K12教育巨头寒假“争夺战”：7档综艺8台晚会谋破圈，20元4科低价课欲引流

疫情加剧的形势之下，大多数中高风险区的中小学生已放假，而其他低风险区的教育部门，不少也已做好提前放假安排。

与此同时，电视里、朋友圈、抖音、公交站台和电梯楼宇等一众线下线上的场景里，早早被诸如作业帮、猿辅导、好未来等K12在线教育企业的广告占满。

一年之计在于春，打好寒假这一战，就是为新一年打下基础。所以，对在线教育企业特别是头部公司来说，寒假要进行的，是一场激烈的学员争夺战。

01巨量融资在手，精瞄综艺图破圈

1月22日，继宣布成为《乘风破浪的姐姐2》官方合作伙伴后，网易“有道精品课”再次官宣参赛嘉宾那英成为有道精品课在《姐姐2》中的“好课星推官”，这正瞄准了30+以上群体的女性家长。

不仅是有道精品课，近期正在热播的《奇葩说》第七季，马东对作业帮的花式洗脑口播，“声声入耳”；已于1月10日开播的《欢乐喜剧人》第七季，高途课堂是其官方指定赞助商；与猿辅导合作的《最强大脑》第八季，也在1月8日开播。

此外，借着与中央广播电视总台合作的《经典咏流传第四季》的开播，学而思网校顺势推出了“大语文陪看季”，而这只是学而思投放的央视三个经典人文综艺节目中的一个。

在更大的范围吸引流量，用一个流行词来形容，叫作“破圈”。与热播综艺节目合作，已是当下在线教育企业“破圈”营销的一个重要手段。

“现在打开电视看个综艺节目，想不遇到这些教育企业的广告都难。”一读者近日向粉笔观察这样说道。

据粉笔观察不完全统计，此前在元旦之夜，猿辅导、作业帮、猿辅导旗下产品斑马AI课、好未来旗下题拍拍等，分别投放了央视、B站、北京卫视、江苏卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等一众收视率居前的跨年晚会。

业内人士表示，从当下来看，这些在线教育企业的动作，都是剑指已然到来的寒假。而通过赞助大流量和高认可度的热播综艺和晚会节目，来大范围快速吸引家长和学生的眼球，是不可多得的选择。

而且不同于以往简单“刷脸”的营销方式，上述企业与综艺节目和晚会的合作，已变成了多元化的深度融入。以与央视《经典咏流传》牵手的学而思网校为例，全新亮相的《经典咏流传》对经典文本的解读，除了借用音乐的、诗词的力量，也强化了与历史物证、实地探访、舞美创意的结合，既追溯经典缘起，也试图陪伴观众重返现场，正契合了学而思网校的大语文取材经典、互动教学、吃透精髓的教学模式。

与此同时，紧抓央视流量的学而思，推出了“大语文陪看季”，聘请北京师范大学文学院教授、《经典咏流传》鉴赏团成员康震在学而思网校开课，通过名师唱经典、知识挑战赛、大师直播课、在线朗读活动等，让综艺承续为知识。

顶流的综艺必然需要大手笔的营销费用，底气则来自于去年收获的大量融资。

网经社电子商务研究中心前不久发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示，2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%，超过去十年之和。

重点看头部在线教育企业。2020年12月24日，猿辅导获得云锋基金3亿美元融资。此前，在2020年3月，猿辅导完成由高瓴资本领投的10亿美元G轮融资；10月，猿辅导交割了由腾讯、DST领投的22亿美元的融资，这是2020年中国互联网领域单笔最大融资额度。在最新一轮融资后，猿辅导估值达170亿美元，成为在线教育行业估值最高的独角兽。

同属头部的作业帮也不甘示弱。2020年12月28日，作业帮宣布完成E+轮超16亿美元融资，投资方包括阿里巴巴、TigerGlobal、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。往前推半年，作业帮完成了E轮7.5亿美元的融资。这一年，作业帮累计融资金额达23.5亿美元。

还是在去年12月。29日，好未来发布公告宣布与银湖资本等投资者达成33亿美元私人配售协议，其中23亿美元为可转换债券，10亿美元为新发行的A类普通股。好未来11月还通过新发行A类普通股融资15亿美元。跟谁学则在12月7日定增融资8.7亿美元。

业内人士指出，经历过上一个特殊暑假的疯狂投放，这些K12在线教育企业深知，为抢下更多的学员，必须在疫情下的寒假大战中准备更充足的弹药。

02力拼低价多科，高性价比促销课揽学员

不过，无论广告做得多么天花乱坠，家长们看重的是最终的效果，和课程的性价比。

近日，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校等，被曝出用同一素人老太太演员，以“一线教学三四十年资深老教师”的身份，为他们的热门课程背书。虽然各企业都未正面回应，但有媒体了解到，为节省成本，这样的视频，教育机构或是间接交给同一家外包公司来做的。

业内人士指出，从家长的角度讲，如同不少人喜欢找“老中医”看病一样，比起年轻教师，不少家长更愿意相信“老教师”，认为他们有更丰富的教学经验，更知道孩子需要补什么。外包公司正是迎合了家长的这种心理，才选择了一名老太来出演相关视频。而同样是为节省成本，让她同时扮演了不同公司“老教师”。

虽然路走歪了，但在家长不能提前看到上课效果的时候，以“老教师”为噱头吸引家长，恰恰从侧面说明了家长对教育效果的看重。

另外，去年在经过在线教育公司的洗礼甚至暴雷机构的“割韭菜”后，家长们已由最初的眼花缭乱，变得相对理性。这势必要求在线教育公司推出性价比更高的课程。

粉笔观察注意到，随着各公司相关课程的上线，与去年暑假不同的是，之前随处可见的9元单科引流课已少见踪影，取而代之的是20元至50元内价格的双科甚至扩大到三科、四科的低价课。

其中，作业帮推出的是小学、初中、高中语文、数学双科49元共33节名师提分课，上完课后，还有学习礼品相送；猿辅导则是双科30元24课时；学而思是不论是小学、初中的三科，还是高中的四科，都是33+课时直播课，且仅售18元。而火花思维推出的包含21节计算能力专项课的数学思维启蒙课，已经是0元即领。在报课后，上述机构均赠送教辅大礼包。

业内人士表示，对于教育机构来说，漂亮的日活用户数价值不大，更重要的学员的生命周期。在不少家长已经对在线教育很熟悉的情况下，通过单科体验课来引流已没有太大必要，倒不如直接提供两科甚至三科，既节省了销售成本，也可以更有效地留住学员。

与此同时，寒春联报课，也是各机构推销的重点，在某电商平台，一机构的寒春联报课已经成了该机构所售课程的主打。“仅报寒假正课，春节后紧接着又要思考该如何报，联报优惠比较多，权衡之下，我直接给孩子报了联报课。”一续课家长表示。

疫情之下，目前，黑龙江、河北、北京等多个地方的中小学生已进入或者即将开始寒假生活。此外，同样受疫情影响，据不完全统计，全国已有近40个地方暂停寒假的线下校外培训机构的教学和集体活动，其中不乏北京和西安这样的大城市。这对在线教育机构来说，可谓大大扩充了目标生源，同样也意味着竞争更加激烈。

业内人士称，对在线教育公司来说，在多重因素影响之下，这个一年开端的寒假，显得尤为重要，能否通过更高的渗透率和性价比更高的促销课，吸引更多的学员购买正价课，仍需拭目以待。