把厚乳卖火后，瑞幸又推19元/杯的精品豆

在刚刚过去的2020年，咖啡市场格外热闹。

一个明显的趋势是，咖啡正在走出咖啡馆，离消费者越来越近。

去年年末，瑞幸推出的“SOE限定”，陆续在北上广深上市，优惠后不到20元一杯的单品咖啡，再次吸引了我的注意。

提到瑞幸，似乎每个人都有话要说。

但这次，我们不聊商业，谈谈产品。

作者 | 国君

瑞幸在北上广深推出“SOE限定”

刚刚过去的2020年，一杯单价20元以内的刚需咖啡，正在变得越来越好喝。

全家的湃客咖啡，刚刚升级了“2019IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖的咖啡豆”，一杯十几块的便捷型咖啡，也能喝出如精品馆的榛子、巧克力风味。

麦当劳的麦咖啡，配备了专属的咖啡师，使用半自动设备萃取、鲜牛奶，杯杯拉花。

瑞幸则在12月2日，在北京和上海两个市场，推出“SOE限定”系列，就在上周，该系列相继在广州和深圳上市。

瑞幸SOE限定系列

据了解，此次“SOE限定”，选用了埃塞俄比亚耶加雪菲的单品豆，该款豆子SCA评分在80+，配备了专属的小黑杯，风味上呈现出柑橘的酸甜。

这款产品定价区间在31~34元/杯之间，折扣后一杯19~21元即可得，而此次在产品精品化提升上，瑞幸显然不是浅尝辄止。

1月5日，瑞幸咖啡签署埃塞俄比亚咖啡豆采购大单，从网上披露的消息看到，“瑞幸咖啡计划于2021年至2023年，每年在耶加雪菲产区采购总量1000至2000吨的精品咖啡豆——此协议或将促成中国企业在埃塞俄比亚最大的精品咖啡采购订单。

随后，“SOE限定”系列，将全面覆盖全国门店的咖啡现制饮品及其他咖啡产品，未来，瑞幸还将快速上线“SOE限定云南精品咖啡”等系列产品。

“SOE限定”系列将全面覆盖全国门店的咖啡产品

不管是持续上单品咖啡，还是与埃塞的签约，都能看出瑞幸在产品精品化方面的投入度。

回顾2020年，事实上，瑞幸一直在产品方面持续深耕，从厚乳到轻乳，从牛奶到咖啡豆，逐步完成从场景创新到产品创新的转变。

从厚乳到冻干粉，咖啡需要持续创新

仔细盘点2020年，我发现咖啡品牌在这一年的创新频次、力度上，不输新茶饮品牌。

以瑞幸为例，2020年一共推出了59款新品，在产品上越来越多呈现出“All in姿态”，而且多款产品引领了行业风潮。

比如“厚乳系列”。今年9月瑞幸推出冷萃厚牛乳系列产品，与咖啡搭配，口感浓郁、香醇度倍增，加上精心塑造的“厚乳”概念，一经推出，热度不减，带起一波饮品行业的“厚乳风潮”。

瑞幸厚乳系列，图片来自小红书

比如速溶冻干粉。这是一款近一两年不断“破圈”的咖啡产品，瑞幸在11月份上线了精品冷萃即溶系列，首发两款风味：SOE耶加雪菲、河谷长廊，没在门店端销售，只在瑞幸APP、小程序和天猫旗舰店上售卖。不到一周时间，SOE耶加雪菲售罄。

瑞幸精品冷萃即溶系列

还有上个月刚上新的“轻乳好茶”。这个系列的产品，比如水龙吟·乌龙轻乳茶、如梦令·功夫轻乳茶、满庭芳·茉莉轻乳茶，把高蛋白的牛奶产品和乌龙、大红袍等经典茶基底结合，与植脂末奶茶相比，切中了“轻盈无负担”的健康诉求。

瑞幸上个月上新的“轻乳好茶”

最近一周，又相继上新了“鸳鸯系列”。包括”新鸳鸯红茶拿铁”、“海盐芝士鸳鸯拿铁”两款新品。 

从黑金美式到橘金美式，从陨石拿铁到樱花拿铁，从甜品坚果到周边潮品，瑞幸在产品创新上不断发力，上新的速度和创新的能力，以及门店的标准化执行程度，一直走在行业前列。

总结瑞幸的创新，我发现了3个思路：

1、创造需求，做大市场

今年咖门万有饮力峰会上，咖门创始人路文兵提出：“饮品业的需求不是天然存在的，是被创造出来的。”

回想10年以前，并没有这么多的市场来消费我们的饮品，它其实是被创造出来的。创造需求是饮品行业发展的一个母题，只有创造更多需求，才能开出更多门店。

对商家来说，要想开更多的门店，卖更多的咖啡，就必须让产品线足够丰富，通过不断的产品创新，创造不同的消费需求，吸引更多的人。

和这两年，在行业流行的创意咖啡一样，瑞幸也在用持续不断的产品创新，让咖啡距离消费者越来越近，创造新需求，为消费者制造出一次又一次的购买理由。

2、塑造概念，精准打动

咖啡消费者阶层分化很明显，每个人喝咖啡的终极追求大不相同。

对于不同的消费者，就要塑造不同的概念。很多产品从取名的那一刻，就猜中了消费者的内心。

比如瑞幸的厚乳系列，“厚”字不仅形象的传达出产品的醇厚度，还自带价值感。瑞幸从“厚”字入手，拍摄视频，小红书搜索“厚乳”一词，能看到9W+条笔记：一个新概念背后，让一个系列的产品都受到关注。

小红书关于“厚乳”的分享笔记

最近推出的“轻乳好茶”也很精准。轻乳使用高蛋白的牛奶作为原料，与市场上的奶精奶茶相比，对消费者来说，是一个更健康的选择，而一个“轻”字，不仅延续了厚乳的期待值，还自带轻盈无负担的消费联想。

3、产地赋能，提升价值

很多普通消费者，可能不了解精品咖啡，但大部分都听说过耶加雪菲、蓝山等产区命名的咖啡。

相比于单个产品，产区在消费者心智中的认知度更高。大量独立咖啡馆，已经通过豆单，对产区文化做了大量的市场教育。

强调产地与品种，凸显价值感，是精品咖啡馆的常见操作，瑞幸正在把产地赋能的方法，在线上和线下全面铺开：

此次“SOE限定”系列，就是来自埃塞俄比亚耶加雪菲，有柑橘、莓果风味，此前的冻干粉系列，也使用了耶加雪菲和河谷长廊的产地命名法。

——这两款产品的产地、风味、处理技术，在咖啡爱好者中认知度很高，用品类去占领心智，提升了产品的价值感和期待感。

精品咖啡大众化 ，是一个新市场需求

饮品创新有很多路径，产品创新是一种路径，发现新需求新市场，是更深层次的创新路径。

以瑞幸此次的“S0E限定系列”为例，表面上看起来是一个产品创新，事实上，这是精品咖啡大众化的路径：以消费者喝的起、喝的懂的方式，让精品咖啡突破原有的小圈层，走向更广阔的大众市场。

平价咖啡的品质升级、价格下探，是在更广阔的市场中，创造出了新的消费需求。

好咖啡本应日常、咖啡应该被日常化，而不应该被“神化”。“好咖啡不应该那么贵”，是行业里喊了很久的口号，但这个理想，显然是是无法依靠几家咖啡馆实现的。

越是平价的、大众化的市场，越需要大资本入驻，有绝对的实力，才能玩得好。

大玩家入场，能重塑整个供应体系，把规模做大，把普及做好。一杯广义上“好喝不贵”、能够走入消费者日常的精品咖啡，才有可能出现。

统筹｜妮可  编辑｜金语  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划