外卖困局：美团不美，饿了么很饿

　　作者：九哥

　　我们要成为餐饮界的阿里巴巴。

　　这是饿了么创始人张旭豪在2015年公开采访时许下的愿景。此时的饿了么，刚刚获得腾讯、京东、红杉资本等3.5亿美元的融资。

　　对张旭豪而言，7年前在宿舍创立饿了么时，定没有想到有一天能与阿里巴巴对标；更没有想到3年后，饿了么会被划归阿里巴巴门下。

　　寡头初现

　　诞生于上海交通大学校园的饿了么，早期把重点放在了高校市场。2010年，饿了么走出上海，进军北京、杭州等城市；到2015年已经覆盖全国260多个城市，加盟商户近20万家。

　　一心一意搞外卖的饿了么，显然低估了市场的竞争程度。在“千团大战”中突围的美团在2013年末快速杀入外卖市场，同期淘宝推出的移动餐饮平台淘点点更是摧枯拉朽之势搅动市场。

　　2015年左右，是外卖平台的重要拐点。

　　一方面，各路资本纷纷大举杀入。阿里系在淘点点之后，上线了新的外卖平台口碑；百度按耐不住自己在算法上的优势，携百度外卖强势入局；腾讯在入股大众点评后，趁机将美团揽入麾下。

　　另一方面，资本的激烈厮杀是消费者的福音。主要互联网巨头在攻城略地之际，疯狂的补贴此起彼伏，不计成本、不计回报疯狂补贴商家、骑手和消费者。一块钱就能点一杯奶茶、派送一单平台再奖励骑手3元、商家每天收到的补贴比开店挣的还多。

　　一时间，羊毛满天飞，外卖就是天堂。

　　2018年前后，外卖平台大局已定。

　　百度外卖由于步子太大，急于打造全方位的外卖生态链，把自己拖垮了，很快就被饿了么收购。就在饿了么想大干一场时，阿里巴巴以95亿美元收购饿了么，随即将饿了么和原本的口碑网合并。而美团这边不仅早就和大众点评合并后进入甜蜜期，更是在腾讯的庇护下，打造全面的生活电子服务平台。

　　2018年看似大局已定的窗口，主打出行平台的滴滴正式上线滴滴外卖，并在无锡试水。一时间吃饭免费、全民点外卖的场景在多个城市上演，很快在监管的干预下这场恶性竞争黯然退场。

　　此后，基本没有“二愣子”敢在外卖业务上对美团和饿了么下手。

　　羊毛来自哪？

　　没有人敢正面硬杠两大巨头，两大巨头的“爪牙”便伸向了前几年倍加呵护的商家、骑手和消费者。

　　前些年，外卖平台快速扩张中，各类明争暗战中，补贴是常规手段，以至于哪里补贴多消费者就去哪里点外卖。而在一切风平浪静之后，漫天飞的羊毛开始找到了归宿。

　　第一，佣金上涨，让商家进退两难。

　　从2018年底开始，美团提高各地商家的佣金抽成比例，据央视报道有些地方佣金比利已经涨至22%。饿了么在2019年也对商户佣金进行调整，抽成比例提高到24%。从早期最开始的补贴商家，到抽成几个百分点，在逐步上调到15%、18%，目前20%+的抽成比例似乎也不是终点。

　　商家能够怎么办？如果退出线上平台，收入必定受到严重影响，而不退出就得接受平台的游戏规则。

　　第二，算法优化，把配送员拿捏得紧紧的。

　　去年9月，一篇《外卖骑手，困在系统里》将外卖员工的配送流程全面曝光，严苛的算法系统和奖惩机制，驱使配送员不顾安全与健康，一路狂奔。不考虑逆行、红绿灯，更不会顾及等电梯、上下楼等诸多实际情况，算法对人形成了单向话语权。甚至，饿了么在时候推出了一个“多等5分钟”的选项，将锅抛给消费者。

　　骑手怎么办？要多挣钱，要多送单多拿奖金，也就不难理解无数的电瓶车在路口呼啸而过。

　　第三，大数据杀熟，消费者被摆上砧板。

　　抽成多了，补贴少了，消费者的成本必定也就高了。从2019年开始，关于“外卖涨价了”的话题多次登顶热搜榜；略微涨价对于经常点外卖的人来说心理尚且能够接受。但大数据杀熟是消费者不能容忍的，近期接连曝出“非会员配送费2元，会员配送费6元”、“网上买菜莫名被开通美团月付”等新闻。

　　消费者能做什么？现在能选择的平台主要也就两个，想去投诉要么是机器人一样的冰冷回答，要么是几块钱红包敷衍了事。

　　原来，羊毛是有代价的，只分早晚。

　　外卖困局

　　两个平台激烈厮杀后，对于商家“二选一”的变向打击，对骑手的百般压榨，对消费者变着花样的欺骗，结果并没有“过得很好”，且一直在风口浪尖。

　　2020年12月21日，43岁的饿了么骑手韩某倒在了当天第34单外卖配送途中。在这个冬至夜晚，这位上有老、下有小的中年男人等来的不是热腾腾的饺子，而是冰冷的水泥路面和与世永别。就在韩某倒下后，系统上还因为有4个订单未完成而扣掉骑手罚金。

　　更残酷的是，饿了么告知家属骑手和平台不存在任何形式的劳动和雇佣关系，饿了么会出于人道主义给出2000元抚慰金。最后在全网炮轰下，饿了么表示以后将平台猝死保障额提升至60万元。

　　这种缺乏人情味的竞争，背后的本质是份额焦虑。

　　饿了么在归入阿里后，发起了多轮攻击，但最终市场份额不升反降。Trustdata发布的报告显示，2020年Q1美团外卖交易额占比为67.3%，饿了么下滑至26.9%，与早前50%的目标相差甚远。两年来，饿了么在市场上真的饿瘦了。

　　美团的份额上升了，就很美吗？实则不然。美团对商家强制阿里在2020年对支付宝全面改版升级，整合饿了么、口碑、飞猪、淘票票等业务，在生活服务商全面对标对团。截至2020年6月30日，饿了么注册商家数量同比增长达30%。，其中45%来自支付宝；凭借阿里生态的优势，两大巨头的恩怨情仇将是一场持久战。

　　寡头垄断之下，困在系统里的何止是骑手，更是身边的每一个你我他。骑手、商家、消费者和平台之间，任何一方想要提升自己的利益空间，都要以他人利益受损为代价。

　　外卖的困局中，打破怪圈的核心在于平台。

　　平台需要做的是技术创新而不是商业模式创新，要做的是长远的生意而不是眼前的利益。