被扒了个底朝天的脑白金,为啥还能火20年?

又是一年春节

当14亿中国人从天南海北赶回家

坐在电视机前一起嗑瓜子时

他们再一次想起了

被那句魔鬼广告支配的恐惧——

“今年过节不收礼

收礼还收脑白金”

年轻人已经全面转向了电脑手机

也许你一年都没有打开过电视机

这几天才惊讶地发现:

倪萍、周涛、董卿……

那些童年记忆里的大姐姐早就不主持了

本山大叔卖不动拐了

沈腾小岳岳都从新人变成角儿了

二十年来

唯一不变的

只有脑白金的老头老太太了

这些年

他们跳过草裙舞

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跳芭蕾的

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印度舞的

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还模仿过迈克尔·杰克逊

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这么多年了

它的精髓从没有变过

总是边跳边唱

一曲舞罢

让所有人都记住了“脑白金”这仨字

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这可能是中国最洗脑的广告

它让语文老师恨得牙痒痒

语法狗屁不通

却又琅琅上口

它是很多人的童年阴影

也是老头老太太爱不释手的心头好

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脑白金的创始人史玉柱

自己也承认

脑白金的广告经常被评为最差的广告

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一直以来

脑白金的黑料就没断过

比如大家对它的成分表示质疑

不过是普通的褪黑素

却被包装成脑白金这个概念

褪黑素是一种诱导自然睡眠的体内激素

它可以调节人的睡眠

很多倒时差或者睡眠不好的人

都会选择服用

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脑白金产品配料表,来自官方店铺宣传物料

但是脑白金在最初的宣传里

却从来不提褪黑色素

而是故意强调了“脑白金”这个概念

当年幼小的我还真的以为

脑白金是某种高大上的健脑产品

听起来神乎其神的

其实

脑白金只是把松果体褪黑色素的概念

偷换成脑白金体和脑白金

人脑的核心是 “大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,它分泌出来的物质为脑白金”。

打从一开始

史玉柱就知道

他必须要拿一个新概念

“唬住”广大消费者们

毕竟他如果说出来了

那马上就有竞争对手来细分市场

打价格战

脑白金就不能一家独大了

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所以他创造了”脑白金“这个概念

脑白金的所有宣传也都是在宣传

”脑白金“这三个字

也早已被史玉柱注册成商标了

如果有商家想用这三个字宣传

对不起,等待你的将是商标诉讼法

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当脑白金的概念深入人心时

价格也就自然水涨船高

卖的也比普通的褪黑素要贵

某品牌的褪黑素

91元可以买到120片

平均每片0.75元

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脑白金10天量普盒装

一盒里面只有10粒

外加250ml口服液一瓶

价格是138元

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其实褪黑素的价格一直都很模糊

有卖6毛钱一片的

有卖6块钱一片的

目前国内每公斤褪黑素卖5000元

按照一粒胶囊里含褪黑素3mg

成本就是0.015元

一盒10粒成本也才0.15元

剩下的淀粉、茯苓、山楂和水

还有低聚糖(批发价34元/公斤)

其实原材料价格都不贵

再加上盒钱瓶钱

成本不过几块钱

颇为神奇的是

这么多年过去了

尽管脑白金已经被大家扒的底裤朝天

广告大家也神烦

可这依旧不影响脑白金的销量

只要往超市货架面前一站

面对这琳琅满目的商品

最后大家还是会不约而同地选择脑白金

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它在美国华人超市卖脱销

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还有非洲小伙远赴重洋

靠着在上海代购脑白金

白手起家买了两套房

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连明星送礼也被安排的明明白白

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自从1997年脑白金问世以来

它就成为了保健品里的巨头

1999年开始销售量已经突破1亿

到2014年的时候

脑白金已经连续16年

荣获保健品单品销量第一

直到现在在某电商平台

还是可以看到它一骑绝尘的销量

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而相同定位的保健品

还是与脑白金差了几条街

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嗯哼?!

这可真是魔幻现实了

我们明明不咋地喜欢脑白金

可是逢年过节送礼

还是免不了一番真香

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脑白金的秘密

就藏在他的广告营销里

如果你读懂了脑白金

你就能明白东阿阿胶、燕窝这些后来者

在过去的十几年里

脑白金的营销被尊为中国教科书

史玉柱自己本人也出了一本书

名字就叫《史玉柱自述:我的营销心得》

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史玉柱自己是妥妥的理工男

在浙大读完数学专业

跑到深大进修了硕士课程

选的也是软件科学

和市场营销确实不搭边

开篇第一句史玉柱自己也说了

我不懂营销这词什么意思

我也没看过专业的解释

但是我就是懂得营销

不得不说

当蛋蛋姐看完整本书

只有三个字能表达我的心情↓↓↓

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那么接下来就让我们走进史学吧

史学第一课:爱它,请为它写一本书

刚刚前面也说了

“脑白金“的概念

完全是史玉柱自己想的

在做出脑白金之前

史玉柱还做过一款产品叫做脑黄金


主打健脑益智

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后来嘛脑黄金它就黄掉了

为了把它俩区分开来

这名字就不能用了

于是就有了我们的脑白金

为了能把脑白金打入市场

史玉柱是煞费苦心

在那个还是以传统媒介为主的时代

史玉柱找到了一条最名正言顺的路

那就是——为脑白金出书

这个效果有多强呢?

请看网友的现身说法

不仅成功的认识了脑白金

这本书还被奉为了科普读物

(在此心疼此位网友,您受累了)

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我特地去网上查了查这本书

它的名字叫做《脑白金席卷全球》

别看它这么简陋

人家是真的有正规书号的

而且是岭南美术出版社专门出版的

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从封面上

我们好像一时看不见脑白金这三个字

从前言里

我们好像也看不见脑白金这三个字

别着急,仔细看

它隐隐约约就在封皮的正中央

这就是本书的一个小技巧啦

为的就是让大家相信

这本书是公正的

我们只是在进行客观报道

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所以我们只能看到封面上

席卷全球四个大字

还有那几个小标题

“世纪末重大发现”

美国人疯了

谁是人体总司令

 ‘性’趣倍增

中国人将要火爆

不明觉厉有没有?

不过翻开书才真的跌破眼镜

在美国人的疯狂这一节书中写道:

美国人的超市里全部都堆着脑白金

克林顿总统全体国会议员

还有教皇保罗二世都在服用脑白金

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全美国都在为脑白金疯狂

这就是典型的外来的和尚会念经

潜台词就是

脑白金在美国都这么火了

您还不信不知道?

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关于脑白金的功效

这本书也是描写的神乎其神

延迟老化的功能啦

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有让人变美的功能啦

品品这句话

”在脑白金发现之前

美丽的追求一直徘徊在黑暗中“

(我情愿一直在黑暗中500

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此外脑白金包治百病

冠心痛?高血压?

糖尿病?有癌症

找脑白金

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不止是病

就算那方面没有病

也要吃脑白金

(原因如下,请自行观看)

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反正一顿操作下来

读完整本书

你不信是不可能的

哪怕你是专业的营销选手

都逃不过

1998年

浙江传媒学院传媒管理系

市场营销教师罗建幸

读完以后说

“当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑,连我这么理性的人都被它洗了。”

从此以后这本书就是脑白金的软文标杆

和不可替代的产品说明书

顺着这个思路

史玉柱还为脑白金打造了多篇软文

示例:《女人四十一枝花》

《一天不大便等于吸三支香烟》

《人类可以长生不老吗?》

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尝到了著书立传的甜头之后

我们迎来了辉煌的电视媒体时代

噩梦也就真正开始了

史学第二课:爱它,就让全世界都知道它

这一课的精髓就是16个字

广告一打

销量就有

广告一停

销量就下

所以不要问为什么脑白金

打广告打的这么凶

因为不凶不行啊

脑白金最开始起家的城市

是江苏省的县级市江阴

选择这个地方一方面是看重

南方人素有养生的传统

另一方面是当时脑白金的

启动资金只有50万

必须走农村包围城市的道路

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江苏省江阴市华西村一景 新华社记者 李博 摄

这50万史玉柱是这样分配的

15万拿来发工资

15万拿来生产脑白金

再拿15万来做宣传

最后只给自己留下了5万做预备资金

和生产费持平的宣传费没有白花

第一个月15万的广告砸下去

立刻就有了30万的毛利

相当于净赚了15万

然后再用这30万加上

5万的预备资金再继续砸钱

第二个月就净赚了30万

所以对于史玉柱来说

广告是非常重要的

他也不吝啬在广告上砸钱

对于广告的投放策略

史玉柱是这样打算的

”该大的时候一定要大,

能大到多少大到多少“

平常非旺季的时候

史玉柱觉得可以蜻蜓点水的

播一播就行了

但是旺季阵仗就一定要大

毕竟仅春节的销量

就能占到全年销量的50%

每年的春节和中秋

都是脑白金投放的高潮

中秋往前倒推10天

春节倒推20天

在这30天里

脑白金是不惜血本

密集轰炸

所以你一回家打开电视

看到的就只会是俩小人蹦蹦跳跳

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对于媒体的投放

史玉柱很重视央视

因为他通过调查发现

三线城市的人民

非常爱看央视

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所以只要央视在招标

史玉柱往往是第一个在那举牌的

后来脑白金做大了

史玉柱都不用亲自去了

央视还是邀请他

没别的

央视说史玉柱就是招标的活化石

以前那批举牌的人都不在了

您还在

您来,它是个意思

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以央视为主

当然也要以省级、地方台为辅

在这里的投放

史玉柱都是按年算的

要么若干年

最少也是一年

同意就付款

地方电视台当然是求之不得

在史玉柱的眼中

电视广告好比空军

商场促销是陆军

贴海报就是海军

做广告当然要海陆空全面覆盖

不过史玉柱除了在商场、药店贴海报

连广告墙也不会放过

各种墙都刷

只要别人让刷

必要时”猪圈上也有我们的广告“

虽然low是low了点

但确实效果很好

而且价格便宜

刷一面墙那时候是50块钱

刷完了可以管一年

这笔帐,合算!

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在这本书里史玉柱还说过一句话

让我印象非常深刻

广告其实是一个投资,它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。

所以史玉柱从来不敢让这项投资中断

他知道能让人记住的广告

特点就是不停地播放

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他选择数十年来

都不断循环重复

脑白金的广告和台词

这些年唯一变的

只有他们身上的衣服而已

而至于观众的讨厌

那则不太重要

他觉得观众因为讨厌

才印象深刻

广告要让人记住,能记住好的广告最好,但是当时我们没这个能力,我们就让观众记住坏的。

直到今天

脑白金依然没有放弃撒币式广告

2019年的广告预算超过了15亿

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他要的就是

当你站在柜台

面前是琳琅满目的礼品保健品

你几乎是出于本能地

就把手伸向了脑白金

有人会问了

那我不需要脑白金

我绝对不会买

这就天真了

没有需求

脑白金也会给你创造需求

你买脑白金不是给自己买的

是给父母和长辈以及

任何你需要孝敬的人买的

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这也是最重要的一节课

史学第三课:爱他,就把它送给他

脑白金卖的不是保健品

而是礼品

这是一种精神范畴内的产品

主打孝心

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史玉柱对脑白金的定位

就两个字:送礼

送给谁?

送给你的父母

你的长辈

你以为脑白金铺天盖地的广告是放给谁的?

既是给老头老太太

更是给他们的儿子女儿!

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史玉柱在走访消费者的时候就发现

中国老头老太太对自己太抠

买得起他也不会买

这点钱他会留给孙子孙女用

但是如果儿女给他买

他就会吃

史玉柱讲了一个特别有意思的故事

一个老人每次吃完脑白金之后

他自己舍不得买

就把空的盒子放在窗台上

他儿子看见了空盒子

就知道了要再给父母买

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图片来源:图虫创意

中国人自古就是非常重视孝道的

逢年过节是一定会孝敬长辈的

在这种情况下

任何礼品都不仅仅是为了使用价值

也就是保健品有没有用是其次

有没有心意才是首要

你买了脑白金自己觉得尽了孝心

老人收到脑白金觉得感受到了你的孝心

这就是双赢

至于褪黑素的作用

那就是脑白金的附加价值了

包括脑白金那句广告词

都是史玉柱精心挑选的

首先它一定要是个病句

因为病句最能让人记住

你觉得前后矛盾

左右不通

这句广告词就已经埋在了你的心里

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其次它重复性也强

一句话就重复了两遍收礼

在那么多年的广告轰炸下

大家都已经把“送礼”和“脑白金”

这两者之间划上了等号

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为了让脑白金更像礼品

产品的剂型都是严格调整过的

最初的脑白金其实都是胶囊来着

但是胶囊+胶囊

太轻飘飘了

体积小

重量又轻

非常不适合送礼

所以后来改成了胶囊+口服液

就是为了体积大一点

让礼重情也重

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其实2002年的时候

有媒体对脑白金表示过质疑

当时保健品市场行情下滑

整体回落30%

但是脑白金的销量没有受大影响

反而比2001年增长了20%

但是史玉柱内心没有什么波澜

他只是淡淡的表示:

“我相信中国人的孝心。”

其实利用人心来推销产品

不止脑白金一家

同理可见阿胶和燕窝等等等等

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作为阿胶行业的龙头老大

东阿阿胶在宣传上也是功不可没

东阿的老大秦玉峰

编纂了60篇系列小短文《阿胶拍案惊奇》

比如啊

为什么杨贵妃能够肤若凝脂?

不仅是因为天生丽质

最重要的是因为她“暗服阿胶”

保养有方

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但是阿胶补血功效到底怎么样?

人民日报发了一个九宫格来科普

概括为一句话就是

“基本没用”

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作为营销界的楷模

史玉柱已经把人生演成了一出戏

巨人公司成立30周年时

他说这么多年来

脑白金受到了很多争议

他觉得这是天大的冤枉

因为他通过自己的亲身体验得出了结论

脑白金是个好东西

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他说自己从1997年下半年开始

每天都在吃脑白金

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他之所以能这么健康的站在这

和大家欢聚一堂

这一切离不开脑白金

一个东西骗一两年可以

骗21年可能吗?

公司的老员工和我身边工作人员都可以作证,从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,因为我觉得它是好东西,我也不体育锻炼,我没有任何体育锻炼,别看我穿着运动服,我现在能保持健康的睡眠、肠道和身体状态,我觉得离不开脑白金。

社会学家鲍德里亚说过一句话

要成为消费的对象

物品必须成为符号

我们即便明明知道

某某礼品实际价值不如几个鸡蛋

但是只要收礼的人高兴

送礼的人目的也就达到了

这个时候

礼盒里是黄金还是砖头

根本没有区别

皇帝的新装穿久了

你就脱不下来了

送礼人和收礼人都沉醉在戏里

享受精神愉悦

打破僵局的唯一办法

就是让戏中人发现

原来自己是个裸奔的傻子

礼盒里面

真的没有什么东西

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从网友们的评论看来

脑白金的风评已经堪忧了

但是

只要80后、90后还没变老

20年广告积累的资本还在

脑白金的故事就能继续讲下去

泡沫何时破灭?

我们拭目以待

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