战疫时刻，体育平台破局术

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「沙包大的拳头见过没有？」当中国拳王徐灿在直播间跟拳击迷开着玩笑，并带着观众一起练习平板支撑等健身动作时，一场从观赛到参与的体育次元壁正在被打破。

而在这背后，正是整个行业针对疫情的积极转型与破圈之路。

文 / 宋鑫宇

编辑 / 郭阳

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体育习惯养成中，在线健身机会来了

2月11日，世界拳王徐灿在PP体育的健身直播吸引了不少用户参与，2月14日，UFC雏量级精英选手宋亚东也在PP体育开启了线上健身直播，分享简单器械的使用与居家健身技巧。

不知不觉间，从观赛到健身的那张窗户纸已经被捅破了。

很长时间里，虽然观赛与参与同属于体育，但其受众人群却有着不尽相同的画像，很少有公司可以打通它。

不过，在新型冠状病毒肺炎疫情下，大多数线下商业一夜之间歇业，中国移动互联网和互联网应用却得到了一次涉及人群极广的下沉。蜗居家中，让很多线上业态反迎来了意想不到的爆发。

观赛数据在走高，在线健身的参与者也在增加，越来越多的公司开始尝试加入在线健身的战场里，很多公司都在积极自救，想要转危为机，甚至就此打通整个体育产业。

2019年对于健身行业来说并不友好，线下实体店的大规模关门，甚至不乏浩沙健身这样知名连锁健身品牌的倒下，无疑是敲响了悬在传统健身房头上的警钟。

而线上平台，由于用户付费意愿不强烈，且忠诚度有限，再加上平台缺乏监督和使用惯性也难以让用户形成健身习惯，因此线上健身需求一直没有充分爆发。

不过，一场疫情让各行业的故事都在翻开新篇章。

为避免人群聚集交叉感染，原本活跃于线下场景的行业纷纷转型线上，《囧妈》放弃院线首映走进了手机，远程办公成为了日常，在线健身也终于迎来了曙光。

根据统计数据显示，从1月份疫情爆发至今，健身的搜索指数从5831上升到了6744，这一趋势也说明了在线健身正在迎来自己的黄金增长点。

的确，以往通勤、工作空余中碎片化的时间得到整合，提供了健身所需要的基础，此外疫情使得民众对于运动健康的重视程度达到一个顶峰。当民众的时间和意愿都得到满足之后，在线健身的优势得以放大。

根据智研咨询发布的报告显示，2014年到2018年间，在线运动健身客户数量从1040万人暴增到1.26亿

在加之受此次疫情影响，原本重点在线下开设团课的超级猩猩、Keep、乐刻等健身平台推出的线上直播课程都收获了不错的流量，超级猩猩在一直播的官方账号高峰时期超过十万人在线观看，Keep在抖音每节课的播放量也都上万，而乐刻在快手的直播播放量就超过千万。

这种情况下，处于野蛮生长状态的线上健身给予了所有人一个公平的机会，早早入行的领军者和闯入者们——各家互联网观赛平台——纷纷入局，开始抢占这个用户健身的市场。

没有绝对的行业领袖，意味着用户对于每一个平台的接受度都保持开放状态，那么平台用户本身初始的体育成熟度以及数量，将决定谁能在第一时间获得大规模的接受、认可和喜欢。

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从直播到健身，这条逻辑能走通吗？

客观来讲，健身直播课程仍处于发展早期阶段，目前用户对于居家健身需求有较大挖掘潜力。但是当疫情结束，如何让健身直播课程比线下健身更具吸引力，尽可能少地流失用户，还会是互联网健身平台不得不考虑的课题。

这个问题对于PP体育来说，却有着自己的「捷径」，做为国内足球赛事直播平台的翘楚，对比线下健身品牌，PP体育本身就有流量基础，不仅能在自身平台进行直播，实现用户的积累和留存。同时，也依靠多年直播与内容运营经验，为线上健身带来更多的互动方式和新鲜元素。

数据也证明了这一点。疫情一开始，PP体育就放开版权的海量的比赛来填补人们的娱乐需求，数据显示，同比去年PP体育春节期间的场均观赛人数上涨了151.4%，其中OTT大屏端「聚体育」增长超过300%，单场观赛人最高达1232万。

一定程度上，观赛人群本身就是体育爱好者，其参与体育锻炼的意愿和能力较为突出。因此在收获用户的基础上，PP体育快速推出了健身直播课程，邀请明星教练及体育明星在线传授居家健身技巧。几天时间内迅速组建了有氧、力量、舞蹈、瑜伽等多种健身项目，一天覆盖全时段突破十场的健身直播，也有了开头徐灿带大家健身的一幕。

在徐灿之外，他们还与UFC精英选手宋亚东合作开启了健身直播。这正是PP体育过去在赛事版权领域的积累，一直在深耕格斗、拳击和摔角等领域的PP体育也在尝试将拳击格斗与健身进行结合，所以合作也就顺理成章的进行了。

这样的版权运营帮助PP体育积累了专业的内容生产能力、技术能力，以及平台运营能力，搭建好基础后，PP体育从去年开始不断布局了一些其他赛事资源，例如排超、棒球联赛等等，展现了有向更多领域布局的运营实力。

同时PP体育旗下解说和女主播也都开启了在线直播，与球迷进行互动。为了增加线上体验趣味性和互动性，女主播与明星在直播的过程中，通过平台留言现场与用户交流互动，使得直播保持了较强的生命力。

因此无论是从相对较低的获客成本来看，还是从未来对于在线健身业务的深化运作来说，PP体育无疑有着一定的入局优势。

提及转型思路和目标，苏宁体育集团常务副总裁王冬告诉氪体记者：「我们希望构建的是为用户提供一站式的体育内容服务，不仅包括赛事直播资讯，还包括互动、社区、消费等服务。这些服务不仅可以增加线上体验趣味性和互动性，还会增加用户粘性，让平台保持较强的生命力。向大众体育、健身领域布局，意味着PP体育从过去单纯的赛事直播平台、媒体平台转变为提供更广泛、更全面大众生活服务的平台，一个综合性的媒体平台。」

据艾瑞数据显示，中国目前泛体育人群整体规模接近两亿。而国家体育总局公布的2020年中国体育人口达到4.35亿，相比于足球、篮球等核心项目，泛体育无疑是更庞大、更具潜力的市场。

PP体育在原有足球领域已经建立了足够的壁垒和优势，在不断提供给用户尽可能多的专业内容的同时，引入更多综合体育，包括奥运项目、极限运动、健身、培训课程等大众泛体育内容，可以增加用户粘性，也将进一步扩大用户基数。

就像王冬谈到的那样，「要盘活体育这个市场，破圈是重中之重，苏宁体育要做的就是打破圈层，实现从核心球迷到泛体育人群的拓展。在巩固原本体育优势的同时，会把泛体育引入到平台上吸引我们的用户，进一步进行流量提升。」

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转危为机，谁能承包下一时代？

一个硬币都有正反两面，危机中也蕴藏着机会，就看谁能抓住它。

曾把大众困在室内的「非典」，一定程度上推动了新浪、搜狐、网易三大互联网门户的崛起，以及淘宝、京东等在线购物的发展。

而这一次，伴随着移动化和直播时代的全面到来，「互联网+体育」全面站在了舞台之上，从观赛到健身在到未来的更多可能谁也不能断言。虽然不少大门在关闭，但一系列机会也正在出现。

疫情使得各线城市的人每天都有足够长的时间使用各种互联网、移动互联网产品。这会让各线城市消费者使用互联网的习惯趋于一致，同时更多的应用更够打破原有的用户群体，触及到更多的人群。

直观来说，以PP体育而言，进入在线健身行业后，可能吸引一批此前并不关注体育赛事的用户，也会将观赛用户转化到健身之中来。

但是，触及与转换为用户之间还有着很大的区别。多元化的时代，用户对于平台的选择和消费极为敏感，唯有最大化满足用户的需求才能获得更好的用户留存。

这就要提及PP体育的另外一个优势了，他们具备一套完整的商业体系，传统观赛+泛体育参与+背后苏宁集团的电商基因，这样一站式的服务会在许多方面擦出火花。

举例而言，连续几年的双十一狂欢节，无论在观赛数据还是消费数据上，PP体育都交出了让人满意的答卷。同样最近在为武汉募捐进行的国际米兰球员签名球衣拍卖上，数万元的单价也证明了球迷们的消费能力。

一方面，泛体育人群更具商业价值与转化潜力，他们的消费门槛更低，购物需求更旺盛，购买频次更高。PP体育利用自身在体育零售上的优势，可以直接将流量转化为体育消费，消费场景更自然，转化率也更高。

另一方面，观赛+参与健身的一体化流程将帮助PP体育进一步打通用户的体育居家场景，将PP体育的内容服务延伸到用户居家场景中实现，利用自身的零售优势，在自身平台内打通用户、流量、内容、零售变现这条通路，完成商业闭环。

这场突如其来的寒冬，给中国体育产业踩了一脚急刹车，整个行业都在进行着转型的努力，来积极拥抱如今的新时代。在这个比拼内力的十字路口，想都是问题，干才有答案。许许多多积极转向线上，积极开展新业务的公司，让我们看到了体育行业的韧性和潜力。

其中，PP体育也在努力从单纯的赛事直播平台、媒体平台转变为提供更广泛、更全面大众生活服务的平台，一个综合性的媒体平台。面对未来体育产业发展的机遇，他们下沉到用户居家场景的做法带来了不小的突围机会。

在熬过这场寒冬之后，在很多人养成了居家健身的习惯之后，当免疫力成为人们的新追求、全民健身开始得到更多重视的时候，真正创造好产品、好服务、好内容的公司，有机会在新时期脱颖而出。

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