那些年广告代言中的“大佬们”

文 | 萧田

“爱吗?爱就玛上行动。”

11月26日,在周天王长达11年的陪伴下,爱玛电动车终于走到了IPO的前夜。

2009年之前,默默无闻的爱玛电动车曾邀请范冰冰、EXO、金秀贤等明星为其产品做代言,始终没有太大起色。

无奈的爱玛电动车一狠心,掏出了3000万聘请周杰伦代言,这让其成为电动车行业内代言费用最高的明星,打破了王菲2000万元代言洗发水的纪录。

当然,爱玛这笔花得很值。周杰伦的代言让爱玛一年的品牌价值从5亿元翻到了20亿,它也成功打入年轻人群体,10年间卖了4100万辆,登顶电动自行车行业市场第一的宝座。

虽然上市过程几经波折,但是爱玛电动车无疑是幸运的。在周杰伦的代言名单里,做到上市某种程度上已经算是“奇迹”了。

众人皆知,成龙代言过的当红产品大多陷入倒闭和停产风波,所以业界送其“广告杀手”的称号。实际上,多年来,高价聘请大佬代言的公司至今也没几个活着。

歌坛天王也是代言王者

二十一世纪的前十年,周杰伦的音乐颠覆了华语乐坛,他的代言也搭建起那一代年轻人的衣食住行,而其代言过的品牌也被赋予了鲜明的时代特色。

“身上穿着美特斯邦威,脚上蹬着德尔惠运动鞋,左手一杯优乐美,右手一瓶百事可乐,没事再来两口可比克。”

彼时,在年轻的中学生里,追随“周杰伦”也意味着围着他的代言宇宙旋转。

没有奶茶,有“把你捧在手心”的优乐美;没有优衣库和H&M,有“on my way”的德尔惠和“不走寻常路”的美特斯邦威;没有共享单车,有“爱就玛上行动”的电动车。

周杰伦的代言还远不及于,2003年中国移动推出面向年轻人的“动感地带(M-zone)”品牌。那张印着“我的地盘听我的”的橙色海报贴满大街小巷,歌迷们哼着周杰伦的《我的地盘》加入移动的2G套餐,成为M-zone人。

此后,“杰伦小公举”代言过的品牌开始向各行各业延伸,伊利优酸乳、摩托罗拉、喜之郎果冻、索尼、松下、OPPO 、手抓饼、海澜之家、途牛、使命召唤手游……据不完全统计,截至目前,周杰伦代言的广告接近百家。

在粉丝经济、带货这些概念还未盛行的年代,周天王交出了一份“天王的商业战绩”,无愧代言王者。

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然而常在河边走,哪有不湿鞋。摊子铺得越大,难免就会有企业跟不上时代的步伐。

美特斯邦威的广告里,周杰伦一会儿穿着黑白格纹衬衫开出一辆红色超跑,一会儿穿着银白色棉服与狼群在雪地里滑行。

在那时,兼具洋气又有情怀的品牌名,再加上青春活力、高端大气的店铺设计,美特斯邦威凭借着周杰伦的爆红而业绩暴涨。创始人周成建还一度以170亿的身价问鼎服装界首富。

2012年前后,国外品牌快消品牌ZARA、优衣库、H&M、GAP等在中国市场势如破竹,加之电商的冲击,如今美邦市值相较于巅峰蒸发了300多亿,董事长因未及时支付租金被限制高消费

优乐美也“不甘示弱”,到2011年,绕地球一圈的香飘飘销量达到10亿杯,但是在现做奶茶的冲击下,选择低价销售的优乐美却陷入了泥塘,现已难觅踪迹

一路向前的晋江鞋企德尔惠也出现衰败的信号,为了上市而不计成本地投入,却忽略了产品的原创自主性,在经历二次闯关IPO失败后,最终不敌特步、安踏和李宁。创始人负债13亿,被列入失信人名单。

此外,还有在六年前,周杰伦《哎哟,不错哦!》卖出白金销量时代言的台湾本土汽车品牌纳智捷,因为不思进取,销量连年下滑,被车友戏称为“油老虎”,正在退出大陆市场边缘徘徊。

诚然,不论是什么品牌,周杰伦几乎都能够以一己之力拉动一个品牌的用户增长。有了天王周杰伦的加持,它也都能在饱和的市场撕开一个口子甚至起死回生。

然而铁打的天王,流水的企业。划过时代的长空,周杰伦的青春符号终究没让有些代言过的公司“永葆青春”。

影视巨星成“广告黑洞”

“学挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔!”这段鬼畜视频在B站火了多年。

唐国强,一个贯穿中华五千年文明史的男人。从上世纪的小鲜肉鼻祖,到本世纪的老戏骨代表,竟成了B站的“镇站之宝”。

作为一名演员,唐国强的演艺生涯最早可以追溯到1981年《孔雀公主》这部神话剧,当时他在剧中饰演一名容貌俊美的王子,由此也框定了他“奶油小生”的形象。

90年代初,为摆脱这一固有标签,唐国强饰演了《三国演义》中的诸葛亮,这部戏的成功让唐国强正式与“奶油小生”告别,从此也踏上了“皇帝专业户”的表演之路。

此后,从春秋战国时代的郑庄公、越王勾践、秦始皇到汉宣帝、李世民、李隆基,再到原始天尊和玉皇大帝,唐国强几乎都一一演了个遍。

如此高的名气也让许多企业找到他寻求代言,自山东蓝翔技校为他的代言生涯打底后,唐国强的代言之路一发不可收拾。

对比他在影视剧中高高在上的帝王将相角色,唐国强接拍的广告却是出奇的接地气。朵彩内衣、遂川狗牯脑、健康牌糖果、皇爷槟榔、辣煌尚方便面、化肥、大理石、商用车......涉及吃、喝、穿、住、行,多到数不胜数。

今年9月,唐国强与赵本山徒弟直播带货,被嘲为老不尊,甚者有人说唐国强在自己心中的形象崩塌了。他们或许忘了,唐国强代言过的产品从来都不处高端之列,当年那些土味广告背后的既得利益者早已埋没在了历史当中。

不过,代言广告的数量多还不足以被称为“广告黑洞”,魔性广告的背后还有另一个家喻户晓的名字——成龙

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“拍这洗头水广告的时候,其实我是拒绝的”。2015年,霸王洗发水被打假,一段2004年成龙为其代言的采访被网友挖出,并剪辑成“Duang~Duang~Duang”的视频在网络上疯传。

诞生于香港动作电影的黄金时代,成龙凭借着高产、高质成了中国电影里程碑式的人物。他也因此在影视事业的巅峰期接下了诸多代言。

截止2020年10月,成龙代言过的广告包括三菱汽车、小霸王学习机、新日电动车、霸王洗发水、志高空调等。但是因为代言的这些公司都是靠着短期的广告营销打开销路,再加上明星效应,一旦出现质量问题很容易被外界误解。

代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了等“尴尬”事件......

事实上,在商界传闻里,将一种企业的死亡叫“成龙代言”并不准确,并没有详细的数据能够证明成龙代言的产品或企业更容易出现问题。

一个突出的例子就是,成龙曾代言过两家空调企业——志高和格力。今年10月,志高空调宣布破产重组,其老板被限制消费;但格力的董明珠却被《财富》中文网评为了2020年中国最具影响力的商界女性榜首。

企业家们要自己上

“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”2014年3月,董明珠宣布接替成龙成为格力的代言人。

至此,无论是网络上还是线下的地铁站、公交站,甚至是格力手机上,只要提到格力,女强人董明珠的巨幅画面到处都是。

事实上,董明珠选择代言格力并与之深度捆绑,产生了意料之外的效果。

近年来,明星的私生活曝光程度增高,找明星代言渐有不可控的趋势。无论是李代沫、文章,还是黄海波、罗志祥,一旦发生明星负面也让其代言的企业形象一落千丈。

2020年6月,爱钱进APP暴雷,根据媒体报道,有超过10万人被爱钱进骗超过100亿元,大量投资者血本无归。值得注意的是,有网友爆料知名主持人汪涵曾经为爱钱进代言。

美国心理学家爱德华·桑戴克曾提出一个光环效应,又叫晕轮效应,说的是一种影响人际知觉的因素。具体来说,我们对一个人的整体态度、对某一事物的强烈认知,如同月晕的光环一样,会向周围弥漫、扩散。

放置到广告代言的语境之上,当明星以个人的名义或者形象为某一产品或者平台作推广的时候,对于企业而言这就是一种隐形担保

回到汪涵代言爱钱进暴雷这件事上,网络上流传某投资者举牌喊出“爱钱进诈骗汪涵退代言费,汪涵请出来还我血汗钱”的标语,将怒火转移到汪涵的微博下,势必会影响到消费者对其和代言产品及企业的信任感。

而在另一方面,随着各种财富排行榜、中国年度经济人物等各种各样的排名、评比把企业家推向了公众,公众熟悉了企业家创办企业的奋斗经历。

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一定程度上,董明珠绕开了明星,选择自己代言既省下了代言费也让消费者对其产品更有信心。

2月8日,在狙击疫情攻坚克难期,老乡鸡创始人束从轩火了,视频中他“手撕员工联名信”为老乡鸡博得了巨大的关注和口碑。

束从轩还通过利用自身形象为企业宣传造势的方式,摇身一变成为“网红”,并帮助企业成功获得了金融机构支持,迈步全国市场。

不过老板利用自己的形象为企业代言进行营销造势,这种低成本、大传播逻辑的前提是产品质量。

2012年,陈欧靠着一条“我为自己代言”的广告,成为了人尽皆知的青年才俊。那时候的他凭借着“陈欧体”,使其代言的聚美优品被许多人知晓,个人社交平台的粉丝暴涨到4200万。

2年后,聚美优品在美国上市,市值超过了35亿美元,陈欧也由此成了纽交所200年来最年轻的上市公司CEO。

捧得有多高,摔得有多狠。自称从不卖假货的聚美优品被爆出兰蔻等国际化妆品大品牌从未曾与其合作。在诸多假冒伪劣产品的充斥下,公司在短短3年亏空了120亿,如今只能“垂死挣扎”。

从周杰伦、到唐国强和成龙,再到董明珠和束从轩,基本上涵盖了中国企业或产品寻求代言的几种方式。

以最朴素的思考逻辑,广告代言界为什么没有“常胜将军”?多少资深投资人都未必能看透一家企业的生命周期,更何况一个明星或艺人。

在直播带货的当下,越来越成熟的消费者开始专注于产品和主播,光靠明星的流量已经支撑不起一款产品的火爆,在节约成本让利消费者上,企业家们亲自上阵似乎正成为越来越常见的选择。

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