大泡泡玛特市值千亿，囤盲盒与囤茅台一样吗

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大家好，这里是大橘财经，我是徐喆。

12月11日，泡泡玛特登陆港股。打着盲盒第一股的旗号，这家公司号称在资本市场没有任何参照，市值空间被迅速打开。上市前一晚，泡泡玛特在暗盘交易中就被炒上天。隔天，更是以发行价两倍开盘，市值一度突破1100亿港元。持有百分之49.8股权的85后创始人王宁和妻子杨涛的身价也达到了500亿港元。

惊不惊喜？意不意外？后浪们为了“隐藏款”一掷千金，高估值让泡泡玛特意外出圈。资本市场对优质资产怎么定义？盲盒这个“泡泡”究竟值多少钱？能持续多久？后浪和资本，分别在追求什么？到底是谁不理智？这些疑问，我们一个一个讨论。

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盲盒，用随机性吸引消费，这种手段古老而又经典，我们Y世代大都收集过奇多圈、水浒卡、“再来一瓶”的拉环瓶盖，以及游戏中的抽卡、爆装备、地图随机等等等等，大家都见过很多，也体验过很多。盲盒的正统渊源是扭蛋文化，上世纪发源于美国，光大于日本，这种吸引人们投币的商业模式已经流行50多年，至今仍有很强的生命力。

日本巨头万代在1977年开始推出扭蛋，到2019年，市场份额高达百分之57.5。42年里，万代累计卖出了35.66亿个扭蛋。期间他们经历了05年到09年的低谷，直到2015年，万代推出了以20到39岁女性为目标的限定扭蛋卖场，扭转颓势，四年实现复合增长率百分之9.5。

泡泡玛特是否借鉴过万代呢？王宁说，万代是泡泡玛特想做的1.0版。今天，超过四分之三的消费者是18到35岁之间的女性。从数量上看，万代平均每年卖出1.2亿个扭蛋，泡泡玛特去年卖出2445万个盲盒；从定价看，扭蛋每个最贵也就500日元，相当于人民币32元，而盲盒一般59块抽一个，比扭蛋高一个档次，策略相当大胆。

王宁对两样东西最有信心，一是中国市场，中产已经多到足够承载泡泡玛特，Y世代和Z世代的消费观念已经脱离刚需主导；二是中国制造，能够以最快的速度把各种设计变成产品。

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除了随机性玩法，王宁还提到过三个概念，社交、收藏和保值。

很多人在回忆当初是怎么“入坑”盲盒的时候，都会提到，本来不怎么有感觉，但是受到朋友的影响，接着就如何如何。所以你看，在今天，许多人的社交必需依靠“物的符号”，这早就被马克思称为“异化”，却非常现实。

我们依靠观察别人的朋友圈来判断，怎样与对方交流，也通过精心编辑自己的朋友圈发出信息，晒出某款稀有Molly，或是在家中布置一个盲盒展示柜，往里面添加成套成套的娃娃，这些都是自身社会属性的一种宣示，帮你在吸引一些朋友的同时，过滤另一些朋友。比起王者荣耀的皮肤，这毕竟还是个实体的娃娃，但从某种意义上来说，他们是一样的。

正是瞄准了这一点，泡泡玛特的葩趣APP被打造成最大的潮玩社交平台和二手交易市场。用户可以分享故事，结识伙伴，与潮玩艺术家交流。更重要的，可以在这里进行玩具的流通。

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金融属性便由此衍生。

一般抽一个盲盒59到69元，要集齐一个系列的12款，至少需要708元。如果脸比较黑一直抽到重复款，那么花费就要上千，甚至更多。这是一种微妙的平衡，一方面，较高的定价才能消解廉价感，泡泡玛特的盲盒，质感比其他竞品高出一截，也有更大的升值空间；另一方面，入门门槛必须够低，以确保市场能够做大。买它吧，有点小贵、有点儿心疼，但不买也不会更有钱，就在这种的心理驱使下，我已经被攻陷了十几次了。好在我的收集癖还不至于这么严重，那些纪念款、稀缺款抽不到就随缘吧。

实际上，这些所谓的稀缺款早就被刻意植入，官方数据说，Molly系列盲盒抽到隐藏款的概率为144分之一。在这种概率的引导下，盲盒已经成为95后烧钱最快最多的爱好，有接近20万的消费者在盲盒上花费超过2万元，甚至有的硬核玩家一年豪掷百万。

盲盒已经有了成熟的二手交易市场，王宁对此相当自豪，他曾说过这样一段话，“第一，像茅台一样卖出去还能涨价，第二，卖出去以后可以产生C to C社交关系。如果你抽到我喜欢的，我抽到你喜欢的，就开始交换，就产生了社交需求。这带来了传播和影响力，比我们想象的都快。……为什么这么多人提前四天四夜去排队？是因为排进去了，一千块钱买，当场就可以一万块钱卖掉。”

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王宁在这段话里同时揭示了茅台和泡泡玛特的股价逻辑。最近A股就流传着一个段子，说，“年少不知白酒香，错把科技加满仓。年少不知白酒好，错把医药当成宝。年少不知白酒醉，错把证券当安慰。年少不知酒可贵，一把鼻涕一把泪。”

看着不断创新高的白酒板块，以及市值高得吓人的“盲盒第一股”，中年人和年轻人好像都疯了似的寻找财富的寄托，疯狂的背后，其根本就是找不到出路的资金在抱团取暖。

2018年下半年，经济下行的压力变大，中年人们一叶知秋，推动茅台先涨。随后的2019年，尤其是10月资本市场暴跌之后，很多产业进入资金面的“至暗时刻”，而正是这时，很多人被“炒鞋”和“炒盲盒”颠覆了三观。

据球鞋交易平台数据：2019年8月19日这一天，在成交量前100的球鞋产品中，有26个热门款的成交金额达到4.5亿，超过同日新三板9431家公司的成交量。同时，大量与炒鞋、炒盲盒相关的App和创业项目诞生。

我冒着同时被两个群体diss的风险说一句，炒鞋、抄盲盒的年轻人，与炒房、炒酒的中年人其实没有什么不同。一边忙着囤酒，一边忙着囤鞋囤盲盒，彼此看一眼对方，互相不理解，互相看不上，似乎都在投资，试图保住资产。而且，都觉得自己没错。

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现在的问题是，即使茅台是一种泡沫，它也是一种已经证明过自己的，久经考验的泡沫。但是盲盒，它行吗？

在成为IP运营商之前，泡泡玛特只是一家渠道商，之前代理过的最出名的产品叫做Sonny Angel娃娃。光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠，这个来自日本的娃娃吸引了大量女性粉丝，形成了一个虽然小众，但是非常稳定的亚文化圈。当时，Sonny Angel贡献了泡泡玛特超过30%的销售额。

可渠道商终归是渠道商，2016年初，Sonny Angel版权方决定终止独家代理，泡泡玛特管理层必须以最快的速度找到下一个爆款。他们慌了神，在微博里向粉丝咨询，除了Sonny Angel，大家还在收集哪些娃娃？这时，评论区高频出现Molly的名字。

这是一次耗时近10年的相遇，香港设计师王信明2006年就设计出Molly，不过，没有中国内地市场发售，Molly的销量始终很小，一年几百套而已。当泡泡玛特找上门来说，“在内地有几十家门店，一个单品能卖出几千套”的时候，王信明还不太相信。

2016年4月，泡泡玛特与王信明签订独家授权协议，3年后，王信明以350万获得泡泡玛特百分之2的股权，1年多后翻到20亿港元。2017年，Molly贡献4千万收入，2019年飙升到4.5亿。泡泡玛特销售额从1.58亿膨胀到16.8亿，净利润从157万，膨胀到4.5亿，一举奠定潮玩市场龙头地位。

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说到王信明，就不得不提发生在2019年8月的那起“港独风波”。彼时，Molly的设计师王信明和Pucky的设计师，分别在国外社交帐号上发布了疑似港独言论，引发了无数网友的声讨抵制。

为此，泡泡玛特公司也受到了影响，并登上热搜。虽然泡泡玛特在第一时间发表了声明，但还是有网友质疑泡泡玛特，好好发展大陆的设计师不行吗？

另一边，迫于压力，王信明在微博上发表了一段号召大陆网友“和平理性”的模糊发言。

或许正是受到了“港独风波”的影响，Molly的销售明显降温。用王信明自己的话说，潮就是有高有低。2019年上半年，Molly贡献1.8亿收入，下半年，2.8亿。可到了2020年上半年，Molly只卖了1.2亿。

泡泡玛特明显存在短板，在招股书中他们也承认：Molly对财务至关重要，不过，无法确保Molly的受欢迎程度和市场接受程度可以长久保持。

他们的对策是，多生儿子好打架。到2020年上半年，泡泡玛特正在运营93个IP ，有12个是以Molly、Dimoo为主的自有IP，还有25个包括Pucky、The Monsters在内的独家IP，以及绝大多数人所熟知的米老鼠、小黄人、HelloKitty等56个非独家IP。2020年下半年，泡泡玛特计划上线14个新IP形象，全年上线新IP将超过30个。（注意英文难读）然而，其中还没有一个IP有Molly的爆发力，第二大自有IP Dimoo只是比较能打，第三、第四大自有IP都差强人意。

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问题根源在于，盲盒玩具没有灵魂。

这也是王宁自己说的：“一百个人买 Molly，有一百种理由。潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，所以不是它的灵魂在影响你，而是你得把自己的灵魂代入”。

这也是盲盒玩具通常被设计成扑克脸的原因，王宁曾经和molly的设计师讨论过是否要让玩偶的表情像微笑或生气，但设计师希望她无表情，你开心的时候看她是开心，你不开心的时候看她是不开心。很多经典设计也有类似的语言，比如Hello Kitty就没有嘴巴。

连投资人黑蚁资本都认为这种理论有点“反常识”，但它天生契合后现代资本逻辑。故事和价值观是传统玩具IP的生命和灵魂，支撑IP的生长，吸引IP的粉丝，也束缚着IP的上限，没有生命意味着不死，没有灵魂意味着没有上限，盲盒玩具只是一个躯壳，一个符号，它只需要提供小概率和稀缺性，其他的，等待玩家用自己的人设和社交圈子去填满和传播。

王宁说，这是潮流玩具与钢铁侠等动漫 IP 玩具最大的不同，是的，从资本逻辑来说，这甚至是一种降维打击，只是对今天的社会来说，步子稍微大了一点。

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中国现在正处于物质财富快速增长，文化发展相对滞后的时期，我们迫切需要新的茶叶、瓷器和丝绸作为文化载体，需要中国自己的可口可乐和迪士尼，但这样的历史使命，显然无法指望目前的泡泡玛特。泡泡玛特当然可以按照市场逻辑和规律，在中国这片蓝海上自由发展，其他不甘自己作品变成空壳的有趣灵魂们，也应该看到泡泡玛特描绘出的巨大市场空间，把它当作最强大的蓝军，去博弈，去学习，去超越。

（完）

参考资料：

美股研究社：成也IP败也IP，中日美盲盒经济背后不变的商业逻辑

黑蚁资本BA CAPITAL：泡泡玛特王宁：潮流玩具风靡背后的心理学

三文娱：泡泡玛特上半年收入8.18亿元，卖出1350万个盲盒，Molly创收1.12亿

雷帝触网：泡泡玛特上市 王宁：我是创业老兵 最早自己刷墙开实体店

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