热闹，上元节还充满了诗情画意和浪漫色彩，因而又被称为中国古代的“情人节”。国产古装剧中，男女主角的爱情故事，往往都是从上元灯会开始上演。《楚乔传》中，宇文玥约楚乔一起逛上元灯会，并送了一盏兔子灯给楚乔，一个小小的举动成了两人感情的加速器；《大明宫词》中，太平公主在上元节游玩期间，无意中揭开了薛绍的面具，对帅气逼人的薛绍一见钟情……

英国史学家汤因比说过：“如果让我选择，我愿意活在中国的宋朝。”各位看官，如果可以穿越，你愿意回到哪个朝代呢？

现代会展：黑科技旋风来袭，触网上云，创意无限

古代会展发展到现在，已经有了诸多变化。集市在大城市已经被大型购物中心所取代，只在乡镇、村庄仍然保留有集市的交易形式。庙会和元宵节灯会发展传承至今，已成为我国民间广为流传的传统民俗活动。

现阶段我国的会展业，类型更加多样，主题更加细分，如汽车展、航展、珠宝展、玩具展、服装展、建材展、家具展……可谓五花八门、包罗万象，似乎任何一个细分领域均可办展。

2020年，新冠疫情重创了会展业，但这一年却成为整个行业转型创新的一年。疫情加速了会展业的数字化变革，会展与科技的结合更加紧密，线上会展、云会展、线上线下融合成为潮流。

古代的人们绝对不会想到，在今天，庙会也可以“上云”。被列入国家级非物质文化遗产名录的泰山东岳庙会，大胆创新，以“互联网+传统庙会”的概念，通过网络直播、微视频、图文资讯等形式，推出2020年首届“泰山云上庙会”。还有2020年亚洲交易博览会，以线上展览的方式链接世界，通过24小时不间断的在线展示，提供1对1音视频预约洽谈、主题聊天室等多种商务应用与沟通场景。

此外，会展与文化、旅游等领域的融合更加深入，更加重视公众参与和互动体验。

以上海第三届进博会为例。不少海内外参展客商表示，第三届进博会吸引他们的是中国文化和旅游元素。这次进博会为海内外参展客商和公众精心准备了一道道“文化和旅游大餐”，在上届开展“非物质文化遗产暨中华老字号”展示的基础上，新增了国家级步行街、中国旅游和综合形象展示区等人文展示项目，采用了裸眼3D技术和声光电技术相互融合，推出了“飞跃西湖”等VR体验项目，成为客商和游客的热门“打卡地”。

△观众在中国旅游展示专区体验云南非遗

△观众在湖滨步行街展台体验“飞跃西湖”项目

会展风行的背后，是综合效应的考量

为什么从古到今，不论官方还是民间，都不约而同的热衷于举办会展？如果说古代会展是商品经济发展到一定阶段的产物，那么现代大热的会展经济可以说是经济效应、品牌效应和社会效应的综合考量。

经济效应

业内流行一句话：“在一个城市举办一次会展，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”虽然听起来有些夸大其词，但道理说得很明白。

举办会展，能够带来人流、资金流、信息流和直观的经济收益，并能带动关联产业发展。据中国贸促会统计数据显示，2014年我国会展经济直接产值仅为4000亿元左右，到2019年增加到8300亿元左右，比2014年翻了一番还多，占全国国内生产总值的0.84%，占全国第三产业总值的1.55%，经济贡献率不断提升。

△资料来源：中国报告网

在国外，会展业与旅游业齐名，被称为最有发展前景的产业。这是因为会展业同旅游业一样，都是产业链长、产业关联度大的行业。据测算，国际上会展业的产业带动系数大约为1:9，即如果会展业的收益为1个单位，则能带动相关产业9个单位的收益。具体来说，会展业除场馆租赁费、展位费、搭建费等直接收入外，还能带动交通、通讯、酒店、餐饮、旅游、零售、广告、印刷、装饰、物流货运等关联产业的发展，因而也被称为产业经济发展的“助推器”、城市建设的“加速器”。

△会展业关联产业（部分）

从会展行业产业链来看，会展业的产业带动效应主要集中在产业链的上游，主要包括会展场馆租赁方以及会展配套服务机构。其中，会展配套服务包括展位搭建、展具租赁、票务、酒店、餐饮、翻译、安保、物流、媒体及广告等，是与会展业发展关联度最大的领域，也是会展成功举办的重要保障。

△会展行业产业链  资料来源：锐观网

近几年，会展在带动文化和旅游消费方面发挥了巨大作用。以北京世园会为例。2019年“五一”小长假期间，北京世园会园区累计接待游客近32.7万人次，累计销售门票21.4万余张。据测算，整个博览会期间，可以吸引观众1600万人次，日均达到10万人次，单门票收入就可达数亿，加上园区内二消收入及对周边的带动，经济效益相当可观。

品牌效应

除了经济拉动效应外，品牌会展也逐渐成为城市的一张靓丽名片。提起博鳌亚洲论坛，我们就会想到博鳌；说起进博会，就联想到了上海；提到服贸会，自然会想到北京；谈到中国国际动漫节，杭州已进入脑海……不难看出品牌会展对提升举办城市的美誉度具有重要作用。另外，举办会展期间，媒体的广泛宣传和报道，也会大幅提升举办城市的知名度和影响力。

社会效应

除了带动就业，发展会展业还能推动城市基础设施和公共服务设施的完善。以上海为例，为了承办世博会，上海的基础设施建设提前十年，整个上海的面貌也焕然一新，高速公路、铁路、航空等基础设施都得到了大力发展。另外，发展会展业能够在很大程度上改善城市风貌和营商环境，提升城市居民精神风貌。

会展经济群雄逐鹿，切忌盲目跟风

这几年国内不少城市扎堆将会展业作为支柱产业，提出打造“会展名城”“会展之都”的目标，北上广深等一线城市自不必多言，南京、成都、重庆、西安、武汉、杭州、昆明等新一线城市也一路奋勇争先。

会展不是无源之水，实质是城市综合实力的竞争

根据中国会展经济研究会发布的《2019年度中国城市会展业竞争力指数报告》，上海城市会展业竞争力指数排名全国第一，北京、广州紧随其后，排名前十的还有成都、深圳、杭州、南京、厦门、武汉、重庆。其中，成都排名超越了深圳，这与成都近几年大力发展会展业、打造国际会展之都不无关系。

△2019年中国城市会展业竞争力指数排名（表格只截取前十名）

资料来源：《2019年度中国城市会展业竞争力指数报告》

与2020年全国城市GDP排名相对比，可以发现城市GDP排名与城市会展业竞争力指数排名存在一定的耦合度，即城市GDP越高的城市，其会展业竞争力指数排名也相应的越靠前。两相对照，除厦门、苏州外，其他8个城市均位列两大榜单。值得注意的是，从2020年GDP增速来看，重庆、苏州、成都、杭州、南京等新一线城市明显高于北上广深一线城市，发展后劲十足。据此可以推断，城市会展业的竞争一定程度上是城市经济实力的竞争。

△2020年GDP排名前十城市

资料来源：21世纪经济报道

不难理解，会展业的发展，确实离不开城市强大的经济实力支撑。发展会展业所必需的场馆、酒店、餐饮、交通、通讯等，都需要巨大的资金投入，单场馆建设一项支出就十分庞大，少则几十亿，多则百亿之巨，这还不包括居高不下的场馆运营经费。

此外，管理、人才、科技水平、政策环境、社会文化环境等保障服务能不能跟得上，以及是否拥有良好的区位交通条件、丰富的自然和人文资源，以及雄厚的产业基础，也是考验一个城市能否发展会展经济的重要条件。而这些与城市的综合经济实力关系都很密切。

当然，这并不代表经济实力稍逊一筹的城市就不适合发展会展经济。实际上，对经济欠发达，但某一方面优势突出的地区，可以放大其长板优势，举办专业会展、论坛。

以博鳌论坛为例，举办地为海南省琼海市，2020年琼海GDP总量为283.3亿元，仅为上海GDP总量的0.7%，而整个海南的经济实力在全国排名几乎垫底，但这并不妨碍其成为国际大型会展举办地。当然，这主要得益于海南得天独厚的气候、生态环境和度假资源优势。

狂热后难免落寞，因地制宜差异发展

会展业对经济和产业的带动效应毋庸置疑，但在我国会展业快速发展的同时，在各地对会展经济盛宴的追逐中，也暴露出一些问题亟待解决。

一是会展场馆产能过剩、利用率不高。

目前，我国已经是全球会展第一大国，拥有世界上最大的展览面积和最多的展览场次。据《2019年度中国展览数据统计报告》显示，2019全国展览总数为11033场，展览总面积为14877.38万平方米，较2018年分别增长0.6%和2%。全年净增展览65场、展览总面积301.62万平方米。2019年，全国投入运营、在建和待建的展馆总数332座，较2018年均有显著增加。

△2011-2019年全国展览数量、展览面积增长趋势

资料来源：《2019年度中国展览数据统计报告》

但会展场馆的利用率普遍不高。从《2019年度中国展览数据统计报告》数据来看，头部会展场馆利用率尚可，2019年利用率最高的是上海新国际博览中心，达到76.6%。但从进入测算的253座场馆来看，利用率在50%以上的场馆不到3%。据业内专家介绍，在国际上，15%是展览场馆出租率平均值的下限，即展览场馆出租率低于15%，说明展览场馆的利用水平低下，而50%的展览场馆出租率，公认为是较好水平。以上数据反映出我国展馆建设存在较为严重的过剩问题。

△资料来源：《2019年度中国展览数据统计报告》

尽管有关场馆产能过剩的声音不绝于耳，但各地会展场馆仍如雨后春笋般不断涌出，说明一些地区发展会展经济用力过猛，既浪费了大量的人力、物力和财力，又造成了场馆的闲置，是非常不可取的。

二是片面追求大展，同质化现象严重。

很多展会动不动冠以“国际”“全球”“峰会”之名，一味追求会展的规模化和国际化，导致同质化现象严重、区域竞争加剧。

据业内人士分析，以北京、上海来说，在这些城市举办的超大型顶级行业大展已然落地，基本不会再转移至其它城市。如果不顾自身条件，盲目跟风而上，一味追求建设大场馆、举办大展，就会造成投入与产出严重失衡，既无法向国家交待，也对不起纳税人的钱。

发展会展业，不应盲目攀比，而要客观审视和评估自身优势、劣势、机遇和挑战，扬长避短，因地制宜、因势利导走出一条适合自身发展的会展之路。

以荣获中国会展业金熊猫奖（注：中国会展业金熊猫奖是中国会展业的最高奖项）和2020年度中国最具影响力会展名城称号的阿尔山为例。

阿尔山地处呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原、科尔沁草原和蒙古国草原4大草原交汇处，人口仅有5万人，但凭借优越的区位交通优势，优美的生态环境和禀赋极高的旅游资源，以及日臻完善的城市基础设施，仅2019年6至9月份，就有近10个不同领域的高端论坛相继在阿尔山举办。会展经济为阿尔山开辟了一条创新发展的新路径。正如兴安盟委委员、阿尔山市委书记高长胜所言：“什么样的城市办什么样的会展是有讲究的。”

结语

会展经济被誉为绿色经济、创新经济和开放经济，已经成为激发市场活力的有力抓手。

我国会展经济在高速增长之后，逐渐步入了高质量发展轨道，但行业发展急需规范，行业监管亟待加强，还有诸多潜力尚需进一步挖掘，尤其是对文化、旅游、餐饮、住宿、交通等相关行业的综合带动效应，还有待充分释放。

对于地方如何打好会展这张牌，各地要根据自身实力，结合当地的产业特色和市场优势，形成自己特有的会展品牌，避免盲目建大馆、搞大展。同时，要积极利用大数据和数字技术驱动会展业转型升级，尤其在展览内容上要积极与先进文化、先进科技相结合，给观众带来更好的体验。