当腾讯华为互掐，反垄断的板子该打谁？

文/财经奇谭

谁也没想到，新年第一天，栽跟头的是腾讯。

1月1日凌晨1点，因为对腾讯变更分成比例的要求不满，华为宣布下架腾讯游戏。在反垄断的大背景下，渠道分成这个游戏行业的明规则，因为华为和腾讯这两家大厂的撕逼，彻底出圈了。

长期以来，在普通人眼中，腾讯游戏就是垄断的代名词。但随着华为的出场，大家没有并没有想到，腾讯也会被“垄断”坑了一回。

苹果税此前就被广为诟病。在征收游戏内容方原本收益之外，苹果还对消费者加收30%手续费，微信曾经因为苹果税和库克大吵一架，就是因为苹果当时连微信公号内的打赏费用都没有放过。

但是呢，不熟悉游戏行业的吃瓜群众哪会想到，国内手机厂商原来比他们痛恨的苹果更加过分，他们会直接找游戏制作组征税，税率更恐怖，达到了50%。就连游戏大厂腾讯，以前都对此敢怒不敢言。

中国游戏市场主要渠道分成比例 图片来源：国元证券

那么问题来了，华为为什么能在分成这件事上完爆苹果，跟腾讯要这么多钱？

01.开放的安卓，封闭的渠道

在商言商，国内手机厂商能收50%，更加高大上的苹果却只收30%，倒真不是因为苹果多有良心。

更重要的原因，是因为国内手机厂商占据的市场份额更大，换句话说，手机厂商因为拥有比苹果更多的用户，所以才能在面对内容制作方时，开出比苹果更高的税率。

根据IDC数据，2020年三季度的中国智能手机市场上，华为出货量占比高达41.4%，再加上OV和小米，四家就包揽了88.8%的市场份额，苹果却只有8.3%。这就意味着，每100个用户里，国内手机厂商拥有将近89个用户，但苹果用户只有9个不到。

图片来源：IDC

在互联网时代，渠道相当于用户认识世界的“眼睛”。用户想要使用一个好的软件或者内容，你得先在手机应用市场里找到这个软件，然后才能进行下载。好的内容想要拥有更多的用户，不仅得自己质量过硬，同样需要渠道的推荐。

这也就意味着，没有渠道的推荐，你的软件压根就不会出现在用户的选择范围里。用户看不见你，再好的内容也相当于不存在。

因此，庞大的用户数量，决定了安卓平台的渠道方天然拥有更大话语权。

很多人接触智能手机上花样繁多的APP，都是从91助手、豌豆荚这类应用市场开始的。

2013年，百度19亿美元收购91助手，创下当时互联网行业的收购纪录，看中的就是渠道变现的巨大潜力。

当然，百度这家神奇的公司，总是一出手就在山顶站岗。2014年，91助手的掘墓人出现了，它的名字叫硬核联盟。

百度遭遇当头一棒（资料图）

顾名思义，硬核联盟是手机硬件厂商组成的渠道联盟，其成员包括了OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为等一众国产安卓厂商。

在安卓生态下，手机生产商才是掐住APP命门的人。因为不同厂商、不同机型的安卓版本并不完全相同，游戏开发者必须用千差万别的SDK去适应每台手机。

通过限制SDK，手机厂商想要对你关上大门，也变得轻而易举。封闭的自家应用市场，成了手机厂商攫取利润的高效手段。

硬核联盟的诞生，统一了旗下品牌的接入渠道，同时也让各自占山为王的国产厂商们，联起手来完成了渠道垄断。

因开放而生的安卓系统，如今成了开发者的噩梦。

图片来源：硬核联盟白皮书

于是，就连腾讯、网易这样的游戏巨头也要向手机厂商低头，更不要说其它中小型游戏商了。

某种程度上，渠道垄断的生态，也决定了中国手游市场长期的内卷。

02.杀死下一个米哈游

当然，在垄断的先决条件下，内卷并不是唯一的结果。因为渠道方推荐什么游戏，也表明了自己的价值取向：到底看重的，游戏本身的质量，还是游戏可以带来多少流水。

当渠道方掌握了游戏的生死大权，它选择推荐什么样的游戏，就显得比较重要。

苹果的选择是质量为王：建立自身生态的良好口碑，然后卖出更多的手机变现。

可惜的是，国内大部分手机厂商的应用商店，对质量的把控并没有那么严格，他们的选择是钱。

这一点，相信手游玩家们自己都深有体会。

当游戏发行效果不再取决于自身质量，而是取决于给渠道方贡献了多少流水，那么开发者自然就失去了打磨产品的动力。老产品套壳、虚假广告，以及各种低技术含量的成瘾性设计大行其道。

​腾讯借助资金优势，可以直接复制粘贴，把市场上成功的模式拿过来，画面做的更精致一点，然后给手机厂砸更多的渠道费，让中小开发商无路可走。

别看付出了50%的成本，腾讯游戏仍然是这套体系最大的受益者之一。

而且，相比于百度的91、阿里的豌豆荚被打得毫无还手之力，腾讯的应用宝背靠全家桶，仍然是应用市场上的大玩家。腾讯同样也是渠道垄断的重要一员。

但是最近两三年，这个神圣同盟开始受到挑战。

这个世界有意思的是，每当旧时代的人总沉浸在固有的秩序里躺着赚钱时，总会有一些英雄带着某些执念，入场砍翻这个死气沉沉的旧世界。

他们入场破局的原因，其实也很简单：大家喜欢玩好玩的游戏，而不是喜欢玩花钱多的游戏。那我做好玩的游戏就行了。

用户如果喜欢我，那他们自己就会来找我。我根本不用浪费那些钱在宣发渠道上，而是安心修炼内功，把钱省下来，投在游戏本身的品质上。

2020年9月上线的《原神》，首月流水就高达2.5亿美元，远超腾讯的农药、吃鸡。

强大吸金能力之外，《原神》对游戏行业更大的冲击在于，它彻底抛弃了应用商店这个发行渠道。

是的，面对安卓渠道50%的抽成，原神团队选择了拒绝。你在安卓平台上，根本看不到原神这款游戏的存在。

最近两三年，以上海F4（米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸）为代表的中小游戏公司开创了一个全新的潮流：不进商店。

《明日方舟》、《万国觉醒》等作品都取得了巨大成功，而《原神》更像是决定性的一刻。

这才是硬核联盟真正面临的危机。

除了拳打应用市场，《原神》制作方米哈游还脚踢游戏大厂，拒绝了腾讯游戏的收购。

这不禁让人想到，端游领域的《黑神话·悟空》，其制作人坚信只有脱离腾讯体系，才能奉献出更高质量的作品。

腾讯“打不过你就收购你”的玩法，可能也要失效了。

从ios中国区畅销榜来看，腾讯网易的份额优势也在被优质原创游戏蚕食

所以我们看到，腾讯和华为这次小小冲突很快就结束了，它们更像是床头吵架床尾和，并没有非要掐死对方的理由。

实际上，华为和腾讯的上一次吵架也很无厘头。2017年，华为认为《王者荣耀》名字侵犯了“荣耀”手机的商标权，威胁要对其下架。腾讯也不甘示弱，一系列措施刚回去。

最后，华为单方面撤销申请。

对于渠道大厂来说，真正的威胁不是腾讯，而是米哈游之类的破局者。对于腾讯来说，渠道商的压迫，最多只是自己多赚少赚而已。但对于渠道方来说，米哈游的威胁才是真的致命：如果游戏厂商不再依靠渠道发行游戏，那他们就真的赚不到钱了。

怎样联起手来扼杀下一个米哈游，才是腾讯和华为最迫切的需求。

03.变换大王旗

米哈游们的成功，也并不意味着中国游戏市场就此走上了光明大道。

因为一个全新的垄断玩家已经浮现。

《原神》绕开了应用市场，但绝不意味着它不依赖渠道宣发，《原神》瞄准的是更加垂直的二次元社区。

这些社区中，除了完全不向开发者收费的垂直社区TapTap之外，即使是“用爱发电”的B站也要收取50%的抽成。

比二次元社区更有效的渠道，是铺天盖地的信息流广告，行业内的叫法是“买量”。

如果说研发投入超过1亿美元的《原神》还能靠口碑传播，那么大部分踢开应用商店的游戏公司，靠的都是这种新型渠道。

这种玩法，跟十年前就有的“大鲲吃小鲲”、“是兄弟就一起跟我玩XX月”没有本质区别，只不过大数据算法让引流效率大大提高。

2019年，整个买量渠道的市场规模达到850亿，占整体移动游戏比例54%，已经超越传统的应用市场和垂直社区联运模式，足以证明其威力。

买量市场上，最大的玩家是字节跳动旗下的穿山甲联盟，其次依次是今日头条、西瓜视频、抖音……

新的帝国已经崛起。

图片来源：国元证券

在买量这件事上，头条系也延续了自己的一贯打法，最初抽成只有40%左右，比应用市场们友好的多，从而得到了众多中小游戏厂商的支持，就连腾讯网易也逐渐转战买量。

然而，2020年的疫情，加速了历史的进程。

线上消费的火爆和大数据算法的精准，让头条系的流量更值钱了，如今买量的价格往往也达到了50%，甚至能上浮到60%。

从这个角度来说，游戏领域的反垄断，绝不是调查一两家就能解决的，一个垄断者的衰落总是伴随着另一个垄断者的兴起。

就像马克吐温说的，历史不是重复，但是会押韵。没有了91助手，也会有应有市场。没有应用市场，也会有穿山甲联盟。

相比纠结于个案的突击执法，如何建立防止渠道吸血的长效机制，才是更重要的课题。

不然，原创游戏开发者们，只不过是又换了个新主人。

*全文完，感谢您的耐心阅读。

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