「裸播」能否颠覆剧集行业宣推打法？|调查

　　作者 / 清水小刀

　　“《狼殿下》居然开播了，还是全集释出！”

　　作为追随了肖战多年的忠实粉丝，阿美这一年过得十分忐忑，眼见着自己的小偶像，从X-玖少年团时期的小透明，到《陈情令》时期千万人追捧的大明星，再经历227事件，从云端跌落谷底。

　　阿美甚至担心，肖战会就此一蹶不振。

　　但《狼殿下》作为肖战沉寂了这么长时间的作品，突然上线，给了她一点希望。可狂喜过后，冷静下来，阿美又觉得不对劲。“甚至连个像样的预告都没有，就悄悄上线了全集，这不是放弃是什么？”

　　阿美很懊恼，替偶像觉得不值，但同时她又心怀感激，“总比完全不上了好。”事实上，《狼殿下》并非今年唯一一部裸播的古装剧，《情深缘起》《燕云台》《鹿鼎记》等，也都是零宣发上线。

　　而这个变化，甚至在去年就已经逐渐形成趋势。是平台放弃了这些古装剧？还是“自有国情在”？对于剧集宣推行业来说，这样的变化又意味着什么？带着种种好奇，娱乐产业（ID：yulechanye）走访了几位剧宣从业人员。

　　是什么制造了“裸播剧”？

　　“裸播剧”的概念并不新了。所谓“裸播剧”，是指前置性宣传缺失的剧集。

　　大众第一次认识“裸播剧”，是在2019年夏天，彼时因为古装剧政策收紧导致积压的剧集，迎来当年首次发行窗口期，大量古装剧“零宣发”扎堆上线。

　　其中《大宋少年志》作为古装剧“久旱逢甘霖”的一部，被网友戏称为“中奖式纯裸播”，当天这部戏的女主在微博上调侃称，知道自己的作品马上要播出的消息，还是通过网上冲浪。

　　而随后接连上线的《长安十二时辰》《陈情令》则被称为“突发式裸播”。

　　《长安十二时辰》甚至连定档消息都没有公开，就直接上线。而《陈情令》从上午9点宣布定档，到晚上20点正式播出，中间也只间隔了11个小时。

　　到了此前突然撤档的《九州缥缈录》和《宸汐缘》突然播出，观众已经对“裸播剧”见怪不怪。

　　“裸播”这种形式，并不是近两年突然出现的，实际上，一直存在于“审查难”的题材剧中。从事剧集宣推的小智这样告诉娱Sir，刑侦、公安题材的剧集，一直存在突发裸播的情况。

　　“这类题材在相关审查单位那里，不是采用一般抽查的形式，而是每集必查，非常严格，定档也都比较匆忙，几乎过审核当天就上了。”他说。

　　而之所以出现这种情况，归根结底是因为审查上有一些不能提前曝光的东西，过于高调的前期宣传会增加剧集播出时的不确定性，甚至无法播出，因此低调裸播反而是安全之选。

　　不然的话，即使没有引起相关部门关注，也会被用户举报。“连动画片都有人举报，更不要说剧集。”小智抱怨道。

　　而这种“不能提前曝光的东西”也不仅指的是“限古令”政策本身，也泛指一切可能令剧集变得敏感的因素。

　　比如今年，虽然由于疫情的原因，政策暂时放松，针对一些剧集释出了一些播出空间，但因为他们本身存在敏感因素，也大都选择了低调裸发。

　　其中肖战主演的《狼殿下》可以说是一个典型的例子，11月19日，《狼殿下》空降优爱腾三平台联播，而此前关于这部剧甚至连一个像样的预告片都没有释出。

　　能够撬动优爱腾三平台联播，就可以看出《狼殿下》在最初是一部被看作能够全网播出，每家都不能缺席的大剧。

　　有传闻，《狼殿下》2017年杀青，因为彼时王大陆正当红，而肖战还默默无闻，因此后者的戏份并不算多；之后肖战爆红，制作方为了利益最大化，甚至不惜重新剪辑，以突出肖战的卖点。

　　但而随着今年227事件的影响，肖战本人形象受到重创，这部剧又被剪回了原来的剧情。

　　与之情况类似的还有院线转网的电影《爵迹》，因为范冰冰偷税的负面新闻，这部电影同样经过了繁复的后期调对，最终采得以裸宣的形式上线腾讯。

　　有知情人士向娱Sir透露，接下来甜宠剧的情况可能也会发生变化，“你没发现今年甜宠剧的立项正在减少吗？”按照他的判断，重大活动频繁的这段时间，甜宠剧的制作量或许正在受到限制。

　　尽管明知面临着“裸播”警告，但制作方与平台方宁愿首当其冲，也愿意再等下去了。有从业者分析，这背后的原因，大致分为两点：

　　一方面，针对此前已经进行过大面积宣推但临时撤档的项目，用于前期宣传的费用已经花出去了，很难再找到更多的预算重新做一遍预热宣传，因此只能迎着头皮上了；

　　比如，此前《九州缥缈录》第一次定档播出当天，优酷和腾讯就曾针对“这部剧到底去谁家看”先后在微博热搜上投入大手笔，但这部剧的临时撤档，则让两家平台的宣传费都打了水漂；

　　另一方面，剧集服化道容易审美过时，再拖下去可能会更加得不偿失。此前郑爽主演的古装美食剧《美人私房菜》，就因积压时间太久，服化道过时，而遭到网友一边倒的吐槽。

　　另外，小智向娱Sir透露，对于平台分账剧来说，合同上一般会规定分账时间，一旦超过这个时间，就会产生损失，拖的时间越长，分账上的损失越大。

　　因此在动辄过亿的制作成本下，等待可能迎来的不确定因素更多，甚至直接影响资金流。

　　而想要在安全范围内实现“裸播”的利益最大化，则尤其考验宣推从业人员的临场反应能力，相关从业者告诉娱Sir，这时候整体还是会以“低调”为主。

　　比如《长安十二时辰》和《九州缥缈录》在最初上线的时候，两部虽然都有平台首页推荐位，但并没有选择剧本身的古装海报，而是将几位主创的现代照拼成了整图，来用作宣传。

　　而播后宣传则集中在通过自来水进行口碑发散上面，比如《长安十二时辰》就是因为剧集口碑爆棚，在媒体的强烈“要求”下，才开放了主创团队的采访；而最近这部《狼殿下》，也是在播出后通过自身的土味台词才出圈。

　　对于项目宣推人员来说，“裸播”也不全是措手不及。小智告诉娱Sir，像优爱腾等平台的宣推人员，在应对过一个大项目“裸播”之后，再遇到什么空降项目也都不至于自乱阵脚。

　　“裸播”能否颠覆剧集行业宣推打法？

　　但值得讨论的是，随着“裸播”这样一个宣推形态的普及，剧集行业的宣推打法又是否会被改写？

　　对此，行业内的从业者持有不同意见。

　　有人对于项目而言，“裸播”的伤害是非常大的。此前就有媒体报道，前置宣推完整的《亲爱的，热爱的》首播当日全网热度分别为8020.08，而“纯裸播”的《大宋少年志》仅为2723.76。

　　也有人认为，从动态发展的过程来看，二者之间呈现的效果并不相上下。“裸播”上线的《陈情令》全网热度虽然仅为5927.00，相比《亲爱的，热爱的》差一大截，但其后续爆发力却十分可观。

　　如若不然，也不会在去年之后，越来越多大剧前赴后继扎堆“裸播”。包括王嘉玲版《半生缘》——《情深缘起》，肖战、王大陆的《狼殿下》，唐嫣、窦骁的《燕云台》，以及张一山的《鹿鼎记》等。

　　要知道，最开始大家做出裸播的选择可能存在一定程度的被动性，而随着裸播这个动作本身所自带的关注度，也许有人直接利用“裸播”来制造话题度，也未可知。

　　新版《鹿鼎记》，从定档到播出只用了10个小时，但在播出首日便取得CSM全国收视率实时排名第一的成绩；而更早之前，《陈情令》从筹备开拍到后期制作，也一直深陷争议，之后突袭定档，同样赚足了眼球。

　　也正因为如此，不少受访者都认为，未来“裸播”的形式可能会一直存在下去。但与正常宣推相比，究竟哪种宣推形式会占据主流？

　　在小智看来，正常宣推与裸播之间的磨合还处在一个正在发展的过程当中，很难判断哪种将会占据上风。也有受访者认为，正常宣推与裸播未来更倾向于“并立存在”。

　　毕竟不是所有项目都能裸播，对于本身就有看点、基础的项目，裸发可能是能够起到反向造势，“对于一些体量较小、没有IP加持、没有明星加盟又没有话题性的项目，‘裸播’就真的直接沉入水底了。”

　　此前，《大宋少年志》就险些被埋没，如果不是本身内容过硬，加上后续口碑发酵，可能就是沉入水底的代表。

　　而这也从侧面表明，剧集行业宣推正在进入下一个发展阶段。

　　相比于之前由互联网平台引领的高举高打的大宣推策略，“裸播”像是另外一个极端。一边是高投入做宣推，通过宣推带动内容消费；另一边是一声不吭蒙头发片。

　　后者更像是对前者过分重视宣推，而在一定程度上忽略内容的一种回应。

　　正如编剧鲁昱晖在接受采访时提到，“裸播”给影视行业带来的启示可能在于，制作公司会更充分意识到优质内容的重要，并在一定程度上修正“唯宣发论”的行业病。从而逐渐形成一种市场倒逼创作的新趋势和新动力，让创作者能更好地沉下心、静下心地提升作品的质量。

　　但从一个极端到另外一个极端的过程不会太久。正如高举高打做宣推，对于互联网平台来讲，在当时的时候，或许是进入影视链条，奠定地位有力的一步。换句话来说，“裸播”也自有它的行业意义。

　　但最终，宣推与内容也将找到平衡共处的舒适的状态。

　　注：应采访者要求，文中名字均为化名