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咖啡需求的忽悠:真有那么多人需要咖啡么?

前两天跟一位长辈聊天。

长辈说,之所以做咖啡的能忽悠出需求来,主要是:在中文咖啡里,咖啡俩字有格调,能溢价。

——他自己参与过火锅生意,这就比较朴实,没法玩啥噱头。至于上市去圈钱,更是想都没想过。

——于是抱怨:咖啡这种听着有格调的词,可以提出“咖啡需求大幅增长”,忽悠投资人。

明明大家都爱吃火锅,为啥没法忽悠“火锅需求”呢……

那,说到咖啡的格调,其实许多经不起细想。

我当初翻译《流动的盛宴》时,海明威在咖啡馆要了一杯coffee au lait。我还跟编辑讨论:

是直接翻成土土的牛奶咖啡呢,还是洋气一点,“欧蕾咖啡”呢?

——法语的au lait,就是英语的with milk。

——您一旦发现法语的lait是牛奶了,那补一句:意大利语的latte,也是牛奶:就是所谓拿铁。

所以了:

“我要杯欧蕾”、“我要杯拿铁”,听着很酷;说白了,“我要杯牛奶咖啡”。

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类似的例子,并不少。

意大利有个名典故:Ordine dei frati minori cappuccini,中文译作“嘉布虔小兄弟会”,是教会某支派。

这一派人,喜欢穿浅褐色袍子。

意大利人后来搞出了种咖啡喝法:用奶泡打在咖啡里,色彩特殊,很像嘉布虔派的袍子,于是借了cappuccini起名——这就是卡布其诺cappuccino。

叫卡布其诺,听着就活泼俏皮;如果译作嘉布虔,“兄弟我请你喝杯嘉布虔兄弟会咖啡”,氛围就不同了。

大多数没啥时间的人,早上爱来个一口闷的,会喜欢espresso。其实这词就是意大利语的浓缩。不过您去咖啡厅里听点单,没几个人会说“浓缩咖啡”;多半还是会用英语口音别扭地发音:

“要个espresso。”

所以,您看:其实那些意大利语名词,说白了就是牛奶咖啡、奶泡咖啡、浓缩咖啡。

但如果咖啡厅里都变成“牛奶咖啡”、“奶泡咖啡”、“压缩咖啡”,格调和氛围不免会打折吧。

所谓的咖啡需求里,这种文字游戏保持的姿态,占了多少因素呢?

换个角度吧:

咖啡和茶,无非都是富含咖啡因的提神饮料。

但为啥酝酿得出不同的调子呢?

历史渊源的关系。

说来很好笑:直到19世纪时,上流社会欧洲人还相信,东方人最懂得喝咖啡——《基督山伯爵》里,基督山在1838年的巴黎宣传土耳其式的喝咖啡法,并视为高级。

大概因为,咖啡最初从埃塞俄比亚起来,流行于阿拉伯世界。1530年,大马士革就有咖啡馆了。到1554年前后的伊斯坦布尔,奥斯曼帝国的人管咖啡叫“黑色金子”。

那会儿阿拉伯世界和西方世界不太对付,所以西欧人对咖啡,最初是有警惕心的。

大概在我国这里张居正逝世后几年吧,教皇克莱门特八世给咖啡行了洗礼,从此西欧世界可以好好喝咖啡了。

有个传说中的逸闻,不知道真不真:据说当时有人反对说,咖啡是异教徒的玩意儿,不能喝。但教皇的逻辑很精妙:

“上帝创造这么好的饮料,怎么会只给异教徒喝呢?一定是赐予我们这些好人的。”

于是下头一起跟进,说喝咖啡可以保持头脑清醒,有利于更专注地侍奉上帝。

但欧洲人也不是一开始就爱喝咖啡。1610年,也就是万历朝三十八年,英国有位叫乔治·桑兹的先生念叨:

“咖啡颜色如煤烟,味道也和煤烟大同小异。”

伦敦第一家咖啡馆,据说开在圣迈克尔·康希尔坟场——现在谁会把咖啡馆开在坟场呢?——老板帕斯奎·罗西先生,对外打的口号是:咖啡可以治头疼,治感冒不通气,治肠胃气胀,治通风,治坏血病,防止流产,治眼睛酸痛。

——您是卖饮料还是卖药来着?

威尼斯在1645年出现了街头咖啡馆,巴黎人则是在1672年巴黎新桥(Pont Neuf)有了自己的咖啡馆。

刚才也说了,咖啡和茶都是富含咖啡因的饮料。对西欧人来说也无非是东方产品。则西欧世界的咖啡馆,也该和我们这里茶馆差不多。

怎么会起来的呢?

这么说吧:18世纪末,攻巴士底前夕,巴黎的咖啡馆突破两千。可以归结的缘由大概有二:其一,法国咖啡馆当时能熟练地用过滤器和热水来处理咖啡了。其二,允许妇女进咖啡馆。后一点具有决定性意义:

有个公共场所,有男有女有喝的,能吹牛和抱怨能哭能笑,这样的所在,老百姓都爱来嘛。

——嗯,虽然听着还是像茶馆。

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18世纪,除了威尼斯和巴黎,欧洲还有一个所在,咖啡馆发展凶猛:那就是维也纳了。

维也纳身为中欧重镇,是奥斯曼重点攻击的对象。而战争与和平的空隙之间,永远掺杂着大胆的商贩和边境的游民,他们把咖啡带进了维也纳。点亮维也纳咖啡事业星星之火的,是位叫做约翰内·迪奥达的亚美尼亚人。1683年奥斯曼大军袭来时,他老实不客气,在维也纳开起了自己的咖啡馆。他给奥地利军队担当翻译,同时胆大包天地在战争期间从事咖啡贸易。两年后,奥斯曼大军走了,维也纳给了迪奥达一个独家专营咖啡权。

所以咯,还是看时运。

说回巴黎。

大概1823年始,巴黎流行起用玻璃和钢铁掺入建筑,各类露天拱廊商店街出现。人民爱上了逛街,逛街逛累了,就找个咖啡馆喝喝呗?——于是咖啡馆起来了。

其二,19世纪中后期,巴黎大改建,加宽道路,拓林荫大道。当时路边的露天咖啡馆,既能看街景,又能喝东西,也行。

实际上,直到1860年代,咖啡馆还主要是穷学生社交的地方。1860年代,四个来巴黎学画的穷学生——莫奈、雷诺阿、西斯莱和巴齐耶——在盖尔布瓦咖啡馆边喝咖啡边抨击学院派绘画。这四位中的三个后来成了印象派的大师。现在说来风流潇洒,其实还因为:

那时候,除了咖啡馆,他们也没别处可去。

说回开头,海明威在1920年代混在巴黎,在咖啡馆里写小说。听来很酷,其实是因为在自家写东西,没法安静,而且冷;到咖啡馆里写东西,暖和,一杯牛奶咖啡耗一天。喝完咖啡,还能要杯白葡萄酒,要点牡蛎,犒赏一下自己。

——是的,哪怕海明威这种巴黎咖啡馆著名的传奇,在咖啡馆耗着,也不专为了咖啡。

您也看到了:泡咖啡馆是一回事,喝咖啡又是一回事。

就像老舍先生《茶馆》里,泡茶馆的诸位也并不专为了喝茶。吃的,喝的,玩的,闲的,休息的,打听事的,三教九流。

泡茶馆是一回事,喝茶又是一回事。

LE PROCOPE是法国第一家咖啡馆,在圣日耳曼大道上。这里有两个著名卖点。

其一,年轻时的拿破仑去过这家,临了没钱买单,把自己的帽子抵押在这儿了。

其二,也是我会去这家的原因:这家卖古法炖的牛头肉——的确也挺好吃。

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——一点也不奇怪。

就像巴黎春天的普希金咖啡馆,卖点是拿破仑蛋糕;洛东达咖啡馆,卖点是牡蛎似的。

许多去咖啡馆的,真的不是为了咖啡去的——连巴黎的咖啡馆都这样呢……

这世上爱混咖啡馆的人多,并不代表爱喝咖啡的多呀。

再说直白一点:

绝大多数需求,都是历史渊源与机缘巧合凑起来的。

许多外来的产物,得靠着一点神秘感和格调(牛奶咖啡喊成欧蕾或拿铁)来维持体面。许多悠久历史,其实都经不起细想。

许多饮品/食物等等,其实不是为了口味本身,而是为了社交(多少人买喝的是用来拍照发朋友圈的呢?)存在的。

许多所谓刚需,一分析,其实都是泡沫。

当然也不奇怪。

毕竟绝大多数需求,都是商业社会生造出来的。

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