年夜饭经济：95后与文化溢价

春节临近，年夜饭成为热门话题。有报道称现市场中出现高价年夜饭，如故宫角楼餐厅每桌（10人）价格达6688元、北京御仙都达到3980元到8880元、希尔顿酒店中餐厅则为3988元到8888元。根据笔者在大众点评网站查询得知，这些餐厅在平时的人均消费分别为178元、330元和239元。也就是说，年夜饭最高达到了平时价格的3到4倍。假如是同样的材质，同样的制作，为何年夜饭的价格能增长这么多？

“年夜饭”带有“年文化”，这个价格或可以从“文化溢价”的角度进行解释。根据《伦理结构、尊卑与社会生产》一书表述的观点，可推论出：因文化因素会导致节日产品高于平时产品的长期定价。消费者受到这种“时间重要性差异”的暗示后，愿意以更高的价格来购买节日产品。因此，文化溢价也可理解为是一种经销商高于其他竞争对手的定价能力，具有一定的垄断势力。这就造成高价的年夜饭对部分消费者来说是可以接受的。

据美团点评和饿了么口碑发布的数据，截至1月14日，2020年在线预订年夜饭的订单同比增长91%，而38%的订单来自“95后”。“95后”被称为互联网原住民，一出生就被沉浸在互联网的世界中，是伴随着我国互联网的蓬勃发展成长起来的一代人，对网络熟悉且依赖。“95后”利用互联网预订年夜饭为不擅长或不熟悉网络的长辈节省了时间和费用。在节日期间，一方面出现了因经销商的较高定价能力和垄断能力，节日商品出现“文化溢价”；另一方面，也存在商家在节日通过降利多销，降低了商品的价格，与平时相比，出现了“文化负溢价”，而“95后”捕捉互联网商家节日促销活动信息最敏锐，也就成了年夜饭订单的主力军。

互联网时代，定价当中文化因素越来越重头。尤其是节日期间，如春节的年夜饭、中秋节的月饼等等。因为文化是一种认同，在互联网时代，由于信息传播快，容易感染其他人的相似情绪，或者说是更能引起大规模的“从众”心理和行为。而商家更会利用节日展开促销活动，如电子商务网站催生的“双十一”大型购物促销狂欢日。传统的亲友相聚的节日，如春节等的促销力度远不如这个互联网时代诞生的消费节日。这与传统节日有一定的“攀比”潜质有关，亲友的年终聚会，会引起直接或间接的比较，这也与传统中的“面子”文化“相得益彰”。一定程度上，攀比、爱面子等情结为高价商品提供了空间，如天价月饼、高价年夜饭屡见不鲜。

互联网为这些经济行为提供了广泛展示和传播的舞台，也就是说高价年夜饭不一定是最近几年推出的，而是在互联网时代进行了更广泛的展示和传播。

年夜饭因为需求多，资源紧俏，在春节前很久就开始预订，因为其抢手性，容易成为高价的商品。而年夜饭消费的实际是文化。反过来说，随着消费的水平不断提高、消费的信息逐渐公开化，文化被进行了重新估值。一顿成本可以很低的年夜饭，被开发为近万元的商品。由此可展望，中华文化很多方面都应被重新估值，并开发出具有国际市场的文化产品，如“欢乐春节”大型文化交流活动，自2010年春节开始，在文化部等官方机构大力支持下，走向全球。

春节活动是否能像圣诞节那样在全球都有市场，各商家也有很大发挥空间。为何有着深厚底蕴的东方文化，不若西方文化能在全球受到广泛的欢迎，除了综合国力强大、文化产业成熟之外，事先进行足够细致的调查研究也很重要。如麦当劳、肯德基等餐饮在开办前都要找相关部门或调查公司做大量的数据分析。我国文化是否能在国内市场更深化、在国际市场更流行，还需要各方面能力的提高。

年夜饭经济体现了我国市场的变化，也引发着对中华文化在国内、国际未来发展的思考。年轻人无疑是现今网络消费的生力军，而越来越多的热爱中华文化的人将推动我国传统文化的发展。文化是否能溢出更多的价值，还要靠一代又一代人的共同努力。

（作者张洋系印度尼赫鲁大学博士候选人，中国人民大学重阳金融研究院学者）

参考资料：

1.王洋：《伦理结构、尊卑与社会生产》，北京：中国经济出版社2011年版，第144页。

2.彭婧如：“年夜饭预定难倒英雄汉，‘您前方排号还有XX桌’”，中国新闻网，2020年1月 18日，http：//www.chinanews.com/cj/2020/01-18/9063246.shtml，访问时间：2020年1 月19日。

3.“95后强势接手年夜饭 包揽口碑饿了么‘年货节’4成订单”，环球网，2020年1月17日， https：//tech.huanqiu.com/article/3wefS6SA765，访问时间：2020年1月20日。