淘票票和大麦网地网团队打通整合，电影成阿里真“核心”？

押宝档期冠军，始终只是内容逻辑

文/庞宏波

战略目标。

春节档对于任何一家影视公司来说，都成为了全年KPI的重要“考场”。而对于整个电影市场来说，票房份额已经达到了近10%，基本上吸引着全年头部影片“半壁江山”进驻。

那么，对于竞争日益激烈的春节档来说，究竟应该设定什么样的战略目标？

阿里文娱电影负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷在春节档前接受了采访。基于春节档，有两个细节是应该值得产业关注的：一，如今电影业务不再仅仅是阿里影业的战略，而是阿里文娱的战略。为了验证，今年春节档阿里的生态协同会再次进阶；二：春节档前，阿里文娱内部进行了一次调整，李捷将兼任大麦网事业部总经理，这意味着大麦网和淘票票的地网团队将进行整合，规模达到了友商的两倍以上。

这两个细节，都是基于产业生态布局的落点。一方面是为了吸引更多的增量用户入场，另一方面在于反哺产业触达受众。

但与此同时，阿里影业今年又押宝了《夺冠》（阿里影业出品、淘票票联合发行）和《唐人街探案3》（淘票票联合出品、联合发行）两部大片。但比起助推票房冠军，阿里影业显然有着更大的产业愿景和战略目标。

相比之下，押宝爆款影片始终是内容逻辑。对于任何一家影视公司来说，在全年最为激烈的春节档固然重要。但是对于一家生态公司，从产业的逻辑来看，为什么可以押宝爆款影片？以及押宝爆款影片之后怎么办？可能是更值得回答的问题。

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电影：文娱战略

战略地位的一提再提。

实际上，李捷在公开和非公开场合多次提及一个观点。“在阿里经济体的所有业务板块里，电影真的是一个小行业，但却是一个必须去做的行业”。

从阿里影业成立至今，电影业务的战略地位就一提再提。实际上，早在前两年电影业务就开始撬动其他板块的资源协同。而在今年，电影业务将不再是阿里影业的战略，而是阿里文娱的战略。

在李捷看来，这是在过去整个组织架构上的优化，是基于资源协同基础上的平台联动和数据协同、用户协同。

具体的差别上，其实阿里影业和淘宝的两次合作就体现的非常明显。2018年，淘票票在手淘首页增加入口。这意味着，在10亿级别的用户池上，淘票票建立了一条“引流水管”；而2019年，淘宝直播卖票常态化成为了互联网宣发的一个最大亮点。这实际上不仅仅是革新了电影路演的方式，实际上也承载着阿里核心战略的变革。

阿里巴巴的Double-H战略中，“快乐”是核心战略。在这个板块中，电影在阿里巴巴的经济体中是有两个定位：

首先，是本地服务的一个入口场景。社交方式中，吃饭跟电影是比较重要的社交方式。所以电影在经济体的定位是在本地生活服务中的一个很重要的场景，这是第一个定位。

第二个，阿里巴巴整个经济体过去是以实物电商为主要的商品，但未来一定是以数字货品和数字服务为主。电影虽然有实体电影票，消费的终端场景在实体电影院，但本质上是数字服务，不需要任何物流，也不需要快递。互联网票房平台已经解决了线上购票，而联动平台协同则有可能打开更大的空间。

阿里影业连续三年押对春节档票房冠军的同时，淘票票和优酷会员体系的打通、灯塔和淘宝直播常态化的运营再到如今淘票票和大麦地网团队的整合，本质上都是对阿里未来战略落地寻求支点。

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地网：地表最强

纵深与突进。

在春节档放假前，阿里文娱布阵发生调整。阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影负责人李捷开始同时兼任大麦网事业部总经理。

熟悉电影发行体系的都清楚，即便是票务平台都需要有地网团队。地网团队的强大与否，直接决定了电影触达受众的成败。此前，电影的地网团队和演出的地网团队互相独立，起码在国内市场没有明显的融合案例。

而此次，淘票票和大麦地网团队的整合，无形中在纵深方向，搭建了一个线下娱乐规模最大的地网体系。

实际上，演出营销和电影宣发都对地网有着绝对的“刚需”。电影在最终触达影院的“终端”，需要地网团队进行大量工作。而任何演出在本地演出的时候，存在着大量的管理工作。

对于电影来说，地网规模对最终影院实际排片产生着很大的影响。而对于演出而言，地网决定了宣推力度。

以前，淘票票和大麦分别在中国两三百个城市有驻点服务的工作人员。但实际上，线下演出和电影档期有着很强的“互补性”，这也让阿里开始思考两个垂直业务的整合需求。

在李捷看来，往年春节期间，大型演出几乎没有，话剧和音乐会也不多，但这个时间段一般是全民观影的高峰期。而在平时演出季，电影和演出有互相拉动的作用，高频的电影用户就会选择去看演出，“这两者的协同打通，再加上地面的协同，能够形成一个线下娱乐场景上的协同。”

据悉，大麦和淘票票地网团队相加，将成为中国线下娱乐宣推规模最大的团队，基本覆盖中国所有主要的一二三线城市以及部分四线城市。

在纵深上打通大麦，在创新形式上则突破进了直播和短视频的圈层。

李捷表示，如今阿里文娱电影正在以淘票票为核心，形成一个360度的扩展模式。向上，淘票票和优酷，组建了最大的线上宣发阵地；向下，淘票票和地网团队组建了线下场景最大的发行体系；向左，淘票票和淘宝直播联动，对线上购票入口的再扩大；向右，今年支付宝五福是叫电影海报红包，通过五福扫码，领取电影红包；向外，陆续和抖音、今日头条两个字节跳动系的阵地中的购发链路和小程序全部打通；向内，这次春节档做了一款产品叫影迷省钱卡。

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增量：产业使命

春节档也有“坏消息”。

抛开如今疫情对于影院有可能产生的实际影响，春节档也有值得思虑的情况。

“如果一个用户一年就在春节才看一部电影，那是个坏消息，对行业没有什么好处。也就是说，如果春节档票房达到一个巨大的程度，某种意义上是全行业的风险。因为看电影的目的不再是看电影，而是陪伴，是家庭仪式感，就像包饺子看春晚是一种仪式、才是过年。如果用户除了春节档外不再看任何一部电影，这意味着内容已经不吸引他了。”

也因为这种春节档本身的“警觉”，让阿里影业开始思考春节档“夺冠”的实际意义。固然，助推优质内容实现票房体量的突破极其重要。但是对于承载生态使命的公司而言，推动产业发展才是更为重要的使命。

所以，助推优质内容的根本在于培育用户的观影习惯。只有在供给侧和需求端同步发力，而不仅仅拘泥于是否站对优质内容，才是如今微增时代的电影市场更重要的产业思考。

在供给侧层面，阿里影业除了通过自身的选片方法论助推优质内容在黄金档期实现“破圈”外，同样在非大档期通过优质内容培育市场。据李捷介绍，在2020年阿里影业已经在手里储备了7部适合在小档期上映的高分引进片。

而在增量用户的拉动上，李捷在2017年就提出了“保存量、促增量”的口号。如今，李捷将促增量总结成了三个基本步骤。

一，让不看电影的人看电影。在“扫盲式”用户的吸引上，优质内容和生态资源协同并重。

让爱看电影的人提高频次。为此，淘票票和优酷会员体系打通。一方面，推出了会员的买一送一；另一方面，在会员中做无限观影场景，因为如今电影消费方式的变革是大势所趋。流媒体平台的崛起改变了互联网一代消费电影的场景，线上线下场景的打通，本质上在于培育受众的观影习惯。

“爱艺之城”规模的继续扩大。实际上在北美电影市场，在庞大商业片用户的基础上有十几个垂直重度的类型片用户，整体上构成了稳定的核心观影用户群。但由于国内电影市场前两年粗放式增长，导致观影用户体系搭建并不完善。而”爱艺之城”本质上是希望社区化的运营，来扩充电影的垂直类核心用户。

如今，被看作是史上最强的春节档却面临着非常大的“外部挑战”。但这恰好给整个产业带来了新的思考空间，如何从产业的维度上长久助推市场，本质上要比在现有市场“押宝式”布局要重要的多。

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