黄渤、李雪琴站台，100万代金券：谁在为《风平浪静》宣发护航？

文 | 周锐

“每个电影都有每个电影自己的路数，希望《风平浪静》之后有一个很好的观众缘，很好的电影命，希望更多的人能喜欢它。”在电影《一出好戏》之后，黄渤带着新监制的作品文艺犯罪片《风平浪静》出现在快手直播间。

10月28日，快手为电影《风平浪静》开启了专场宣传直播。直播特意设置在当天《风平浪静》女性专场点映见面之后，导演李宵峰、监制黄渤在线下与一众女性KOL讨论电影中关于爱情与女性主义的话题之后，转至线上与快手用户进行互动。快手还联合猫眼票务在直播间免费发放10万张10元电影代金券。因《脱口秀大会》爆红的脱口秀演员李雪琴也在快手的邀约下来到直播间，让这场直播多了几分脱口秀的愉快氛围。

——显然，这是一场连接线上、线下与票房市场的直播。一方面让《风平浪静》在有效时间内实现线上线下联动曝光，一方面以真实优惠福利吸引观众进入影院观影，催动电影预售热度攀升。

而在电影曝光与票房转换之外，这场直播还多了一丝“宣发救援”的色彩。

“因为疫情的原因，国内国外很多电影节都停办了，或者停止评奖了，不然我觉得几位演员包括电影本身会有很多斩获。”黄渤直播时遗憾道。

受疫情冲击，今年电影发布会、路演、电影节参展等传统线下宣传方式受阻，国庆档头部电影都遭遇线下宣发缺失的窘境，而如《风平浪静》这样带着文艺属性的中等体量犯罪片，没有电影节与奖项支撑，电影宣发更是艰难。

快手的这场直播，是《风平浪静》在上海电影节、平遥电影展之后的首次线上大规模曝光，对于片方而言，快手的短视频、直播、明星互动等线上宣发活动，不是锦上添花，而是电影热度发酵的主要动力。

幸好，快手直播也没有让人失望，直播时长超过1小时，当天观看人数达到1105.2万，总点赞数达到1465.7万，直播间还发放了百万元福利，#电影风平浪静、#李雪琴 要成为老板娘的打工人等相关话题在各类社交媒体平台上引起注意，快手的助力下，《风平浪静》在舆论市场砸出了声响。

犯罪、女性、浪漫爱情，《风平浪静》能否成为11月电影市场的黑马？

虽然《风平浪静》是一部关于人性与犯罪题材的电影，但是快手的这场直播内容或许比公众预想的更加丰富多元一些。

李雪琴作为嘉宾进入直播间，开场直言不讳道，“我看完电影之后心情极其复杂，一方面沉浸在电影剧情里，一方面沉浸在章宇老师的性感里。”黄渤对“章宇性感”这个评价深感惊讶，饶有兴趣地问她，“怎么性感？”

李雪琴回答，“章宇在电影里不怎么吱声，整个人很忧郁，一个忧郁的人一旦跟我说一句话，我就感觉可能对我……”黄渤听后一脸坏笑，并开启了在线吃瓜模式，“这样的话，那你怎么会喜欢王建国那个类型的？”

李雪琴马上接梗玩笑道，“那如果这么选（王建国和章宇），我肯定选章宇。”

这些玩笑成功在微博上引起网友注意，#黄渤在线吃瓜李雪琴王建国、#李雪琴 要成为老板娘的打工人等相关话题引起话题讨论，话题阅读量累计超过9000万，快手上“雪国列车‘BE'了”的搞笑段子播放量迅速超过百万。

而更值得注意的是，这个玩笑背后，公众或许也意识到《风平浪静》区别于其它犯罪电影的特点，它探讨的不仅仅是命运与罪恶，更在这些沉重的母题之外加入了浪漫主义式的情感色彩，女性成为这部电影的亮色，而情感的明亮让章宇、宋佳甚至王砚辉等主演的表演有了强烈的反差与质感。

“章宇和宋佳演绎的这段爱情，我觉得里面最起码有一些镜头，包括吃火锅，包括下着雨送她回家，在破碎的窗户上撑出一把伞来，包括在收费站前拿着酸奶求婚，很多画面可能会进入到中国电影的印象里，它们很有记忆点。”黄渤说。

直播中李雪琴以女性视角对章宇、宋佳等演员的评价，对于电影中主角的遭遇有感而发，分享了她自身优等生经历，这一方面能让一部分女性观众找到代入感与切入视角，一方面李雪琴天然的幽默氛围与张弛有度的谈话节奏，让整个直播氛围更加轻松，促使电影UGC内容的进一步丰富，也让影片有更多娱乐话题引起平台用户关注。

而黄渤作为快手代言人，更加适应快手的娱乐生态与用户属性，他采取更加“亲和”的模式进行电影宣传，他与李雪琴互抛“打工人”的段子，模仿对方家乡话宣传电影，当天晚上#李雪琴教黄渤东北话等话题也空降快手热搜。

明星互动制造话题，为电影带来新的关注点，这种直播互动一定程度打破圈层，让原本电影圈层之外的更多受众关注电影，也让电影中命运、爱情、女性、犯罪等关键要素得到传播。

另一方面，快手联合猫眼，为网友们提供了10万张10元观影代金券，通过实际的优惠福利吸引用户走进电影院观影。直播期间，网友们只要点击屏幕右下角的“免费领取”挂件，就有机会抢到代金券，在购票时抵扣10元。

同时这还是一个一体化的服务，进入观影代金券领取页面，除了领取优惠，还能够直接看到电影预告、海报、明星人物等相关物料，完成电影内容对用户的精准触达，刺激用户购票转化。

而这场直播背后，还有着快手短视频宣发的生态支持。除了《风平浪静》官方账号开启直播，快手小助手、快手放映厅、快手电影、快手娱乐等快手官方矩阵账号也联动转播，同时快手上的众多电影垂类大号也进行了电影预热。截至目前，#风平浪静#在快手上相关作品达到655个，累计播放量超1290万。

不难感受到，快手的直播与短视频已经成为《风平浪静》电影宣传的重要渠道，直播为电影提供完整、连贯的曝光渠道，也让导演等主创们与观众有了交流平台，让用户能够更加深入了解电影的内容与特性，而短视频则精准有效提炼出电影宣发要点，为电影热点孵化与发酵创造可能，也能迅速吸引外围观众进入核心观影圈层。

快手与猫眼的合作，将短视频、直播的票房转化效果发挥到极致，直播与短视频营销最大限度触达用户，撬动新消费市场，扩大电影受众覆盖面，而优惠福利则催动观众更大的观影热情，有效激活票房市场。

从《八佰》到《风平浪静》，为何电影宣发频频青睐快手？

近两年，短视频营销已经成为电影行业中的标准配置，多家平台纷纷发力短视频，进入电影宣发市场，而快手凭借平台独特的内容生态与流量分发优势，已成为电影片方背后的最佳辅助之一。

今年，受疫情影响，线上宣发成为电影宣发的首要阵地，快手作为电影互联网营销市场的新贵平台，以ugc裂变、KOL主播赋能等生态化营销助力《八佰》《夺冠》《我和我的家乡》等电影完成票房转化。

如《八佰》宣传期间，快手发动头部KOL为电影宣传，推助电影热度与全网曝光量迅速攀升，快手“放映员张公子”发布的“《八佰》为什么这么火”系列短视频播放量累计近3000万，同时快手为《八佰》发起征稿活动，催动用户围绕《八佰》进行二次创作，刺激电影UGC内容发酵，数据显示，《八佰》上映期间快手的征稿活动诞生了超过6300部作品，收获了2.5亿次播放。

而快手的直播业务与电影营销在内容形式上具备天然的高契合度，快手平台上的明星、大V、媒体矩阵等生态，高效完成用户覆盖。如《我和我的家乡》在快手上直播电影首映礼，全程在线观看人次突破2000万；《夺冠》导演陈可辛、女排队员等主创，在快手上进行直播连线，以真实的拍摄故事撬动新消费市场。

而这些电影宣发有效促进票房转化，极大助力了影院复工，2020年中国电影年度票房首次超过了北美市场。

更值得注意的是，近两年随着快手的明星生态逐渐丰富，快手、明星与电影宣发之间开始产生三方增值的联动效果。2020年至今，快手上已经迎来周杰伦、黄渤、沈腾、杨幂、张雨绮、黄圣依、郑爽、黄子韬等明星入驻，明星生态圈进一步扩大。

而明星与快手正在形成一个双向共赢的生态业务链。明星入驻快手，与平台用户互动，实现绑定，快手通过个性化推荐模式与短视频碎片化、快节奏的特性辅助明星完成流量发酵，提升认知覆盖，而当明星与快手完成双向互利之时，电影作品的营销与植入就显得水到渠成。

以黄渤为例，作为快手代言人，黄渤入驻快手之后发布了191个短视频，累计粉丝超过1743万，成功获得快手用户的认可与支持，而一旦获得了快手平台的接纳，用户流量就会迅速实现裂变，黄渤的用户粉丝积累，在其宣传电影《一出好戏》之时迅速发酵，数据统计，电影宣传期间，仅黄渤本人在快手上发布视频，其中最高一则视频点击量高达2260.3万次，其发布视频总点击量累计破亿次，更不说快手头部KOL对其的传播助力。

这种情况并不是个例。沈腾今年8月也入驻快手，迅速积累574万多粉丝，快手强大的短视频发酵能力，让开心麻花电影、话剧等喜剧内容有效分发，扩大内容覆盖面。此前话剧《乌龙山伯爵》和电影《我和我的家乡》都因为快手宣发迅速引起注意，相关话题在微博、微信等社交媒体平台快速发酵。

所以不难理解为何头部电影都频频青睐快手，快手的电影宣发链条在日益完善，从短视频、主创互动、直播，到达人助推、观影团等，宣发模式多元化，将平台PUGC生态内容与个性化分发充分结合，精准触达电影受众，实现电影精准垂直的推广，也最大限度促进电影破圈发酵。

2020年线上宣发显示出空前的重要性，快手的多元营销方式也成为电影营销市场不可缺失的一部分，可以预料，随着快手的娱乐宣发生态日益成熟，电影营销将会出现更多新玩法，《风平浪静》将会取得怎么样的成绩暂未可知，但是未来无疑将有越来越多的电影联手快手，以短视频和直播的方式营销，实现票房势能的最大转化。