爱奇艺的新实践：D2C、分众、高品质内容决定未来

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/大娱乐家。

国内外的流媒体发展迎来了下一个十年的新拐点，从过往的版权内容竞赛，到平台自身自制能力的检阅，再到现在和未来，连接自制内容和技术创新的精细化运营能力成了决定胜败的关键。

正如爱奇艺创始人、CEO龚宇在iJOY悦享会所言：“是否能准确把握内容创作和科技创新两个领域的关键发展趋势，决定了平台最终能否创作出符合市场需求和让用户喜爱的内容，这是爱奇艺工作的重心，也将为在线娱乐行业未来的发展带来深刻的影响。”

拐点将至，一些由内到外的变化也悄然发生。

这种变化既有外部因素作用，2020年显然是“黑天鹅”不断的一年，然而疫情之下反而让流媒体线上娱乐产业成为了瞩目的焦点。与此同时，从全球范围来看，传统巨头们加速入局正在让竞争进入白热化阶段。更重要的是，对于国内流媒体们来说，经过了十年的布局，在单纯追求用户数量已经快要失去意义的情况下，如何从内部生发出变革并且进一步引领行业向前，显然才是行业巨头必须不断思考与着力实现的关键。

随着全球范围内流媒体行业的激烈竞争和成熟迭代，影视分众已经成为行业发展的必然趋势，与此同时，D2C（Direct-to-Consumer，直面消费者）的商业模式也必将为整个影视行业带来一次全新的范式转移。

科技创新结合D2C，将直面消费者贯彻到底

尽管从外界的想象中，科技的发展总是持续向前的，但就实现形式来看，却并非如此，甚至有时候会出现某种意义上的“倒退”。进入移动互联网时代不过几年，过去对未来的畅想已经部分实现，电影、音乐、剧集像自来水一般源源不断的从电子设备上涌现，随时随地依靠各种终端进行娱乐消费已然是全民共识。

叠加了各种因素，流媒体似乎正在取代影院占据了影视娱乐中心的位置，但就像马丁·斯科塞斯在宣传《爱尔兰人》时所呼吁的：即使大家是通过Netflix看这部电影，最好也别在手机上看，起码找个iPad或者电视吧。一方面这当然是老牌电影人最后的坚持，另一方面则是当下流媒体不论是制作水准还是播放制式也都已经在无限向影院体验靠拢。

《爱尔兰人》剧照

当然供需关系从来不是单向的，从观众的选择事实上也能看出这种改变的到来。

根据爱奇艺提供的数据显示，今年年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长已超过手机；十一期间，互联网电视消耗的总时长超过了手机加平板电脑。这也是为何龚宇会认为：“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”

纵观如今流媒体平台的影音播放选项，就不难发现，从Netflix到爱奇艺，在前期制作到后期播放的软件层面都已经尽可能的提供了最高规格。4K、HDR10、杜比视界、DTS 5.1声道、杜比全景声现在几乎已经是Netflix原创电影和爱奇艺自制内内容的标准配备。

于观众而言，能够体验这些技术的消费级硬件也不再是土豪发烧友专属，尤其是部分国产品牌已经将入门门槛降到了相当低的程度，万元以内的4K HDR电影加上一套支持5.1声道或杜比全景声的soundbar，基本就能体验到如今主流流媒体制作的最高水准作品。

从全球范围来看，对于家庭娱乐终端的争夺始终是一条主战场。从次世代游戏主机，到如今内置了各式流媒体电视盒子甚至是互联网电视。而就国内市场而言，这种竞争更是早已处在了白热化阶段，爱优腾早就各自推出了对应的终端硬件，近一两年来国产手机厂商也在积极推进互联网电视的普及。对此，爱奇艺也表示他们正在展开一系列大屏内容、技术和营销布局。

iJOY悦享会上爱奇艺副总裁张航提及TV端大屏就是长视频的“主场”

最终，消费终端的变化也必然带来商业模式的演进。

一方面是多年来用户已经被完全培养起了成熟的消费习惯，消费匠心的高溢价时代已然步步走来，在任何平台上，只要是精品内容影响力就会迅速被放大，易于获得高溢价。

另一方面随着疫情所带来的线上娱乐范式转移，叠加科技创新，使得D2C商业模式逐渐成型。在这种模式背后，平台与用户之间将会形成更加简单直接的供求关系。

这也是在大屏趋势以外，龚宇接连在两个场合强调D2C重要性的原因，最终这一商业模式将会直接作用于未来流媒体行业的发展。龚宇认为，在5G、AI和相关配套技术的发展驱动下，科技创新在深刻影响用户终端消费偏好、改变视频行业的商业模式。他强调，D2C模式已成为视频平台未来长期发展的清晰方向。

D2C直达消费者的模式意味着创作者和品牌方都可以有效利用媒体平台的公共服务能力。

创作者通过平台公共服务可以直接把内容非常低成本地呈现给观众，解决内容创作者和观众之间公平交易的问题。例如内容创作者可以用DRM数字版权保护技术，将自己的内容封装上传到爱奇艺平台，任何观看痕迹都将被记录、且不可篡改、永久保留，爱奇艺作为平台提供传输、宣传等公共服务。这种公平的交易方式，将由用户直接决定作品的票房收入和影响力，建立一个更加公平的媒体生态。

与此同时，基于D2C的平台营销也会带来同样的效果，品牌方也可以通过D2C形成的营销渠道和消费建立起更加直接和具有针对性的连接，最终更高效地进行商品和服务售卖。

因此爱奇艺也给出相对应的解决方案，今年的悦享会上爱奇艺发布了“袋鼠”百亿品牌扶持计划，即以内容IP、明星艺人、流量三大资源，“保护”、扶持新生品牌跨越诞生到成熟的周期，凡是具备年轻化、有趣、满足新兴生活方式、能够与爱奇艺内容深度绑定的品牌，未来都将是爱奇艺“袋鼠”的合作对象。

爱奇艺新消费事业群NCG总裁兼首席营销官王湘君

品牌和内容的绑定，对于平台来说，是商业模式的另类探索。在“袋鼠”百亿扶持计划之前，爱奇艺也已经有过平台内容与品牌的深度绑定尝试。每日黑巧、自嗨锅是爱奇艺首批扶持品牌，通过与《中国新说唱2020》等内容IP绑定及与《青春有你2》出道的THE9成员刘雨昕、虞书欣艺人代言的合作，在销量和口碑上迅速成长。

回归到流媒体平台本身的营收来说，当下爱奇艺的营收主要来源依然是会员订阅与广告服务，因此在D2C模式中，爱奇艺作为平台以内容直面消费，同时依靠平台去连接消费者与品牌方，无疑会进一步探索出让各方受益的全新未来。

品质内容讲求真实的力量，影视分众时代呼啸而至

对于平台内容运营而言，如何满足用户的内容需求并且有效地践行D2C模式，则需要从内容本身的品质以及内容品类的分众上下足功夫。

一方面，迎接D2C的到来核心需要注重内容品质的提升，而品质背后的力量是真实的力量，所以，更贴近人民群众生活的内容以及更直观展示年轻人风貌的内容将成为平台创作主流。

爱奇艺首席内容官王晓晖表达了当下爱奇艺对于内容品质提升的看法：“爱奇艺一直想保持平衡，流量做的很好，同时品质做的很好，这几年品控做的还可以。第一并不是我们看重的，我们更看重的是优秀，把优秀的内容做的更多，不是简单的流量让大家变现，更重要的是流量品质和社会认可做到更高的溢价。”

爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖

另一方面，流媒体以及背后的算法面向庞大的用户基数，他们可能同时感兴趣于大众的破圈作品，但他们又会有不同的趣味，而满足这些趣味对于流媒体来说，不需要投入巨大的制作费和宣发费，影视分众成了必然趋势。事实上，今年大热的《隐秘的角落》和迷雾剧场就提供现成的新鲜案例。

无论是游戏还是影视，对于内容产品来说，过去追求“破圈”几乎是一个必然选项，从商业层面来说，破圈能够带来流量、IP加持，进而实现更多商业化变现的可能性，同时从作品和平台角度出发，要形成所谓的“全民爆款”更是加重了对于破圈的执迷。然而在龚宇看来，追求“破圈”时代已过去。

这甚至已经不是龚宇本月第一次做出这样的表态，在不久前的第八届中国网络视听大会上，他就已经在主题演讲中下了这样的判断：“我们会有破圈的作品，但我们更多地要考虑受众的分众，这是一个必然趋势，这是一个传媒市场成熟的必然结果。”

这次爱奇艺推出的片单和内容战略，也非常默契的对应着龚宇的判断与前瞻。

例如在剧集方面上，爱奇艺之后将会重点推出三大品牌剧场，此前已经拥有广泛知名度的“迷雾剧场”会持续带来《谁是凶手》、《淘金》、《暗夜行者》、《平原上的摩西》、《致命愿望》在内的悬疑短剧集。

“迷雾剧场”新片单

与此同时，爱奇艺还打造出了聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。恋恋剧场中，由虞书欣、丁禹兮主演的《月光变奏曲》，任嘉伦、白露主演的《一生一世》，以及由许宏宇执导、吴宣仪主演的《世界微尘里》等剧各各具特色；而主打喜剧的小逗剧场带来的四部作品：《破事精英》、《开心合伙人》《月刊少女》和《德云瓦社》，同时聚集了《爱情公寓》主创、开心麻花团队以及德云社三股老牌喜剧势力，同时还有一支少女漫改喜剧，也不能看出其中对于内容精细化分层的野心。

正如龚宇之前在网络视听大会上所表达的一样，实现供需平衡，内容创作要更看重观众和其生活状态。因此，他认为要从受众特征上布局，网络影视的受众可以抽象成少女、女青年、男青年三个圈层，“这三个用户群特点突出，覆盖了绝大部分（观众）以及他们的心态和在文化需求方面的特点。”从目前爱奇艺最新的剧集策略也不难看出，他们依然保持了将洞察快速转化为实践的执行力。

而在爱奇艺一向拿手的自制综艺方面，爱奇艺则将围绕“潮”和“乐”两大核心主题，布局潮偶像、潮舞台、潮生活、潮情感、迷综热潮、尖叫浪潮六大综艺“潮”赛道，继续覆盖年轻人一切精神生活、生活方式、娱乐场景。大会上也官宣了包括《青春有你3》《中国新说唱2021》《奇葩说7》《潮流合伙人2》等诸多头部综N代回归，以及联手乐华娱乐打造的顶级厂牌造星真人秀《下一站出道》、首档聚焦航天员选拔标题为体系的青少年硬核选秀《地球百子》、潮流音乐组队对战真人秀《爆裂舞台》等重点研发的新品类，另外，全新打造的迷综系列《萌贼探案》《奇异剧本鲨》《最后的赢家》《命运规划局》也同样备受关注。

“潮生活”综艺片单

从未来一年的内容布局来看，无论是剧集还是综艺，爱奇艺的内容方向与目的性都可谓是相当明确，挖掘垂直题材和圈层内容的深耕价值，并且逐渐开始为更加细分的受众群体提供属于他们热爱的内容。当然这也并不意味着，爱奇艺就完全放弃了大众层面热门大作的竞争，在热门IP的储备方面，爱奇艺也拥有包括《风起洛阳》《涂山小红娘》《遮天》《四海鲸骑》等内容，来满足趣味光谱上不同面向的观剧喜好。

“观众要求越来越高、越来越专业。未来不是每部剧都要求破圈、老少皆宜、南北通吃。我们更要求目标受众群清晰，就像迷雾剧场一样，它本身的目标用户是成年男性硬核观众群，但优秀的内容品质还是让更多的观众群喜欢它，类似这种创新加品质的做法在明年爱奇艺还会有很多。”龚宇表示，“分众时代非常清晰地来临了，虽然不是最成熟的阶段，但这个时代确实来临了。”

对D2C商业模式的灵活运用以及将内容分众的快速践行，都显示出在流媒体平台进一步主导线上娱乐的新十年里，爱奇艺有机会继续保持引领者的位置。