哔哩哔哩《后浪》VS快手《看见》:谁会更懂年轻人?
文丨囧
B站推出《后浪》时,肯定不会想到它会引起如此深远的回响。
在《后浪》开辟的赛道上,又一名选手粉墨登场——快手九周年宣传片《看见》(又名《自己的英雄》)。
《后浪》是B站在五四青年节之际献给年轻一代的礼物,赞颂青年进取开拓的精神是主旋律;
而《看见》解除了这层限制,选择了一个更宽泛,也更贴合快手调性的切入点——普通人。
“不要冷漠地走入普通人”
“存在即完美”
这是在抚慰普通人,没有一个人应该被冷眼相待,没有一个人应该去怀疑自己的存在。
“老铁,没毛病!”
“加油,奥利给!”
这是在鼓励普通人:你的生活无可指摘,加油、坚持就是最好的态度。
从效果上讲,在《后浪》的一众模仿者中,朝阳大叔带着《看见》跑进了第一梯队。
毫不意外,网络上出现了这样的论调:快手和B站代表社会两副对立的面孔——土对潮、俗对雅、大众对精英、平民对贵族。
果真如此吗?
从术的层面来看,快手对标《后浪》,挖掘草根人物、推出《看见》的一系列宣传策略可谓精彩。但这样的精彩仅属于《看见》本身。在争夺年轻人的战场上,快手刚刚启程。
快手:《看见》与奥利给大叔
在当下,如果要找一个人作为“普通人向世界发出自己的呐喊”的代表,恐怕奥利给大叔(下称“大叔”)——冬泳怪鸽是最合适的人选之一。
在镜头下,他的脸颊饱经岁月,但双眼迸发精光,声如洪钟轻易的就能穿透屏幕,直击人心。说着普通的话、做普通的事,但看着看着,就不由自主的被大叔散发的积极气息所感染。
奥利给大叔的气质与快手的运营思路不谋而合。快手抓住了这一特质,打造成自身的精神图腾。
而值得注意的是,大叔掀起浪潮的海滩并不在快手,而是在B站。将大叔送上神坛的奥利给,来自B站这个发布于2019年05月20日的视频。
大叔的快手账号上,那段时间还没有留下相同内容。
大叔快手账号中提到奥利给的两个置顶视频,《看见》发布于今年6月6日,另一个发布于今年3月9日,都是大叔成名之后了。
一直以来,快手的slogan都是“看见每一种生活”,既让用户看见别人的生活,也让大叔这样的博主被更多人看见。
被化为快手标签的大叔,起源于其他平台,在自家平台并没有大红大紫,这不禁引起思考:《看见》有没有更好的选择?
快手纵横国内短视频平台数年,早已与抖音共成头部霸主,自身孵化的网红同样影响力极大。
代表性的辛巴、散打哥均超过五千万粉丝,都是普通人奋斗成功的典型。
为什么不选他们?
如果是在为年轻人谱写诗歌,《看见》的答案也许在《后浪》上。
《后浪》其实是送给年轻人的礼物。如果说快手记录着中国互联网下沉市场的普通人,那哔哩哔哩一定是年轻人的地盘,这是Z世代用户最密集的新生代平台。
快手的《看见》模仿《后浪》,目标也正是这些看过、仿过《后浪》的年轻人,虽说《后浪》紧随其后的还有《入海》。但《后浪》中的理想生活与现实的割裂还是提供了巨大的发挥空间。《看见》中的“看见”,并非完全是快手素来秉持的看见,而指向年轻人的看见——希望他们看见快手,希望他们打破对快手的刻板印象,“不要冷漠地走入普通人”。
也许大叔的那双眼睛仍是最适合看见的。
造梗的B站:“看见”的起源
大叔与他的奥利给能爆红,不能忽视B站背后的造梗能力。
我们都知道,近段时间有大批明星、演员和各界专业人士入驻B站:刑法教授罗翔、荒野求生贝尔·格里尔斯、TVB演员麦长青、文学教授戴建业……
尽管、来自各行各业,但他们跟大叔有一个共同点:跟他们有关的梗在B站上流传已久。这些梗都不是、本人有意为之,而是由B站的网友们自发地创造、围观、传播、再创造,以形成独特的社区文化氛围。
大叔的奥利给更是个中翘楚。
原版奥利给视频在B站播放量达到了惊人的两千多万,与之相关的二次创作的视频专题总播放量更是突破十亿。
以“朝阳冬泳怪鸽”为名的高仿号也有至少一打,甚至积累了二十万粉丝。
《后浪》发布后,很多人看着那些精致华丽的年轻人闯荡世界的场面,喊着“小破站变味了”。
而实际上,无论是摆起身架的精英,还是土味地气的草根,都要接受B站网友们强大的造梗能力的检验。精英在B站并不一定混得开,深入群众的农村青年反而能收获B站网友们的认可。
比如华农兄弟。
(华农兄弟在B站爆红,正来自于其质朴、纯粹的草根基因)
在B站网友的通力合作下,华农的鬼畜大放异彩,全面地融入了B站,成了B站新的内容特色。
大叔的奥利给的破圈,其背景也是如此。从某种意义上说,《看见》是被《后浪》所成就出来的。
(《后浪》与《看见》分屏比较,来自B站up主科学吹比汪)
《后浪》vs《看见》
B站推出赞颂青年的《后浪》,除了适逢五四青年节,平台的年轻用户也提供了巨大动力。
B站大V半佛仙人在分析B站的底气时曾指出,B站最大的优势就是年轻用户数量和占比巨大,且黏性极高,12个月留存率可达八成。
这是一个令人惊叹的数据。
年轻人来了B站就不走了,《后浪》肯定、希望他们留在B站,这不是顺理成章吗?
《后浪》的失误仅在于:在没有《入海》的互补下,先行许了一个“奔涌吧”的诺,引得年轻人对号入座。当他们中的很多人发现自己没有找到座位时,不满、戏仿、颠覆也就自然的顺理成章。
快手《看见》的目标,也是争取年轻观众们的认同。
《看见》的文案是这样的——
谁会说快手不够潮?
谁会冷漠地走入普通人?
谁会容易意识不到生活远不止眼前一种?
谁总是忽略边陲的小城小事?
谁会常将“未经检验的生活不值得过”挂在嘴边?
《看见》虽然是在替普通人呼唤,但用的都是时下年轻人最熟悉的语言,这无疑是在向他们表示:我懂你们,我们都很普通,但其实普通人也能过得很精彩,不信就来我这边看看。
与B站年轻人聚集的平台标签相比,快手一直都在摆脱传统的偏见印象。在年轻群体,尤其是购买力巨大的城市年轻群体眼中,曾经的快手犹如另一个陌生世界。
快手素来坚持“看见每一种生活”,CEO宿华就曾表示,为了保证对创作者能被公平地看见,快手的推荐算法是去中心化的。但这带来的问题就是,别的平台还可以用“你喜欢什么就给你推什么”这样理由消解低俗质疑,但快手只能承受。
(快手CEO宿华对快手产品调性的理解)
快手当然不会停留在“老铁666”的原有标签。除了小镇青年,年轻人同样分布在更广阔的天地。
快手带着《看见》,也想走进年轻人的天下,与B站掰掰手腕。
看见之后
从体量来看,B站与快手并不是同一层级的对手。
快手的用户数高达3.2亿,是B站的两倍多。如果单说“看见”,快手才是一个更适合且更广阔的舞台。但快手还是选择了从B站火出圈外的奥利给大叔来拍《看见》,足以证明快手对年轻用户和B站发展潜力的重视。
或者说有那么一丝羡慕。
在笔者看来,与快手相比,B站的优势并不在“看见”本身,而在“看见”之后。
《后浪》虽是个不完美的尝试,但至少表达了“奔涌”的态度和期许,内心渴望美好生活,仍然会选择这条道路。
《看见》则用宽泛且复杂的普通人代替了后浪,不带预设、不加偏见,存在即是完美。而如果按“看待世界不需要预设任何方式”这样的逻辑,我们是否就只能看见,而不能发表意见?当有人对快手上的某种生活发出疑问,会不会被认为“不懂普通人”?
快手上的生活,不只是《看见》所呈现的那样。在这个每月几亿日活的短视频平台里,除了十八线老乡们的日常,还有官方号、电影号、科普号、游戏号、沙雕号、小姐姐号、炫富号,他们构成了快手五花八门的内容。
尽管快手容纳了各种各样的生活,但是我们似乎仍然很难想象罗翔老师在快手讲课的情景。老铁们展示的生活固然可以让看见世界的真实,但看见了之后,如何才能获得观察这些真实的角度,如何穿透纷繁的现实到达本质。
KOL们的观点也许更有价值。
结语
在快手推出《看见》差不多同时,B站上线了全新的一级分区——知识区,将“B站是一个学习网站”的梗变成了现实,随着后续学习区、财经区的指日可待,B站网友们对“学习网站”的呼声会彻底落实。
未来,年轻人们在B站组团学习、玩耍、看番、品剧,这样的生态空间已形成了完整闭环,成为B站独树一帜的平台优势。
快手的《看见》让更多的年轻人看见了快手,但面对有着这样年轻人氛围的B站,快手仍然难以短期复制。
《看见》与《后浪》的背后,是一场无声的角逐。
参考资料:
[1]:知乎《怎么看待快手宣传视频<自己的英雄>》;
[2]:猎云网专访宿华《快手宿华:登顶前,被人猛然截下的那一刻》;
[3]:科学吹比汪《分屏比较<后浪>与快手宣传片<后手>,每个人都是自己的英雄》BV1ea4y1v7pc;
[4]:硬核的半佛仙人《【半佛】为什么B站到了渡劫的关键时刻?》BV1g54y1R7ej。
--- End ---