跨行创业，每天曝光超过30亿次，这个互联网巨头为何失败了？

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文 | 隔壁小王

著名电商平台小红书在经历了2019年的“多事之秋”后，2020年初，又打了一个结结实实的冷战。

1月17日消息，小红书关闭了其在上海的所有线下体验店。

位于上海大悦城的“小红书之家”在2020年元旦就已撤店，大悦城的工作人员还特意指出，“小红书之家不是暂时关闭休整，而是撤店关闭”。

对此，小红书回应，作为试验性项目，大部分线下门店已经实现盈利。

与此同时，小红书也发布了消息：不允许未签约MCN机构的个人创作者与品牌商直接合作。

线下关店、规则调整、频繁探索，这一切都指出了一个问题——小红书对于自身定位左右摇摆，在急于变现的道路上荆棘丛生。

2014年10月，小红书上线。

上线之初，小红书打出的口号是海外购物红宝书。

那是2014年的国内市场，中国消费者对国外产品的认识正在觉醒，海外代购、亚马逊拼购等网络购物方式风靡一时。由于信息不对等，人们一边迫不及待的想要了解国外美妆产品的优越性，一边又害怕被无良商家造出的假货欺骗，其中也不乏买到了真货，但使用感并不符合预期的人。

利用积累的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，并在此基础上把全世界的好东西以最短的路径、最简洁的方式提供给用户——横空出世的小红书号称解决了这些难题。

在经济学中，我们将“某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量”称之为网络效应。

为工具而来，为网络而留。在这种逻辑的牵引下，小红书的流量池持续变大。

或许是将近一亿的月活跃用户数，给了小红书底气，2018年6月16日，小红书第一家线下体验概念店REDhome（小红书之家）在上海开业。成于“网络效应”的小红书根本没有意识到，仅仅一年半，就会尝到惨败的滋味。

问题出在哪里？我们聚焦一个问题：苏宁、天猫、网易严选、唯品会等，在线上线下的双线操作中，都做的有声有色，为什么失败的会是拥有近1亿月活用户的小红书？

在实地走访了小红书之家和查阅了近千篇小红书笔记后，我们发现了以下三个问题：

① 失败的多元化场景体验

风格清新、适合拍照、内容丰富，几乎所有笔记都在夸赞小红书之家。

而我们在年前走访小红书之家时，发现位于上海大悦城的小红书之家将整个店面分为了六个区域，分别是美妆区、明星陈列区、时尚区、家居区、Cafe区（咖啡）和橱窗区。

美妆区，顾名思义就是展示一些小红书上人气极高的美妆用品。小红书在美妆区设置了号称“黑科技”的AR试色，简单来说和美颜相机一样：站在镜子前，可以随意选择口红色号，看是否与自身五官、唇形匹配。

时尚区售卖衣饰、箱包和美鞋等，品种不多，主要强调“明星都爱用”。

家居区包含了卧室、客厅、卫生间、甚至还有厨房，风格酷似宜家，更像是个独立的空间。

明星陈列区第一期的主题是乐高，区域中间的透明橱窗里摆放着乐高旋转木马、摩天轮——但是它们都被玻璃橱窗隔着，丧失了体验性。

Cafe区和橱窗区主要是休憩所用，累了在Cafe区点一杯咖啡，再去橱窗区抓个娃娃，这可能是小红书线下店设计者所能想到的最完美的场景体验了。

但是我们在复盘了小红书之家线下店折戟之后，发现了一个致命的问题：纷杂无序。

看似满足所有人需求的多区域设计，实则连一类人的需求都无法满足。

强大如电商巨头们，在转战新零售领域打通线上线下的时候，都要小步前行。

阿里巴巴专注盒马生鲜，苏宁布局苏宁小店，唯品会仍然坚持着老本行卖服饰箱包，小红书却硬生生想一口吃成个胖子：家居区像宜家、美妆区像屈臣氏、时尚区像三福，明星陈列区和橱窗区更是不知所谓，像是电影院门前的小型游乐区。

小红书负责人说，“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，开店数量和规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，所以策略会不断调整”。

新零售业务“场景体验”，是指通过结合时间与空间的维度，构建与品牌形象相符的主题场景，吸引精准用户群体前来亲身体验。

品牌形象优势点是什么、用户群体到底是谁？小红书真的想清楚了吗？

② 线上线下用户画像的不匹配

内容分享、生活方式社区，不用说，小红书的核心用户画像一定是具有消费力的女性。

根据《2019小红书社区趋势报告——向上的生活》显示，在社区发布的内容中，女性更喜爱化妆，创造了“截断式”、“轻混血”等多款流行妆容，而男性对“发型和穿搭”等时尚内容的兴趣，比女性高了50%。

我们在翻阅另一份《小红书美妆内容营销分析报告》时发现，2018年中国护肤品会场品牌分布情况分别是美国品牌占比14.9%、日韩品牌12.7%、欧洲品牌18.8%，本土品牌占比则是29.7%。

内容提及最多的美妆品牌前三名，分别是M.A.C、兰蔻和圣罗兰（YSL），内容发布者更偏向于价格中等偏高的护肤彩妆品。

以第一家小红书线下体验店上海大悦城店的美妆区为例，在该店的美妆区中，售卖最多的“种草新品”是国产品牌完美日记和橘朵，也有美国开架彩妆品牌Colourpop，单价在30-100元区间内不等。

如何打通线上流量红利与线下用户群，一直是新零售领域亟待解决的大问题。而小红书不仅忽视了这一点，还犯了一个致命的错误——线上线下的用户画像相关性不强。

喜爱低价的用户可能会选择更便宜的名创优品，而对于品质有追求的用户更愿意去屈臣氏这样的连锁店：价位合适、品类也更丰富。

多份研究报告表明，小红书用户不像淘宝和拼多多，用户的消费要求相对较高。她们多数居于二线以上城市，经济状况较好，因此在挑选彩妆护肤品时更看重品牌说服力。某种意义上就线上用户心智而言，小红书等同于大品牌，这本是小红书的资本。在线下店的运作中，却被主动抛弃了。

③ 创始人“基因问题”

小红书的“扬短避长”，问题可能出在了创始人的身上。

毛文超是小红书的创始人兼CEO，这位毕业时同时拿到麦肯锡和贝恩咨询实习机会的高材生，大学时是个典型的理工科学生，毕业后又去了私募基金从事投资工作。

在他工作四年之后的2011年，拿到了斯坦福大学MBA的OFFER，回国后便创立了小红书。

——没有一点点互联网从事经验。

和老一辈的创业者不同，毛文超算是跨行创业，深谙品牌价值的他在短时间内找到了小红书的突破点，也找到了当时中国购物市场的短板：海外购物。

3年前，在资源稀缺、代购货品真实性无法确定的特定时间点提供了一个相对可靠的平台，这样的平台价值，让小红书得以快速增长。在腾讯投资IF大会的演讲中，毛文超也表达了这种思路，“产品力是新消费品牌崛起背后的核心关键词”。

但是，满口都是商业逻辑的投资人，或许可以快速创造出一个吸引众人的平台，但没有互联网或电商从业经验的创始人，却面临着后续乏力的问题。每天有超过30亿次曝光、月活跃用户超过1亿的小红书，在投身线下时，却面临了最大的尴尬：我是谁？

是内容社区？是海外购物电商？还是无所不包的生活方式体验店？

即便深度调研了100多家品牌，小红书仍然面临着价位尴尬、风格不明和用户只打卡不消费的问题。线下店撑到最后一刻，小红书也没有给我们答案。或许，他自己也没有思考透。

有一种商业理论，叫“中间路线的陷阱”。它指的是，A和B两种商业选择，都有其独特的优势，商人因为不愿放弃任何一边，选择了中庸的方式。结果是，两边的优势都没有占到。

对于小红书而言，线上线下两副面孔，正是它的“中间路线陷阱”。一边爆掉，其实本身只是时间问题而已。

（完）