从强行植入到创意中插，国产网络动画是怎么“恰饭”的？

题图 / 百妖谱

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恰饭难，恰好饭更难

今年4月，近十部国产网络动画陆续上线，国产动画市场迎来了一个小高潮。这些作品中，既有热门大作《一人之下3》、《星辰变》第二季，还有《大理寺日志》这种精品爆款，各种类型的动画作品都有其拥趸。

以中国妖怪文化为背景的《百妖谱》也是4月热门国产网络动画之一。相较于绘梦动画之前的作品，已经播出的《百妖谱》前4集整体制作水准提高了不少。不过对于这部动画，令我们更加感兴趣的是《梦幻西游》手游的中插广告。

出现在动画里的《梦幻西游》手游广告，不仅和故事的贴合度较高，广告创意也较其他国产网络动画广告更胜一筹。通过对近年来国产网络动画广告合作模式的梳理，不难看出国产网络动画利用广告实现内容直接变现的方式，正在日趋成熟。

从会员付费拓展到广告合作

国产网络动画的变现难，是一个老生常谈的问题。受限于各种主客观环境因素，此前有很长一段时间，国产网络动画很难像日本动画那样直接实现内容变现，往往只是承担了IP放大器的作用。随着近两三年国产网络动画从故事到质量有了明显进步，内容直接变现的探索也重新提上了议程。动画付费，是国产网络动画较早尝试的模式。

依托互联网影视内容已经趋于成熟的“会员付费”模式，有相当一部分网络动画选择了会员可以提前观看一集的方式，还有少量头部动画则选择了第一集免费，其他集只能会员观看。另外近期《星辰变2》《一人之下3》所采用的“超前点播模式”，亦是真人影视内容在尝到甜头后，在动画内容直接变现方面的一次跨步。

在“会员付费”模式逐渐走通的同时，国产网络动画也开始寻找广告合作模式的突破口。如同真人影视剧，动画的广告合作模式可以是深度的产品植入，亦可以是在动画播放时嵌入产品广告。

近两三年，随着影响力的扩大，国产网络动画逐渐获得广告品牌的认可，食物、饮料等快消品成为了动画广告投放的常客。

根据ACGx的统计，自2017年开始，麦当劳、必胜客、康师傅、可爱多、脉动、蘑菇街、江小白、盐津铺子、拉面说、加多宝等快消品品牌，以剧情植入、定制动画、中插广告等形式，同《全职高手》《斗罗大陆》《我是江小白》《镇魂街第二季》《汉化日记》等动画进行了广告合作。

去年，亦有网络游戏成为国产网络动画的广告客户，如《灵笼》开篇的《明日之后》广告，《百妖谱》中插《梦幻西游》手游广告。尽管投放国产网络动画的游戏数量屈指可数，但是这也印证了随着影响力的提升大，国产网络动画正受到范围更广的广告主关注。

在不断的尝试下，国产网络动画的合作广告内容也变得越来“高级”，这一点在《百妖谱》里的《梦幻西游》手游广告就有所体现。

从强行植入进化到贴合故事内容

《百妖谱》动画的前4集讲述了两个相对独立的故事，动画制作方也围绕这两个故事制作了两个内容不同的《梦幻西游》手游小剧场广告。在《百妖谱·灰狐》的第1集中，小剧场广告以中插形式出现在动画正片里，用游戏角色逍遥生和宠物超级灵狐，类比动画中灰狐同少年之间的关系。中插广告是现在网络影视内容市场比较流行的广告形式，对广告的创意、同剧情的贴合程度都要求较高。

而在《百妖谱·漱金》故事里，小剧场广告则用狐美人和逍遥生擦肩而过的姻缘，比喻漱金鸟对幸福的珍惜。

这两个广告内容与动画故事内核紧密相连，文案内容也是与剧情遥相呼应，即使是中插广告，对动画的观感影响并不大，且都给观众留下了深刻的视听印象。 

相较之下，在《百妖谱》里第3集开篇出现的清风桃花纸巾广告，由于出现了动画中还未登场的重要角色柳公子，广告内容和该集动画的内容契合度稍显不足。不过总体来说，《百妖谱》内嵌的广告在目前的国产网络动画广告中，依然属于高质量。

在早期的国产网络动画里，动画内容和广告之间存在的最大问题是彼此联系不紧密。大量快消品品牌的产品和动画作品本身调性不符，即使是在有深度广告产品植入的头部动画中，这一问题也很明显。

出现在《斗罗大陆》动画中的康师傅绿茶，因为商品现实感较强，和动画的世界观缺乏联系，难以融入剧情，相关故事情节让人出戏。不过，尽管网络上对康师傅绿茶的植入颇有微词，但包容性较强的动画观众仍会为二者联动的商品买单。

相较之下，2018年播出的《魔道祖师》动画中植入的可爱多冰淇淋，广告的形式和内容就温和不少。

可爱多甜筒以冰品的形式植入到了第二季动画剧情中，降低了“可爱多”商标出现在动画中的违和感。片头、片尾广告“简单一点，可爱多了”“可爱多是你的，你是我的”广告词由动画主角嘴里讲出来，对女性观众来说添加了不少亲切感。不止是《魔道祖师》，同年麦当劳和《全职高手》的合作也是一次国产网络动画和快消品深度合作的典型案例。

然而，并不是所有国产动画都能够获得和广告品牌深度合作的机会。在去年B站推出的数部国产网络动画上，广告商品多以小剧场的形式出现在动画片头。

特别是令人印象深刻的脉动广告，在《镇魂街第二季》《伍六七之最强理发师》《万国志》《汉化日记》几部动画里进行了“撒网式”合作。各部动画里的角色参与脉动广告演出，衔接脉动的真人广告，一方面保持了脉动广告的品牌一致，一方面也让动画与广告品牌之间产生联系。而动画角色们喊着“拍广告了”“恰饭了”这种直接把动画观众们创作的梗运用到广告里的创意，也缩短了商业广告与动画观众之间的距离感。

相较于脉动系列广告，去年在《灵笼》动画里出现的战马饮料和《明日之后》小剧场广告，和今年《百妖谱》里的《梦幻西游》手游广告，都在强调广告内容与动画故事方面的互动，让广告和动画故事之间的调性更加吻合。

显然，效果更出色的小剧场广告，在未来的国产网络动画广告营销中也更具备普遍性。

不过，目前对于国产网络动画的广告变现模式的探索，仍旧处于初级阶段。国产网络动画的广告变现模式要走通，有两个亟待解决的问题。

一，从会员付费到广告合作，国产网络动画的直接变现模式其实一直在照搬真人影视内容。国产网络动画其实自身拥有独特个性，动画类型丰富多样，可以和品类更广泛的品牌合作，而动画内容天马行空的创作力，也使得其在广告内容的制作上比真人剧灵活度更高。

如何让产品广告能够贴合动画内容，既能展示产品，又能让产品获得观众认可，这对国产网络动画广告创意提出了一定要求。特别是对内容审美日益提高的年轻观众来说，这种要求会越来越高，这是摆在广告品牌和动画创作者面前的共同问题。 

二，国产网络动画直面的是年轻观众，他们也是未来消费市场的主力。动画其实是拥有极佳可塑性的广告平台，现在制约国产网络动画在这一方面发展的最大难题，可能就是如何获取更多的流量。毕竟只有打开了知名度，得到了越来越多受众的认可，广告客户也才会认可国产网络动画，而这就需要动画制作方和平台从内容到宣传的共同努力了。