圈层王者“这就是”系列的养成之路
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文丨梁嘉烈
编辑丨于华东
燃炸夏日的《这就是街舞3》收官后，“这就是”系列中的《这就是灌篮3》接棒上阵，开播后，不少球迷连连感慨“青回”。“能在《灌篮3》里看到不输给CBA的比赛，看到一代代年轻篮球新秀的成长，心满意足了。”
纵观综艺市场近几年的发展，“一鼓作气，再而衰，三而竭”的综N代不在少数，但《这就是灌篮》三季来不但未显疲态，反而如逆生长一般愈发有活力，《这就是街舞》也是如此。
篮球、街舞原本都是相对小众的垂类，游离在主流视野之外，但三季以来，《这就是灌篮》和《这就是街舞》一步步击穿圈层边界，让篮球与街舞走出了固有领地，进入大众视野。
《这就是灌篮》和《这就是街舞》这两档聚焦小众圈层的综艺能脱颖而出，源于对小众文化独有特色的尊重与呈现，得益于三季以来“打败自己”的创作决心与狠劲，也离不开它们的产业化格局。
如今，优酷历时三年养成的这两个“圈层王者”，不仅让圈层综艺之风愈发猛烈，它们的成功，也为行业提供了值得研究、值得借鉴的范本。
容纳小众文化本质之美
近年来，综艺节目逐渐开始关注主流视野之外的小众群体和小众文化，在各大卫视、平台深入垂直领域打造的圈层综艺中，“这就是”系列的《这就是灌篮》和《这就是街舞》称得上代表案例。
《灌篮3》第一期上线后，“周琦为乃万唱rap”、“邓伦的沙发好空”、“郭艾伦问金子涵体脂”、“像极了和男友看篮球的我”等话题迅速在各大平台引起热议，微博主话题讨论量突破60亿。此前，《街舞3》以9.1的评分斩获年度S级综艺豆瓣最高分，云合数据《2020Q3综艺市场网播观察》显示，《街舞3》以5.28亿有效播放领跑Q3网综市场。
从热度与关注度来看，行经第三季，两档节目都已实现了跨圈层传播的目标，也推动篮球、街舞从垂直领域走向了泛化娱乐受众群体。
“桃李不言，下自成蹊”，两档节目品牌度成型后，在篮球圈和街舞圈的影响力已是独一档。今年，《灌篮3》在除了微博发布海报便再无任何宣传动作的前提下，吸引了18000人报名，其中不乏CBA、CUBA、NCAA的明星新秀，以及学院派、街头篮球派和海外厂牌的顶尖选手。《街舞3》依然高手云集，杨凯、布布、腾仔、肖杰、公孙无名等街舞圈大神级存在汇聚一堂。
《这就是灌篮》与《这就是街舞》的成功，在于“这就是”系列找到了圈层文化的“正确打开方式”，即保留、还原小众文化本身的独特风格，同时挖掘小众文化价值内核中与主流价值契合的精神，通过大众化再生产与观众建立共情。
作为聚焦传统体育项目的综艺，《这就是灌篮》为中国的篮球选手们提供了一个纯粹的舞台，在《这就是灌篮》中，观众看到过张宁喊出“要靠自己的实力赢得球衣”、杨皓喆带着伤病绝杀，也在新一季看到了张展瑜越挫越勇、老将张楠对篮球的热爱多年不减。三季来，《这就是灌篮》就如番剧《灌篮高手》一样，诉说的都是最热血的青春与最执着的梦想。
“通过《这就是灌篮》，一点一点了解了篮球，了解篮球人的故事，了解这个属于他们的篮球时代，他们的热血与信仰。”《灌篮3》播出后，一位老粉在豆瓣写下了自己的心路历程。
《这就是街舞》三季以来，视觉上主打的都是工业风与赛博朋克风的融合，以此来呈现街舞街头文化的个性化与酷炫感，同时，通过专业化的点评以及“扔毛巾”、“转瓶子”这两大街舞典型意向的引入还原了街舞文化风貌。内核上，《这就是街舞》虽是一个Battle舞台，但节目对爱与和平、兄弟情、团队荣誉的强调，让它的氛围从始至终都具有温馨色彩。
简单来说，《这就是灌篮》《这就是街舞》就是把篮球、街舞这两大线下运动搬到了线上，但“搬”也是讲究技巧的。这两档节目的技巧之一，便是通过对篮球与街舞本质之美的呈现，以及综艺叙事下对热血、追梦精神的传递，来打动篮球圈和街舞圈的铁杆粉丝，同时让更多泛化娱乐消费者接触、了解、喜欢上这些小众的存在。
跨圈层爆款的锤炼心经
《这就是灌篮》和《这就是街舞》的出现，让小众文化开始破壁而出，为了加速小众文化融入大众审美的过程，三季以来，两档节目一直在原有基础上不断创新、升级，以“打败自己”的创作态度为“这就是”系列注入新的生命力。
今年，《灌篮3》引入了四位新老两代的专业篮球教练，郭艾伦的搞笑天赋、周琦的中二属性、王仕鹏的严厉性格、朱芳雨的霸气形象组合在一起，综艺效果MAX。此外，《灌篮3》也从新生代偶像中挑选了乃万、陈昕葳、徐艺洋、金子涵四位女领队，作为《灌篮3》的赤木晴子。女领队的加入，淡化了节目男性荷尔蒙过重的色彩，不少观众也反馈，“领队和教练的分配很绝”、“这一季气氛比前两季还要好”。
设置女领队，不仅是出于对节目呈现效果的考量，在海选拉人阶段以及后面的团队协作阶段，女领队也成为了队伍间沟通的新桥梁。从市场层面看，陈昕葳、金子涵、乃万、徐艺洋四位新生代偶像的加入，也带《灌篮3》打通篮球受众壁垒，开拓了明星粉丝的受众圈层。据优酷T+工作室负责人刘栋透露，第一期播完后，《灌篮3》的女性用户已经较前两季提升了5%。
强化娱乐属性的同时，《灌篮3》依然在将专业性进行到底。节目新增了经理人和领队角色后，开始真正模拟职业球队的管理经营模式，同时，这一季教练、领队与队员的命运是紧密捆绑的，在后期四大战队PK中，成绩不佳的队伍，教练和队员将一起出局，在复刻职业赛场以及“要么赢要么回家”的激烈赛制下，《灌篮3》不仅彻底激活了教练、领队、队员的斗志，也为真人秀带来了更多看点。
《灌篮3》中，一位选手感慨：“没看过哪个综艺节目，连导师一起淘汰的。”教练朱芳雨也表示压力山大：“球队谁都不想最后一名被淘汰。”
今年，《街舞3》在赛制、模式上也颇有脱胎换骨之意。节目不仅引入了“公用毛巾—白毛巾”的赛制，还打出了队长围圈斗舞的王牌，在新设定下，四个队伍都有机会争夺公共毛巾，同时队长也被纳入了考核范围，加大了节目的对抗性和可看性。
嘉宾维度，《街舞3》中张艺兴、王嘉尔、王一博、钟汉良四位队长皆是新嘉宾，这种大胆更换嘉宾阵容的举动，在以往综艺中是极为少见的。此次，四位嘉宾的选择是经过详细考量的，四人中既有90后的偶像，也有00后喜欢的新生代艺人，有主栖影视圈的，也有专攻音乐圈的，分配很是均匀。风格多元的队长阵容，为节目覆盖各个年龄层的用户带来了机会。
“《灌篮》和《街舞》首先考虑的都是我们要服务的核心是谁，《灌蓝》是球员，《街舞》是舞者。我们所有的升级，包括对队长的选择，都是围绕怎么能够让更多的人看到这群舞者/球员，看到他们的闪光点，看到他们的专业特长。”刘栋接受采访时道。
三季以来，《这就是灌篮》和《这就是街舞》从未停止突破的步伐，在“持续破圈”的基础目标上，两档节目都在不断尝试新的可能，以此打破内容表达的边界与天花板。这种创作决心与狠劲成就了“这就是”系列的常青，也为其它小众文化的传播和网综节目的制作提供了新的思路。
当然，《这就是灌篮》和《这就是街舞》两大品牌的坚挺，也离不开优酷综艺制作的产业化思维。
产业链上的新连接器
相比于传统的电视综艺，当下的互联网综艺有一个更突出的特质，那便是依托于视频网站自身的泛娱乐布局以及头部互联网企业的庞大生态网，网综不再是孤立的个体，而是以综艺形式撬动了一整个产业链，并深入到了产业发展的脉络中去，优酷的“这就是”系列便是典型案例。
《这就是街舞》三季以来，优酷基于平台生态为该品牌打造了包含《街舞营业中》《街舞开课啦》《街舞潮流图鉴》《街舞要One More》等直播互动类和纪录片类的节目，通过衍生内容为主IP赋能。同时，优酷联动阿里生态打造了《这就是街舞》的电商品牌，先后与Burberry、飞利浦、雷蛇、麦瑞克等20余家品牌合作推出了二百多款衍生产品，以商业价值的空间拓展，为年轻消费者提供了更加丰富和多元的IP体验。
在线下市场，《这就是街舞》持续与大麦及阿里影业合作进行线下巡演，以节目热度带动线下街舞演出的影响力。此外，从《街舞2》开始，优酷及阿里就开始广泛合作线下街舞培训机构，推动专业的街舞培训和街舞文化走向更广泛的群体，今年，优酷还推出了《师父！我要跳舞了》来推广少儿街舞培训市场。
刘栋表示，《这就是街舞》是通过线下培训、IP构建、衍生开发推动街舞的产业化发展，而《这就是灌篮》则是在助力篮球选手的职业化发展。今年，作为广东宏远男篮总经理的朱芳雨，带着三份试训合同来到了《灌篮3》，这是一个重要标志，它代表着《这就是灌篮》如今已经成为了专业球队了解、选择选手的途径之一，成为了俱乐部与选手间的桥梁。
《灌篮3》教练王仕鹏表示：“希望通过这个节目让更多人认识一些大学生球员，大学生球员进到CBA当中去了，对我们的CBA会有非常好的一个宣传。”王仕鹏所言，正是这一季CBA、CUBA、NCAA等将明星新秀送上《灌篮3》的原因。可见如今《这就是灌篮》已经成为篮球运动的一个非传统宣传窗口，节目对选手的推广，也将进一步反哺俱乐部和联赛的热度。
如今，《这就是灌篮》也在复制《这就是街舞》的IP构建思路，从单一的综艺节目向完整的篮球文化生态体系进击。
“《灌篮3》里有不少潮流文化元素，球鞋就是大家非常喜爱的一个点，现在，很多商业人士都不穿皮鞋穿起了球鞋，奢侈品也开始做一些潮鞋联名款。”敏锐洞察到市场趋势后，《灌篮3》与潮鞋机构展开了合作，观众可以通过观看节目解锁任务，抽取市面上买不到的稀缺潮流球鞋，这让《灌篮3》进一步打通了体育与潮流文化间的壁垒。
基于优酷现已形成“职业联赛+校园赛事+篮球综艺+各项民间赛事内容”的完整内容矩阵，以及阿里电商对潮流文化的持续深耕，未来，《这就是灌篮》在IP产业化构建上还拥有更大可能性，如通过多形式内容深度共建、线上线下营销场景打通、文娱与电商的结合助力篮球的产业化发展。
“这就是”系列对篮球、街舞产业的拥抱，体现的是一种共赢思路。在产业化的格局与野心下，《这就是灌篮》《这就是街舞》在各自领域成为了圈层产业发展的助推器，同时，圈层文化的持续上行与圈层生态的嬗变，也为“这就是”系列的品牌度和商业化拓展带来了驱动力。
