春晚红包，馅饼vs陷阱？

　　作者：九哥

　　1941年12月7日清晨，日本海军突然对美国海军基地珍珠港发动空袭，短短一个多小时，日军摧毁了美国2艘驱逐舰、4艘战列舰、188架飞机，还造成约2400名美军牺牲。

　　美军在“一战”后打造的强大军事基础，在这一刻成为“浆糊”。

　　奇袭，不仅在军事战争中屡屡上演，在商业江湖上同样不胜枚举。

　　抢滩春晚

　　2015年2月18日，是一年一度的除夕。微信总部却人头攒动，工程师团队调来了10倍于原设计流量的服务器，并在紧张测试中。而这一切只为了迎接当晚的历史大考。

　　此前，微信红包以5303万元的广告费拿下央视羊年春晚独家合作的广告位。当晚累计5亿元的微信红包随着春晚的播出，撒向每一个电视机前的微信用户。

　　央视春晚举办三十多年里，诞生了无数广告传奇。过去广告的目的无外乎品宣或者销售产品，厂商从火热的销售中获得更多的回报。但这一次，微信支付却是向观众发红包，真金白银砸向电视机前的你我他。

　　天上除了掉馅饼，还能掉现金。

　　根据微信官方提供的数据，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在晚上20点到春节凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到8.1亿次/分钟。

　　过年红包，作为中国几千年的传统习俗，在这一晚发生巨变。

　　巨变的背后，是微信支付对支付宝的一次“偷袭珍珠港”。微信红包从不到800万用户直接飙升至3亿多人，几个小时追上了支付宝奋斗8年的成绩，改写了中国移动支付的版图。

　　阿里系被人背后捅刀后，2016年支付宝以超出微信5倍多的冠名费抢下了春晚的宝座。蚂蚁金服的樊治铭事后坦言，“多少钱其实不重要”。

　　2016年，支付宝创造了一个“集五福”的互动小游戏，全名抢敬业福成为一时潮流。2016年除夕夜，共有79万人集齐五福，平分了2.15亿现金。

　　在这个猴年春晚，支付宝打响了翻身仗，并将“集五福”活动发展为每年春节期间固定的娱乐项目。

　　这些年，每到除夕，谁不是一边假装看春晚，一边抢红包、换五福。互联网巨头发红包成为春节新民俗。

　　超乎想象

　　实际上，不管什么时候，春晚的商业奇迹从来没有让人失望过。

　　比如1995年，名不见经传的山东小酒厂孔府宴酒成为央视春晚的标王。一夜之间孔府宴酒成为响彻大江南北的名酒，在1995年实现销售收入9.18亿元，也因此登上国内酒企销售榜第一的宝座。

　　而如今牛气冲天的贵州茅台，直到2000年销售额才踏入10亿元的门槛。央视春晚的威力有多大，在后面的秦池酒、步步高、哈药六厂盖中盖等产品上都一一验证。

　　而进入互联网时代后，用户群体的爆发式增长，央视春晚的威力超乎想象。

　　在2016年春晚吃到了甜头的阿里系，携带淘宝在2018年再次站上春晚舞台的中央。标榜为流量载荷无上限的淘宝，为了应对除夕夜，服务器容量在2017年双十一的基础上扩容3倍。

　　结果是，春晚淘宝广告已出现，淘宝的服务器瞬间“瘫痪”。后续数据显示，春晚当晚实际峰值，超过了双十一的15倍。也难怪罗振宇在2019年跨年演讲中提到，“我们对春晚的力量一无所知”。

　　在腾讯和阿里两大互联网巨头抢滩春晚的争夺中，一众二三线互联网企业纷纷将视线聚焦与此。

　　曾经的一线巨头百度，在流量的焦虑下，耗资10亿成为2019年春晚红包的东家。到了2020年，站在短视频风口的快手终于如愿以偿，敲开了春晚红包的大门，用10亿元的现金红包宣誓其“王者归来”。

　　2021年1月16日，快手的劲敌抖音搭上了2021年春晚的末班车，临时挤掉拼多多成为今年春晚的独家红包互动伙伴。

　　春晚的生意经

　　春晚的舞台，从腾讯阿里揭竿而起，到二三线互联网企业短兵相接，每一个参与者的野心展露无遗。

　　回望过去几年，腾讯的微信红包、阿里的集五福，开启了互联网巨头对于流量和支付业务的闪电战。后来的百度、快手和抖音无不是在效仿和追赶两大前辈。

　　可实际效果如何呢？流量最大的互联网产品仍旧是腾讯和阿里霸占，支付业务更是双寡头垄断。Trustdata大数据最新公布的数据显示，月活最高的APP分别是微信、手机淘宝、QQ和支付宝，两大巨头领跑中国互联网生态圈。

　　2019年，急需流量支撑的百度，用10亿元买来了3亿的日活用户。本以为这是百度再次崛起的拐点，春节后不到5天新增用户的留存率仅剩2%，度小满金融仍旧没有走入主流视野。此外在2019年第一季财报中，百度出现上市以来首度亏损3.27亿元，亏损的原因与巨额的春晚营销费用脱不开关联。

　　2020年春晚过后，快手发布数据显示，10亿元现金红包带来了639亿次的互动，快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。快手通过春晚，很快也实现了日活3亿的目标，但仍旧没有实现对抖音的超越。

　　2021年，抖音来袭，并快速上马了抖音支付。很明显，抖音的主力目标不在于APP的日活，而是狙击腾讯和阿里的支付业务。事后的效果，也许抖音自己都缺乏底气。

　　互联网巨头争抢春晚C位时，再回望上一轮火热的春晚标王孔府宴酒、秦池酒，能搜到的关键词只剩下“破产”。

　　看来，春晚的算盘，不是谁都能打得顺畅，要野心也要实力。

　　春晚红包，对观众是馅饼，对企业可能是陷阱。