移动音频“下半场”的决胜点：生态

文 | 韦航

2019年12月的一天，在北京东五环的一个配音表演培训机构里，来了一位名叫新学生暮玖。

暮玖是一名90后文字编辑。在这份普通的全职工作之外，在喜马拉雅，她是月收入超过10万的玄幻小说配音者。以往，这里培训的大都是即将出道的演员，而以“音频主播”身份参加培训的，她是头一个。在经过进一步专业训练后，她的计划是，成为一名专职电台主播。

与暮玖类似，在荔枝FM上，小方专播武侠小说。因为喜爱古龙的小说，他将成套的古龙小说打印，然后通过手机用自己的声音录制。没想到的是，不到半年便时间积累了5万粉丝。随着数百人的社群借由武侠小说崛起，已经有商家找到小方，问他愿不愿意“带货”了。

职业化的背后，是移动音频平台的崛起的事实。移动音频，改变了广播收音等传统音频信息被动的输出与接收的交互模式，同时增强了主播与听众，听众与听众之间实时的交流和互动，为人们的休闲娱乐和社交提供了新的模式。

这种模式似乎也得到了资本市场的关注，1月17日，国内第二大UCG音频社区荔枝（原荔枝FM）在纳斯达克挂牌上市，首次公开募股发行价为11美元。荔枝上线于2013年，以音频电台起家，是一个集录制、编辑、存储和收听于一体的网络电台。

在中国移动音频市场，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM位列行业前三。值得一提的是，荔枝早早踩上了时下大热的“直播风口”，但经营上的持续亏损让2018年初的5000万美元融资即将消耗殆尽。

两年来，荔枝没有实现再次融资。2019年以来，随着直播行业的监管也在加强，用户新的消费意识正在改变行业格局。

那么，“将天赋带到美国”的荔枝，是否会给移动音频平台会带来一丝曙光？中国移动音频的巨头们，谁又能领跑行业？

01

“耳朵经济”正在崛起

2016年，堪称是视频直播的元年。那一年，用户们惊奇地发现，在APP商店里，与直播相关的软件竟然已经超过3000个。4G改变了移动社交的方式，“大饱眼福”成为了充斥在年轻人休闲时光的热门话题。仅仅2016年上半年,中国就有3.2亿网民观看过直播，或者是短视频。

但是悄然发展、快速成熟的，却是另一片市场。相比于形形色色的“眼球经济”所带来的感官疲劳，用户对内容的需求场景日趋多样化，视频的局限也随之体现。发源于视频直播行业“百团大战”的移动音频行业，在无声中快速成长，迎来了发展机遇。

对时间的“组织”与有机利用，是人们生活充实感、幸福感最重要的来源之一。

移动音频用户规模正在迅速攀升。根据艾媒咨询给出的一项数据，2018年在线音频用户规模突破4亿，增速达22.1%，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。超六成受访用户表示愿意付费成为在线音频平台会员，约三成用户表示不确定。在线音频会员付费前景可观。

与此同时，“直播”这一形式，在移动音频产业悄然崛起。借诸“音频直播+X”的模式，越来越多的产业得以嫁接进入，如：电商、旅游、教育，知识付费等。得益于知识付费的爆发，大量依托音频媒介的知识付费类课程和节目纷纷涌现。语音的碎片化属性，使其成为知识经济的可靠载体。

喜马拉雅就是其中典型。2016年，嗅到风向的转变，喜马拉雅邀请马东，吴晓波等一众KOL入驻，上线200个付费课程。2019年喜马拉雅在“123狂欢节”期间，付费内容超过200万条，超去年同期45%，新增付费用户25%。

因为更容易融入不同场景，音频直播，实际上产生了更强的用户粘性。以喜马拉雅为例，近8成用户每周至少收听4天音频直播内容，70%用户每日收听时长超过30分钟。这同时也意味着，音频直播实际上产生了更广阔的用户图谱。

一个调查是，移动音频软件在什么时间下被打卡次数最多？大部分人表示是睡前、是通勤时间，或者说开车时。这与音频的一大属性有关——它能够提高了生活的密度，感官的效率。

武侠、曲艺、创业故事、甚至是“儿童绘本”，这些过去我们认为很小众的“长尾市场”，正以崛起之态，释放商业红利。移动音频经过长期的发展，相较于其他泛娱乐行业不具备的优势正逐步体现。一项预测是，2020年，在线音频行业用户规模将高达5.42亿。“耳朵经济”正在强势崛起。

庞大的用户粘性、宽广的用户图谱，揭示了这片市场的广阔前景，也在无形中对各大平台的内容底蕴做出了考验——谁将成为最有竞争力的一位？

02

移动音频行业的分水岭

从数据上看，移动音频行业的实际竞争格局，可以用“一超两强”概括。

据易观数据，截至2019年6月，喜马拉雅以9038万人的月活数领跑音频行业，蜻蜓FM的月活数只有1833万人，荔枝FM更是只有1191万人。同时，在易观数据一月音频直播APP使用率排名中，喜马拉雅以55%产品使用率远超同业，头部主播资源处于行业领先地位，蜻蜓和荔枝相比之下，只有24%和18%。

值得注意的是，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三大平台在音频界享有绝对优势，已经与行业同类平台：懒人听书、凤凰FM、企鹅FM、酷我听书拉开较大差距。后四者活跃用户之和，尚不足排名第三的蜻蜓FM一家平台的活跃用户。

网络音频行业已经将近发展了7年。内容同质、版权问题和时段的挤压，是各类“FM”共同面对的问题。野蛮生长的UGC模式，虽然增加了内容的丰富度，但极易成为版权问题的温床——这正是蜻蜓与荔枝所面对的一大问题。中国网络音频市场化图谱，也从“各扫门前雪”，变成一种更具竞争性的关系。

 “一超两强”，也分别以不同的逻辑成长起来。

刚刚上市的荔枝，主攻以虚拟社交获取内容。即所谓UGC模式。其平台上的音频内容由普通用户自行制作和上传，有点像YouTube。值得一提的是，在最近的新闻采访里，“从群众中来”这么多年了仍然是荔枝FM的姿态，这透露出荔枝对PGC的鄙夷。

为强化UGC路线，荔枝甚至去除播客概念，并将品牌中的“FM”去掉。但是，在颇具理想主义的定位背后，2018年荔枝的净收入主要来自于虚拟品销售，单一的营收方式，是它的商业化难题。

从时间上看，2011年上线的蜻蜓FM是出发最早、崛起最早的企业。它走的是传统节目广播化的路线，把广播这种传统媒体转移到手机上。一开始，蜻蜓以这种方式确实收获的大量的用户，但是某种意义上，这种“战略转移”有着明显的从2G转向3G时代的痕迹——它提供的是一种技术，而非内容或者品牌主体的价值。

直到2014年，蜻蜓才有意识地加入有声读物、UGC内容——落后于另外两家公司。这导致蜻蜓在今天也未能完全扭转用户心智。2015年，蜻蜓FM和喜马拉雅用户先后破2亿，蜻蜓因为组织内部问题和行业洞察的失误，被喜马拉雅超越。2018年，荔枝凭借直播突围，也超过了蜻蜓FM。

至此，荔枝面前的对手，只剩下老大，喜马拉雅。

喜马拉雅的崛起极为快速，也许这源于思路清晰：不是每个人都愿意生产内容，有的人想看直播、有的人只是想安安静静地听一段节目。自2014年移动端上线，喜马拉雅就注意到“PGC+UGC+版权作品”的复合式的重要性——避开了“木桶效应”，某种程度上，也就越过了增长瓶颈。

在移动音频收获人口红利的时代，这种布局让喜马拉雅拥有了更为全面的用户光谱。据2019下半年的一组数据，喜马拉雅在线活跃用户，从7年前的30分钟到现在每天170分钟，将近3个小时，是三家企业中最高的。目前估值过百亿，在音频市场领先的喜马拉雅，已实现了从有声书到音频直播可以无缝衔接，形成了内在的闭环。

定位精准、路径清晰、更好的用户心智的挖掘……也许，我们可以用这些词来解释喜马拉雅估值百亿的原因。但音频老大的决胜之道，绝不仅仅是“小而美”而已。

03

 冲出FM时代：如何构建音频价值网络？

一定程度上，移动电台也好、音频直播也好，经过多年的发展，创造许许多多堪称经典的案例，在单一产品上已经做出了“一头顶破天”的精品。

“超级大单品”有了，下一步怎么办？这是众多行业面对的发展拐点。

移动音频亦然。纵看过去，几大行业竞争者比的规模、版权，甚至是比谁更能烧钱。某种意义上，类似于消费品行业的“价格战”，这是一种低质量的竞争。谁能快速搭建起一整套集培养、孵化、商业化的体系，谁就会占得先手。

如何接点为面，让平台和主播成为共生共发展的经济体，创造出和自己商业版图相关的“价值网络”，做到1+1＞2，1+2＞3，是所有入局者该思考的问题。

一直以来，移动音频行业曾陷入叫好不叫座的怪圈，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三国鏖战已久，尽管行业老二荔枝艰难上市，但很多人眼中，喜马拉雅仍然是一座难以超越的大山。

秘密在哪？局中棋眼，大概是“生态”二字。

我们不妨从主播的盈利能力去看。在喜马拉雅，主播可以切换不同的“赛道”去实现价值。喜马拉雅的主播牛大宝就是一个典型的例子，在有声书和直播两个领域交叉赋能下，他的年收入达到百万，并登上2019年福布斯中国“30岁以下精英榜”。

类似的，喜马拉雅平台上有一位悬疑类的主播，名为紫襟。刚毕业不久，通过有声书等业务，他的月收入已超过六十万。

相比之下，荔枝给主播的“土壤”就没有这么肥沃了。数据显示，荔枝净收入主要来自于直播环节中，听众向主播赠送的虚拟礼物。截至2019年9月30日，该收入占总收入的比重高达99.1%。

对比两个平台，影响力形成差距的关键点是，有无全类型产品生态建设，有无在不同产品流量互通的过程中，对人设的立体化塑造。

喜马拉雅开辟了诸如知识付费、广告、直播、有声书等多元变现方式来反哺主播，目前，平台主播数已突破1000万。2018年起，喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”。2019年，通过“万人十亿计划”，主播从喜马拉雅共获得16.34亿现金分成，体现出喜马拉雅惊人的孵化能力。

除了付费内容，“带货”的商业逻辑，也被证明在这片土壤同样成立。在2019年喜马拉雅123狂欢节，一位5年喜马拉雅资深主播音频直播开播1小时，专辑销售额突破120万。

有人认为，喜马拉雅商业模式快速迭代的背后，是尝试深度地去触碰主播。根据官方信息，平台1000多万主播中，不乏如企业职员、产品经理、车床工人、退伍军人、家庭主妇，甚至是残疾人。通过喜马拉雅内容生态中的主播培训体系，这些有热爱、有梦想的普通人，构成了喜马拉雅的“肌理”。

从这个角度看，移动音频行业的“生态”，也许不仅意味着面面俱到的布局，更意味着平台、参与者和行业的“共生共荣”：前溯创造者，后延变现模式，击穿层层壁垒，实现音频价值的系统性流动和产业的全局性增长。

当然，以上只是“生态”价值的冰山一角。“冰山”之上，企业今天的动作、成绩，这是容易捕捉的部分。“冰山”之下，是不为人所易见的积累。今天，喜马拉雅已经用一连串数据证明了它的行业地位；有朝一日进军资本市场，这种地位也许更加难以撼动。

（完）