快手拿下周杰伦，短视频如何让音乐宣发跨时代？

作者 | 范志辉

"谁能想到，这位在从未开通中文社交媒体账号的华语乐坛天王，如今正式入驻快手了？"

是的，这位颇为神秘的天王就是周杰伦。6月1日，周杰伦正式入驻快手，开通了首个中文社交媒体账号，其快手号"周同学"已经认证，个性签名写着"周杰伦首个中文社交媒体账号，全网唯一，只在快手"。截至当晚21点10分，周杰伦的快手账号粉丝数已超过412万。在第一条快手视频里，周杰伦还预告了粉丝福利，"粉丝数达到1000万的时候，我会表演最强的魔术直播"。

粉丝的讶异不难理解，毕竟在去年"坤伦大战"时，周杰伦的偶尔回应也都是在ins上。而此次入驻快手，也意味着杰迷再也不用和周杰伦隔空喊话，"小公主"时不时在直播间与老铁们聊天互动也指日可待。

值得注意的是，除了账号入驻，5月30日快手也正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，获得了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。这也是快手继1月初与腾讯音乐娱乐集团达成版权合作后，再度拿下业内的头部音乐版权。

拿下周杰伦的，为什么是快手？

那么，长期处于神秘状态的周杰伦，这次是怎么被快手拿下的呢？其实，双方的合作早有端倪。

在今年快手拿下与央视春晚的合作后，快手拜年广告的代言人就是周杰伦，而今年初周杰伦的综艺首秀《周游记》就曾入驻快手，快手还是周杰伦的综艺节目《周游记》的独家冠名商。而这次本尊入驻和版权合作，可以看做是双方合作的进一步深化，属于顺水推舟。

而版权领域的合作，或许才是真正搅动音乐市场的大动作。众所周知，从2000年到2020年，周杰伦也从一个永远戴着鸭舌帽不善言辞的小男生蜕变横了跨界音乐、影视、游戏、电商、餐饮、潮牌等多个领域的超级IP。而他的音乐更是陪伴了几代人的青春，留下了《晴天》《可爱女人》《星晴》《娘子》《听妈妈的话》《稻香》《斗牛》《龙卷风》《爱在公元前》等众多金曲，可以说是"流水的小鲜肉，铁打的周杰伦"，真正做到了跨时代。

正因为如此，周杰伦的音乐版权向来是各大音乐平台争抢的对象，甚至有数据显示，周杰伦的歌曲曾一度占据音乐播放器15%的日活增幅。而音乐作为短视频平台的重要组成部分，版权正版化问题在去年也逐渐被业内重视，而此次快手与杰威尔音乐达成版权合作，也使得快手在短视频平台的音乐正版化上率先做出了重要尝试，同时也意味着快手将在短视频领域占据更大主动权。

作为华语乐坛最具标志性的音乐人，虽说行业地位已经毋庸置疑，但面对新人辈出的娱乐市场，出道20年的周杰伦其实也有危机感。2018年在接受央视《面对面》采访时，周杰伦也感慨到，"不是被其他歌手淘汰，而是被这个时代淘汰掉"。

而要与新世代的年轻用户保持沟通，选择年轻人聚集的大平台无疑是个不错的选择。《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初已突破3亿，2019年有2.5亿人在快手平台发布作品，平台累计点赞超过3500亿次。

换句话说，之于快手，既拿到了头部音乐版权，提升创作者的创作体验和作品质量，也将进一步助推品牌破圈；之于周杰伦，庞大的受众群和流量池也将帮助自己跨越时代，二者的版权合作可以看做是又一次强强联合。

版权竞争升维，音乐传播的二次革命

上世纪70年代，安迪·沃霍尔曾对未来做出两个预言："每个人都可能在15分钟内出名，每个人都能出名15分钟。"随着短视频时代的到来，普通人成功的门槛已经15分钟缩减到15秒，而作为短视频与音乐的结合，也在用户大量的UGC参与中具备了制造流行金曲的能力。

《QuestMobile 短视频2019半年报告》显示，截止到2019年6月，短视频行业总体月活用户达到 8.21亿，同比增速32%，意味着10个移动互联网用户中就有7.2个正在使用短视频产品；使用时长上，短视频也处于爆发增长中，月人均使用时长超过22小时，同比上涨8.6%，正在侵蚀着在线视频、手机游戏、在线阅读等其他泛娱乐行业的时长。

而在视觉化传播时代，短视频平台凭借庞大的用户基数、个性化推荐以及基于歌曲BGM的社交传播，以快手为代表的短视频平台也开始成为音乐宣发的重要渠道。与传统由电台、电视台、签售会为代表的传统宣发模式不同，在短视频的应用场景下，音乐从原有的播放场景延伸到人们的具体生活，用户的UGC创作与传播成为了当下音乐宣发的核心环节，堪称音乐传播的二次革命。

比如，从近期大热的《少年》《世界这么大还是遇见你》到此前走红的《我们不一样》《最美情侣》《桥边姑娘》《狂浪》《我要变好看》《像鱼》等众多爆款的走红都离不开短视频平台，而梦然、程响、花姐、阿涵、王贰浪等一大批草根音乐人也借助短视频渠道进入大众视野。

除了新歌借由快手这样的新媒介平台被听到，也让《处处吻》《醉赤壁》《断了的弦》大批经典老歌重新焕发生机，这对于版权方来说，无疑是大利好。

换句话说，相比传统音乐播放器的固定场景，短视频平台在参与门槛、互动玩法、传播形态上的优势可以看做是版权竞争的升维，也给了"快手们"在音乐产业弯道超车的机会。

事实上，早在2018年4月，快手就正式发布"快手音乐人计划"；去年11月，快手又联合QQ音乐等四大音乐平台共同发布"音乐燎原计划"，致力于打造"融合唱、听、看、演等各环节的完整音乐生态"。结合快手庞大的用户流量池和完善的分发机制、流量变现优势，除了可以让更多长尾的音乐内容会被唤醒、被使用、被听到，一套新的音乐内容生产、传播、消费的产业机制也将逐步形成。

因此，再回头看此次快手与周杰伦的版权合作，更像是抛砖引玉，当拿下华语乐坛的顶流艺人后，再谈其他一人的版权肯定会减少很多难度。而除了拿下版权授权，对于在音乐领域蓄势已久的快手来说，绑定周杰伦这个大IP后的合作会不会从版权向音乐产业上下游拓展，这个或许才是最需要引起音乐行业注意的。

排版 | 安林

本文为音乐先声原创稿件，转载及商务合作，请联系我们。