乐高年收入400亿元，还要在中国开80家门店

1座工厂，3座乐园、140家门店，中国对于乐高的增长越来越重要了。

作者：Dkphhh

注：乐高是丹麦公司，使用的货币单位丹麦克朗（DKK）。

按3月5日汇率计算，1DKK=1.04元=0.15美元

3月4日，乐高公布了2019年年报：

营收385亿DKK，约合人民币400亿元，同比增长6%

营业利润108亿DKK，约合人民币113亿元，同比增长6%

净利润83亿DKK，约合人民币86亿元，同比增长3%

经营性现金流96亿DKK，较去年同期略有下降

单纯论收入，乐高可能是世界上最大的玩具公司，今年的营收换算成美元大约有57.5亿美元，比孩之宝（47.2亿美元）和美泰（45亿美元）都要高，只不过乐高没有上市。

过去几年，世界玩具行业一直陷于衰退的危机之中，乐高也一样。2017年乐高营收重挫7%，从379亿DKK下滑到了350亿DKK。乐高花了2年的时间，终于在2019年让营收回到了衰退前的规模。

但利润的恢复就没有那么快了。行业衰退前的2015、2016年，乐高的利润约为92亿DKK、94亿DKK，但到了今年，利润也只恢复到了83亿DKK。2019年，乐高花了更多的钱在销售和渠道费用上。

总的来说这份年报跟上了行业大趋势。2019年，乐高、孩之宝和美泰都大体从过去的阴影中走了出来。

不惧疫情，加大中国市场投资

亚太市场，尤其是中国市场成为了乐高恢复元气的重要支撑。

根据财报，亚太市场是乐高增长最快的市场，今年亚太区营收达到了约67亿DKK，同比增长22%。

同期，美洲市场营收143亿DKK，同比增长4%。EMEA（欧洲、中东、非洲）市场营收171亿DKK，同比增长2.7%。

近几年，中国区是乐高的战略投资重点。乐高的年报中提到中国的门店数量增长到了140家，覆盖35座主要城市。目前乐高全球共有570家门店，中国市场占了4分之1。乐高官方还特别强调了他们在中国市场的增量来自3、4线城市。

2020年，乐高预计会新开150家门店，其中中国区计划新开80家门店，进入约20座新城市。

乐高和腾讯的合作也在深化。除了游戏《乐高无限》，乐高近期和腾讯续签了战略合作谅解备忘录，意在“给消费者带来独一无二的数字体验”，看起来是有更进一步的合作。

近几年，随着乐高品牌在中国声誉渐广，乐高也将玩具之外的教育业务搬入中国，在中国蓬勃发展的课外教育市场占据了一席之地。

乐高的教育业务在中国落地的形式就是乐高活动中心和乐高课外教室。

不过2019年，乐高教育业务在中国区迎来了一次大调整，原来的授权的运营方西觅亚公司和国内一些第三方授权点的授权到2019年底到期。受影响的门店有150多家，这个数字也能反映出过去几年乐高教育在中国市场的深入程度。

（回顾：乐高怎么了？全国150家乐高活动中心将消失，3家店官宣“闭店”，家长维权）

中国此刻的疫情也没有影响乐高对中国市场的强烈信心。

“尽管有困难，但我们依旧会达成目标。我们是家族企业，这一点就让我们有了着眼长远的能力，”乐高CEO Niels B. Christiansen 说，“短期来看有很多不确定性，但这不影响我们长期的投资策略。”

Niels B. Christiansen

目前疫情对乐高最大的影响就是生产。位于嘉兴的中国区工厂此前也因为疫情停工了一段时间，目前已经重新开工。这座工厂主要负责亚洲市场的生产。

Christiansen 表示目前乐高在全球有5座主要工厂，除了嘉兴工厂以外，还有墨西哥工厂，供应美洲市场；捷克、匈牙利和丹麦工厂，供应欧洲市场。

玩具销售迎来历史新高，授权业务连续两年下滑

作为一家玩具公司，乐高的收入来源非常简单，只有两项：卖乐高积木和授权。包括乐高教育在内，其实也是向经销售销售乐高的教具，授权品牌和课程。 

2019年乐高的销售收入381亿DKK，同比增长6%，创下了乐高的一个历史新高点。

授权收入4.5亿DKK，同比下滑了11%，这是授权业务收入第二次出现下滑。

玩具销售收入的升高和乐高在营销上的投入有很大关系，2019年乐高的营销和渠道支出高达118亿DKK，同比上升了8%。

落实到消费者能感知到的地方，就是乐高开启了一轮全球性的营销活动“Rebuild the World”。

在销售方面，乐高除了开新店外，也在加大对电商的投入，这一点乐高和美泰孩之宝一样。年报上说，2019年乐高的电商客流量同比提高了27%。

至于授权业务的下滑，也有迹可寻。

2019年开年的《乐高大电影2》票房惨淡，华纳投资9900万美元，但最终这部电影只收获了1.92亿美元的票房。理论上来讲，这部电影可能连成本都很难收回。乐高作为授权费和出品方之一，收入有所折损也是在所难免。

《乐高大电影》

除了院线电影以外，乐高还向影视动画公司授权了动画剧、电视电影和各种小短片。根据维基百科的统计，2017年乐高授权的各种影视动画内容加起来一共有16部，2018年有8部，到了今年就只有4部。数量上的减少肯定会导致收入下降。

但这并不意味着乐高不再积极授权，参与影视内容的创作了。

目前乐高还有两部计划中的院线动画电影，制片方分别是环球和华纳，均在制作中。授权给环球的《The Billion Brick Race》是一个新电影，而华纳的则是《乐高蝙蝠侠》的续集。

另外在今年年底，乐高还和Future Today 合作，创建了一个流媒体频道LEGO Channel ，专门播出一些儿童向内容。这个频道已经于去年12月在北美地区上线。

收购墨林娱乐、BrickLink，助力业务转型

2019年所有玩具公司都加快了转型的步伐，美泰、孩之宝都将目光放到了影视内容和数字娱乐领域。

乐高在这两方面都有相当的积累，但今年乐高最大手笔的投资不在内容领域，而是收购乐园运营公司墨林娱乐的股份。

这桩收购已经在去年年底完成，作价48亿英镑，收购完成后乐高母公司Kirkbi集团将拥有墨林娱乐50%的股权。

墨林娱乐是也是乐高乐园的运营方，包括乐高乐园在内，墨林娱乐在全球25个国家和地区经营着130个旅游项目，例如杜莎夫人蜡像馆和小猪佩奇的玩趣世界。现在墨林娱乐是仅次于迪士尼的世界第二大主题乐园集团。

（回顾：乐高乐园落户四川，背后的默林娱乐是仅次于迪士尼的乐园巨头 ）

这次收购案是乐高乐园加速进入中国市场的一段插曲。在收购进行的过程中，墨林娱乐和乐高集团就敲定了三笔在中国投建的乐园项目：一个是成都天府新区，预计今年完工开园，详情见上文链接；一个是在上海金山区，去年11月6日金山区政府和乐高集团、墨林娱乐、华人文化集团共同签署投资合作协议，预计2023年开园；最后一个在北京房山，目前还在规划中。

上海乐高乐园概念图

按照公司架构，墨林娱乐不算乐高的子公司，所以乐高年报里没有多少关于乐园收入的数字，不过里面提到了墨林娱乐和乐高集团的关联交易。

墨林娱乐会在其所属的乐高乐园、乐高探索中心销售乐高的玩具，同时墨林娱乐还要向乐高交品牌授权费。

2019年，这些关联交易共计有5.49亿丹麦克朗。结合过去几年的年报，这个关联交易的数字呈现上升趋势，也代表着两家公司的利益联系越来越紧密了。

对于乐高集团来说，母公司帮自己把乐高乐园的控制权收回来，能强化两家公司的协同效应。在IP经营当中，乐园已经被证明了能带来丰厚的利润。2018年乐高乐园度假区的营收为6.37亿英镑，这些钱不仅仅来自门票，还来自园区内的各种二次消费项目，例如酒店、餐饮，还有园内的商品销售。

至于收购BrickLink，可以看作是乐高对于玩具销售端的补强。

BrickLink 最开始是一个乐高爱好者创建的二手交易市场，后来慢慢演变成全球乐高爱好者的社区，这里的用户基本都是乐高的核心消费者。目前BrickLink 有100万活跃用户。

从销售角度讲，这次收购以后乐高公司就完全覆盖了乐高积木的一手销售和二手销售。收购完成后，乐高承诺不会修改交易费用和价格设置，并且保留了原管理团队。