直播带货，迈进“跨屏时代”？

　　作者|刘小土

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　　在西方的消费主义研究里，百货商场常被比喻为都市人的教堂。平移过来，如果将电商晚会视为现代人的“庙会”，就会发现在商业价值之外，其内容价值和情感价值越来越超出我们的预期。

　　在某种意义上，正是电商晚会将618、双11等人为制造的、悬置于互联网世界的节日，在大众的日常生活里彻底落地，使其有了注意力的中心和仪式化的实体。

　　以刚落幕不久的聚划算99划算夜为例。该晚会一夜揽下#黄渤硬糖少女魔性合舞##乃万秦昊合唱Melody#等50多个热搜，高能视频至今仍在微博、抖音等平台传播。CSM 59城数据显示，这场晚会以1.07%的收视率，拿下全国网收视排名晚间节目第一。

　　2015年首届“猫晚”通常被视为电商晚会的起点，至今这个新物种已经迈入第六个年头。直播、综艺等创新元素，不断为这一形式注入活力。而99划算夜首次构建跨屏模式，将直播带货搬进舞台现场，更给电商晚会带来了颠覆性突破。

　　内容和情感附加值对电商越来越重要。光是主播冲着直播镜头吆喝“买它”早已不够用，必须得给直播间里添些亮点，让观众在“边看边买”中收获娱乐+消费的双重快感。

　　何为以丰富的观看场景和互动体验重新定义消费？想想在庙会上边逛边吃一根巨大烤肉串的快乐，便全明白了。

　　“带货101”

　　办电商晚会，注意力经济一定要玩到极致。自带流量，还得擅长直播带货，这不就是找明星主播圈“一哥”“一姐”嘛。

　　李湘、王祖蓝、张俪等明星，是最早一批入局淘宝直播的代表。他们曾因过度“下沉”、缺乏技巧遭外界质疑。两年过去，明星直播带货已成新常态，甚至孵化了大量业务过硬、风格独特的选手，组一档《带货101》不成问题。

　　而以带货方式为标准，明星直播主要可分为沉浸式、分享式、娱乐式三大流派。沉浸式直播讲究循序渐进，在陪伴和互动里不断拉近用户感情，以亲民形象消解明星的距离感，搭建信任桥梁后提升消费转化的可能，比如刘涛、李湘。

　　参与录制综艺《花儿与少年》《亲爱的客栈》时，刘涛凭借过人的收纳、整理技巧广受观众好评，被网友亲切誉为“国民媳妇”。本就擅长购物分享的她，做直播带货简直如鱼得水。

　　聚划算担任官方优选官后，刘涛火速秀出带货公演舞台，从预告直播到首秀试水，再到圈内好友齐上阵，她顺利完成了跨界转型。

　　如今，站在大众面前的，已经不只是演员刘涛，更是主播“刘一刀”。而得益于平台长线运营，刘涛加入聚划算官方直播间后开展的14场直播销售表现十分强势，场均观看达到1000万，直播带货期间产生了129个百万爆款，9个千万爆款，其商业价值仍在持续激活，逐渐坐稳明星圈的“带货一姐”位置。

　　比起沉浸式直播，分享式则具有更强的产品针对性。主播根据自身的优势和风格，深挖垂直领域，从专业角度向消费者合理种草。“人间富贵花”景甜，便是这一流派的优秀代表。

　　明星护肤保养的秘诀，一直是大众关心的话题。景甜的洗脸视频，就曾挂上热搜两天，还引发网友对“如何正确卸妆”的热烈讨论。身为聚划算美丽种甜官，景甜仍主攻美妆领域，护肤课堂、垂类解答、深度测评都手到擒来，俘获了大批核心粉丝。

　　相形之下，娱乐式直播的范围最广。明星会在直播时增加综艺感，以趣味内容引领兼具互动和看点的消费体验。在聚划算，主持人李好推出了《今夜好抠门》的“带货综艺”，在直播里巧妙融合竞猜、舞蹈等综艺元素，赢得了不错的口碑和热度。

　　99划算夜上，刘涛、景甜、李好更是跨屏带货，带领观众瓜分福利、抢购好物。这既是盛大的电商晚会，也是对明星主播的“期中考”。新的“一哥”“一姐”正在崛起，改写着带货江湖的权力格局。

　　直播带货好看了

　　明星带货集中爆发后，迅速面临吐槽唱衰的尴尬局面，关键在于许多人没能找准上手姿势。

　　演戏、主持、唱歌到直播是有壁垒的。靠读稿操持直播新业态，注定只能在短线收割后面临流量来得快去得更快的局面。最早进场的一批明星主播，多数是在助播带领下熟悉流程，学习解决实战时的问题。

　　的确，专业助播可以缩短明星跨界的适应期，但并不意味着这样就能打好直播带货的持久战。明星要想真正潜入电商产业，必须学会洞察用户兴趣点，并围绕此展开主题策划、内容铺陈。

　　金靖、李佳琦这对“人间唢呐”专场，几次因太过好笑空降热搜，成为粉丝必追节目。

　　“刘一刀”直播带货时，则有其他明星缺乏的精致感。介绍货品时，她并不急于话术促销，而是依托生活经验、场景描绘来巧妙表达品牌特色，在娓娓讲述中给用户留下深刻记忆点，实现品效合一的营销传播。

　　景甜官宣带货首秀后，便以“互联网黑化卖口红”短视频预热，灵动活泼的形象刷新大众固有认知。正式开播后，景甜留下了“被宋威龙气到崩溃”“自曝埋双眼皮变悲伤蛙”等名场面，成功获封“被颜值耽误的段子手”。

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　　硬糖君追过一场刘涛和景甜的“二人转”直播，妥妥的双倍快乐。两人彻底卸下明星光环，当场狂跳大刀舞。这段视频从聚划算流出后，在抖音、微博获得动辄几十万的播放，吸引着更多新客进场围观。

　　可见，当直播内容具有独立可看性，就能助力主播撬动更大增量市场。而在电商晚会众多的当下，99划算夜正是靠着不断打破内容套路，取得口碑数据双丰收。

　　黄渤、吴亦凡、硬糖少女等组成的嘉宾阵容，是全年龄、全圈层文娱内容的碰撞聚合。即便卫视的跨年晚会，也未必能凑到这“半个娱乐圈”吧。

　　而99划算夜能承包众多热搜，靠的还是圈层杂糅和现场反差感。黄渤和硬糖少女、乃万和秦昊、刘涛和黄明昊混搭组合够魔性，制造了“父女文艺汇演”“今天唱歌不爬山”等爆梗。

　　确保内容吸引力的同时，99划算夜的跨屏玩法更惊喜十足。电商晚会“手机＋电视／视频网站”的双场景模式，几乎是各家标配。起初蛮新鲜的，毕竟双屏互动便捷高效。但问题出现在两种场景切换导致的“虚焦”：

　　消费者在频繁切换过程中，观赏晚会和购买行为被生硬割裂，结果是消费和娱乐都难以做到完全沉浸。如何进行场景无缝衔接，始终是电商晚会亟待解决的隐疾。

　　99划算夜的跨屏尝试很有破局意义。晚会现场、直播间平行直播，一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间，打破了物理空间的限制。站在主舞台可以直接实现和三个直播间穿屏互动，用户做到了真正意义的“边看边买”。

　　内容、电商、直播的完美融合，托举起这场晚会的燃炸现场和大众热度。而带货江湖里，更大的变量正由此酝酿。

　　人文与科技，可能是最大变量

　　直播带货发展至今，行业里已经出现不少反思声音。最普遍的观点是：这种形式一旦丧失“全网最低”的价格竞争力，就会被消费者迅速抛弃。

　　事实上，当直播带货真正常态化，价格的绝对优势并不难打破。在以往认知里，主播和用户只是单纯的金钱关系。前者凭借福利换取流量，后者耗费注意求得优惠。殊不知，常年累月相互陪伴，双方关系早已发生微妙变化。

　　真正优秀的主播并不执着于某场带货成绩，而是在内容的持续输出下，传递某种生活方式，从而引导用户的消费决策。这一过程中，主播、用户会因相同审美趣味，出现强烈的情感共振。追李佳琦、刘涛的粉丝，本质是在追精致、居家的生活。

　　过去几场直播里，刘涛总会时不时分享些生活妙招，针对性解决观众的日常难题，邻家姐姐的形象日渐深入人心。尤其是她在直播间营造了一种家庭观看的场景，观众更容易得到温馨舒适的陪伴感。不乏刀客表示，观看刘涛直播已经成为习惯，享受这种心灵抚慰和参与快感。

　　除陪伴感外，直播间氛围更能在提供消费体验的瞬间，激发、增强或重塑个体用户的集体认同，为传统电商赋予情感维度。如此一来，直播带货不再是“品牌—用户”的单向推销，而是“多元体验—价值认同”的复合模式。

　　刘涛的家、《我的甜啊！》等明星专场，便直戳观众心理。而随着聚划算通过聚划算俱乐部，带领几大卫视跨进内容电商赛道后，各平台正携手打造《我家的宝贝》综艺节目，使得主播、品牌、用户间的链接更为紧密。

　　而99划算夜这一观感极致的电商晚会，更是缔造出了一种集体共娱的消费符号。明星主播的带货比拼，充分调动起百万观众的即时互动欲，也让人在激情助力中获得共同作战的荣誉感。

　　此外，助农环节更令人感受到一台商业晚会从“大秀”到社会责任的升级。这种变化，与整个中国社会思潮从消费主义向人文关怀的转向密不可分。明星主播带队，向消费者传递“以商养善”的公益理念，让全民在买好物的同时为爱助力。

　　除激活情感价值外，电商平台也在不断寻求互动技术的创新升级，使得直播带货逐渐演变成大型沉浸式共创游戏。99划算夜上，聚划算、刘涛和品牌商家携手，诚意满满地为粉丝带来了定制化货品。

　　其中，“刘一刀×GXG”合作款在晚会当晚，斩获1500多万次浏览，新客占比高达94%，足见品牌渗透率之高。此前，刘涛“刘一刀”首个联名定制刀具张小泉菜刀，更是上线5秒即售罄。

　　孵化主播、跨屏直播、定制货品……聚划算正从“直播运营”向“直播创造”频繁布局。而在激烈竞争下，整个电商行业都将加速在技术、人文上的进化，将直播做得更有价值。

　　当我们看一场电商晚会，乃至一场普通直播时，其背后涌动的，是在科技与人文的交叉点上，娱乐对消费的驱动。足够优秀的直播带货、电商晚会内容，有机会成为国民记忆的情感坐标。