王宁：从盲盒里摸出来的亿万富翁

本文看点

▪ 王宁创立的泡泡玛特如今主要售卖盲盒，在中国大获成功。今年四月，该公司进行了1亿美元的融资，正在考虑以25亿美元的估值在香港证券交易所上市。

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王宁的灵感来源于香港的一个杂货铺和日本的扭蛋机。在此基础上，王宁招揽艺术家为其工作，自己也会密切关注门店玩具陈列的细节问题。

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除了实体门店之外，泡泡玛特的线上销售也蓬勃发展。该公司扩展到中国以外的其他地区，但要达成这一目标并不能盲目复制中国国内的业务模式。

原文来自Forbes，作者Yue Wang

盒子里有什么？谁也说不准。而这，正是泡泡玛特神秘、有趣、宏大的商业前景。泡泡玛特是北京一家发展迅速的玩具公司，销售定价约8美元的小玩偶，装在所谓的“盲盒”里，人们看不到里面具体是哪个玩具。

“这是年轻一代的趋势。”33岁的泡泡玛特创始人王宁坐在北京的办公室里，身边围着他的作品，一排又一排。

去年，泡泡玛特售出了大量的Labubu（一种像兔子一样的动物，皮毛颜色柔和，长着尖牙）、Dimoo（外星人，头发形状像棉花糖）和其他玩具，带来了约2.4亿美元的收入，比2018年翻了一番。

这家成立10年的公司已经在盈利，净收入为6,300万美元。今年四月，该公司进行了1亿美元的融资，正在考虑以25亿美元的估值在香港证券交易所上市。

图注：王宁的一家玩具店，橱窗前站着一只巨大的Labubu。

北京投行华兴资本也投资了泡泡玛特，其投资办公室负责人袁凌韵表示：“泡泡玛特致力于成为娱乐和流行文化领域的全球领导者。”她还表示，该公司还可能将旗下知识产权改编成电影和其他故事形式，这是玩具企业生命周期中的一个常见阶段。

《福布斯》估计，王宁56%的股权价值12亿美元，而王宁认为公司未来还会更加壮大，他说：“我们正在考虑很多可能性。”

2009年，王宁毕业于郑州大学广告学专业，从那以后，他就一直在思考如何建立泡泡玛特。他在新浪工作了一年，但他想创造属于自己的东西。

在去中国香港的旅行中，他注意到一个名为LOG-ON的流行零售连锁店，售卖各种玩具、化妆品和文具。他认为类似的模式在内地也可能奏效。

2010年，他召集了一些大学朋友，说服他们筹资，在北京中关村附近的一家购物中心开了第一家泡泡玛特商店。起初，商店销售许多从其他品牌采购的各式产品，像LOG-ON一样。王宁忙于管理库存、员工和客户服务，发现很难做到收支平衡。

泡泡玛特有一种产品取得了巨大的成功。“那时，玩具是我们最畅销的产品，”他说，“我们逐渐停止了其他产品的销售，到2014年，我们只专注于玩具。”

为了更上一层楼，王宁又从日本的扭蛋机汲取灵感。扭蛋机里的玩具随机装在透明的小包装里。王宁喜欢这种惊喜的元素，但他想用更高档的包装来销售他的产品。王宁开始联系艺术家为他开发玩具线。他注意到了来自香港的王信明，后者当时已在销售有着蓝绿色、纽扣状眼睛和金发的小女孩玩偶Molly，已经拥有了一小群热情的粉丝。王宁提出在泡泡玛特销售Molly娃娃：“我告诉王信明，他需要一个更大的舞台。”

这个舞台很快成型。随着2016年Molly娃娃的加入，泡泡玛特的销售额开始上升，在2017年达到2,200万美元，一年后达到7,300万美元。

泡泡玛特将迅速发展出数十种不同的玩具生产线。Molly大受欢迎，王宁让出了泡泡玛特2%的股权（价值约5,000万美元），让王信明继续设计更多的玩具。

虽然很多玩具都是装在盲盒里的，但顾客知道他们购买了哪个系列的产品，所以他们知道里面的小玩偶大概会是什么样子。

每一个系列都非常独特，这归功于25位为泡泡玛特贡献了设计的艺术家。每个艺术家都能得到各自作品带来的部分销售额。不过，没有一个系列能与Molly系列相提并论，该系列占2019年总销售额的27%。

为了寻找新的人才，王宁开始在北京举办玩具展。与这些创造性人才工作时，王宁保持其不多加干涉的态度。他说：“我们会提供一些与消费趋势相关的建议，但我们尊重艺术家的意愿。”

然而，王宁时刻关注公司的其他细节。在国外旅行时，他花时间研究外国城市购物区和商店的模式。他对细节的关注是出了名的，从泡泡玛特商店里陈列台的正确高度到灯光的亮度，他对一切都很着迷。

“这家店本身就是10年经验的积累，”他说，“在一个很小的空间里展示大量各不相同的玩偶，我们在这件事上面花了很多时间。”

图注：没有王宁身边的金发娃娃Molly，就没有王宁的今天。迄今为止，Molly是泡泡玛特销量最大的玩具，超过了年销售额的四分之一。

泡泡玛特现在有114家商店，疫情期间，所有门店都被迫暂时关闭。重新开门营业后，商店的销售额有所回升。幸运的是，泡泡玛特的电子商务业务也呈爆炸式增长。

2017年，公司收入中只有不到10%来自互联网。去年，该公司近三分之一的销售额来自网络在线渠道，包括该的公司葩趣平台和天猫购物网站。

泡泡玛特不是唯一的盲盒卖家，但在市场上处于领先地位。根据行业研究公司Frost and Sullivan的数据，泡泡玛特拥有8.5%的市场份额。

目前，泡泡玛特还没有正式在中国大陆以外的地区销售，但它的产品可以通过阿里巴巴的全球电子商务平台Aliexpress购买，一些商品也已经出现在Amazon和eBay上。

王宁的首要任务是制定国际战略，而这并不容易。零售咨询公司Kantar Worldpanel的总经理虞坚说：“不能盲目复制中国国内的业务模式，而需要为外国客户创造一些有价值的东西。如果公司先进入亚洲市场，比如先从东南亚着手，那么还是有成功的可能。”

该公司确实计划在亚洲、欧洲和美洲扩张，但以IPO保密规定为由，王宁拒绝讨论更多的计划。

38岁的宋女士是泡泡玛特的忠实顾客，她在北京一家金融公司担任人力资源经理，其余大部分的闲暇时间都花在研究和寻找泡泡玛特玩具上。如果在商店里买不到她想要的产品，她会去闲鱼搜寻。在闲鱼平台上，有一些泡泡玛特玩具的售价已经达到几百美元。

宋女士说：“盲盒和其他产品大不相同。我喜欢泡泡玛特的设计，买盲盒的体验有点像赌博。”

有着像宋女士这样的追随者，泡泡玛特在其他国家地区也许也能大获成功。