透视新氧Q3财报,平台聚拢效应凸显

 向“医美新基建”靠拢。

11月25日，新氧科技（NASDAQ：SY）发布2020年第三季度财报：收入同比增长18.9%至3.596亿元；非美国通用会计准则下净利润达到2640万元。其他方面，平台移动端平均月活跃用户同比增长153.7%至870万；付费医疗机构数同比增长26.8%至4096家。

新氧在业绩方面的表现，是企业长足发展、行业变迁的缩影。

从古至今，从易容术到微整形，中国女性对于美的追求从未停止过。科技的进步让变美触手可得，在技术层面，中国医美已经与国际接轨。然而，中国女性在求美的道路上处处踩雷。

在很长一段时间里，医美行业在黑暗中行走。医院整形供不应求，私人机构竞争激烈，以营销为主导，虚假宣传、夸大宣传的风气愈演愈烈。行业陷入至暗时刻：价格不透明，技术水平参次不齐，黑医美大行其道，安全事故层出不穷......

2013年，新氧“以互联网改造医美”出现在大众视野，以“内容+社区”积累了大批求美路上的消费者。

从成立至今，新氧经历了模式的验证和自我进化——2018年，新氧登陆纽交所；2019年，新氧扭亏为盈，并在此后维持了稳定的增长。

透过新氧Q3财报可以发现，互联网医美已经成为改造医美行业的重要推手。

 01 生于痛点

医美是一个具有很强特殊性的行业。

整个产业链上，上游占据了主要利润，包括华熙生物、爱美客在内的企业收入占全行业的32%~52%。中游，互联网流量入口约占28%~60%；而分给私人机构的利润少之又少，仅有-10%~13%。整个行业，盈利的机构不足30%。

“上游赚钱，中游竞争”是行业常态，这种残酷性直接造成了大批机构的“死亡”。2018年，共有34508家私人机构倒闭，是2016年的3.8倍。2017年，知名连锁医美机构伊美尔退市，丽都整形、春天医美、柏荟医疗也在此后相继离场。

机构求生，只能通过加大营销力度，通过各种形式投放广告、扩大品牌影响力，以低价产品吸引消费者。

但另一方面，销售费用的增长势必会影响产品成本和服务质量。过去几年，黑医美大行其道，医疗事故只增不减。行业不规范，无证经营者“死而复生”，机构通过割韭菜获得生存的权利，中国医美一直在偏离的轨道上行进。

医美行业被贴上“虚假宣传”、“安全隐患”等负面标签。再加上医美消费本身存在“决策长、交易频次低、风险高”的特点，这个行业的信任危机要比其他行业都要突出。

随着互联网的兴起，以百度为代表的搜索平台进入行业，成为私人医美机构的“主战场”。

2013年，百度的广告总量为260亿元，医美行业就占据了其收入的1/6。随着2016年魏则西事件的爆发，百度的竞价模式被大众唾弃为“贩卖人血馒头”。搜索竞价不仅没有将行业拉回正轨，反而助长了营销势头。

这一年，一个名为新氧的平台出现在大众视野，其中的“美丽日记”在短期内积累了大量用户。

通过“滚雪球式”地积累，新氧由内容逐渐向社区形成，其社区覆盖了医美需求从前到后的全链条的信息提供和决策辅助。目前，新氧平台上已经积累了350多万篇美丽日记。

新氧“美容日记”

根据 Frost & Sullivan的统计数据，新氧拥有国内最大的医美垂直领域内容库。目前，新氧原创内容新媒体矩阵包括6个微信公众号、20个微博账号和15个视频专栏。

截至2020年Q3，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长超200%。市占率第一的新氧还在拉开与身后平台的距离。

不过，信任危机仅靠用户体量大是无法解决的。创始人金星认为，通过鼓励医美人群分享自己的经历，影响消费者决策，通过连接机构（供给）和用户（需求），完成整个产业的互联网化和信息化，消除信息不对等。

新氧的逻辑是通过先获得用户基础，从而吸引机构入驻，当体量达到一定水平，再通过建立筛选、淘汰、反馈机制。最终实现以内容生态构建影响力、完善信任链条。

至此，新氧仅完成了第一步。随着体量的增大，新氧向精细化转型，考验的是运营策略和精益化水平。公司将面向C端和B端的精细化运营作为未来 2~3 年的重要战略。对于一家平台型企业来说，深度决定高度。

02 稀缺平台价值凸显

经过广度的探索，新氧“内容社区”的形式已经得到消费者认可。新氧作为头部平台，其稀缺价值已经显现。

理解消费者，产品升级迭代

在过去一段时间内，新氧通过推陈出新、产品迭代、来追赶消费者不断变化的需求，并向权威性更近一步。

2019年底，新氧推出“视频面诊”。截至2020年2月，线上诊疗请求次数达到4万次，环比增长134%。截至2020 Q1，公司已完成超过88000次用户直播面诊。由此可见，消费者对于此类功能的需求之大。

2020年第二季度，新氧发布了“绿宝石医生榜单”。类似米其林模式，新氧借此打造医美医生榜单品牌，提升行业标准化程度。对于用户来说，榜单的价值在于可以帮助用户快速挑选医生。截至第三季度，上榜医生月主页访问量提升了40%。

任何行业都需要创新者。从美容日记，到视频面诊、“绿宝石医生榜单”，不论是构建内容生态还是迭代产品，新氧通过不断试错，帮助用户更好地决策，最终将用户留下。

2019年Q4，新氧App活跃用户量达到367万，同比增长高达120.1%。2020年Q3，新氧移动平均MAU同比增长153.7％至870万。

运营能力凸显，交易能力提升

在交易额方面，新氧也实现了增长：Q2，新氧促成医美服务交易总额为9.4亿元。到了Q3，这一数字超过11亿元。对于一家平台型企业来说，转化能力代表着对用户需求的理解程度。

用户和交易额的增长，提升了对机构的吸引力。Q2，新氧的付费医疗机构数量为3735家。Q3，这一数字达到4096家，更是较去年同期增长了26.8%。

通过积累内容、运营社区、维护客户需求、迭代产品，新氧获得了低于市场的获客成本。

2019年，医美机构在百度获取单个用户的成本高于4000元，同期新氧的成本为462元。即便是其他综合类平台加入医美行业，势必要经历高投放获客的阶段，而新氧具备先发优势，很难被降维打击。

在流量见顶、获客成本走高的当下，新氧的精细化运营能力由此可见。对于机构来说，更精准的用户、更高的转化，以及再推客单价高的平台，更具吸引力。

可以预测，随着经济逐步恢复，公司将持续升级平台内容、加大营销力度、优化机构曝光结构，用户规模将会继续保持高增长态势。从而正向促进商家入驻以及投放。

经过几年的探索，新氧以“内容+电商”的模式已经走通。通过提升自身的运营能力，获得营收规模和盈利能力增加。

2020年Q3，新氧实现了两大主营业务的增长：信息服务收入（广告）为2.657亿元人民币，比2019年同期的2.143亿元人民币增长了23.9%。而预订服务收入（佣金）为9390万元人民币，比2019年同期的8810万元人民币增长了6.6%。

盈利能力方面，新氧也表现出优势，公司毛利率常年维持在85%的高水平；与此同时，新氧进一步完善投入产出比，营业费用率逐年下降，从2018年的50%下降至2019年的41%。

03 向“医美新基建”靠拢

疫情之下，医美行业增长疲软、广告投放承压，行业复苏缓慢。截至2020年6月，非手术类订单基本恢复至2019 年底水平，手术类仅恢复至60%左右。

寒冬中，新氧逆势增长。2020年Q2，实现持续增长，录得营收3.282亿元，同比增长超15%。不仅如此，新氧促进了整个消费行业回温，并推动医美产业消费内循环——双十一期间，新氧销售额同比增长213%。

截至11月11日24点，相比2019年同期，植发类日均搜索人数同比上升高达665%，私密整形类加购物车日均人数同比上升449%，美体塑形类加购物车日均人数同比上升189%。

中国是一个医美大国——2019年中国医美市场规模达到2560亿元，但渗透率仅为7.4%（18~40岁女性），相比韩国的42%，中国医美还有很大的想象空间。

随着消费回归正常，再加上短视频直播行业的火热，还会医美行业带来一波红利。

从产业链的角度来看，新氧还有打破搜索竞价桎梏的更多可能，向产业链改革再深一步，向“医美新基建”更近一步。

作为行业发展史上的重要样本，互联网医美是一种不可被替代的存在。新氧作为行业亲历者，参与了行业变革的重要过程，并通过用互联网改造医美，引导行业正向循环，带领医美行业走向下一个繁荣。