瑞幸深入无人：每与操反，事乃可成耳

作者：蚂蚁

出品：科技新知

1月8日的战略发布会上，瑞幸连出两记重拳：瑞即购和瑞划算，两拳合一有个组合名，叫“智能无人零售战略”。

前者为无人咖啡机，号称口味与门店相同。后者为无人售卖机，号称价格与电商相同。为此，瑞幸咖啡与百事、雀巢等14家全球供应商共同启动发布仪式，瑞幸将通过定制化大规模采购的方式降低成本，以谋求最终售价与当前市价持平。

按照瑞幸的计划，无人零售将覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等各个场所。

简单介绍下瑞划算，它与传统的自动饮料机不同，它相当于把瑞幸门店的产品一股脑搬了过来：果汁、坚果、饼干、巧克力等。准确的说，这应该是瑞幸专属的无人超市。

无人咖啡机瑞即购，其使用场景和学生寝室打开水类似：在办公场景APP下单后，凭领取码到提前制定的咖啡机前取杯领咖啡。瑞幸表示，他们的咖啡机可以做到30秒“出货”。

和门店速度相比，瑞幸的规矩是无论多忙，两分钟必须完成一份订单。也就是说，咖啡机的出货速很可能比人工更快。在质量、规格相同的条件下，咖啡机有取代线下门店成为“瑞幸党”首选的可能。

“双拳”背后还有瑞幸补贴的身影：在咖啡机和售货机促销策略上，瑞幸沿用此前的补贴战术：新客首杯免费，买2赠1。在铺设密度上，瑞幸的思路是“多多益善”。为此，瑞幸拟发行4亿美元的可转债，用于未来可能的无人销售铺设及其它支出。

钱治亚在发布会上还提交了另一项成绩单，即截至2019年年底，瑞幸咖啡直营门店数达4507家，累计交易用户数超4000万，其中2019年第四季度新增用户数约1000万。在门店数上，瑞幸已经把老对手星巴克甩在身后。

这或是刺激资金的另一个原因。资本市场反映证明，投资者看好在无人零售大路上狂奔的前景：消息发布后，瑞幸咖啡美股上涨12.39%，总市值来到94.8亿美元。

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“辛巴”与“刀疤”

瑞幸就不怕咖啡机与门店内部竞争，最终将门店架空吗？

答案是不会，这与瑞幸的经营思路有关，瑞幸预估的亏转盈节点是3-5年后，说到底还是看能吃多少增量红利。和医美行业类似，瑞幸的思路基于这样一个事实，即国内咖啡市场的最大机遇不在存量竞争，而在增量红利。原始积累阶段的资本固然没有去产能的需要。所以瑞幸才喊出无人售货机“多多益善”的口号。

当咄咄逼人的新锐面对守成贵族，就像极了《狮子王》里的辛巴与刀疤。

中国的中高端咖啡市场是1999年星巴克开创的，瑞幸的思路是将星巴克的市场作向下再扩张，扩张的具体做法是用户习惯培养。方式是双管齐下：铺天盖地的广告是培养，铺天盖地的零售、门店也是培养，这些前期投入的线下基础设施在理想情况下将与用户习惯成“相互成全”的状态，即门店多客人也多，客人多门店更多。最终形成一个庞大的“咖啡帝国”。

在具体战术上，瑞幸坚持另辟蹊径。星巴克曾是国内中高端即饮咖啡的至高霸主，核心思路是城市“第三空间”，即在家庭、职场以外的非正式聊天场所。瑞幸就“走出咖啡馆”，主打线上预订的第四空间，核心是下单即取，让用户“站着把钱掏了”。

对瑞幸来说，咖啡门店如果是利剑，无人咖啡机就是剑锋，能够将杀伤力贯穿进无穷无尽的细微场景。在创始人钱治亚眼中，瑞幸咖啡的无人零售、线下门店和电商渠道，就是瑞幸全渠道的自有流量体系。

有趣的在于，瑞幸也在暗中挑战了星巴克的社交文化优势，即“极富人文时尚”的摩登感。用网民们常用的调侃来说，那是种“自拍圣地”的优越感。背后是西方咖啡文化，对茶文化国度的新鲜感优势。

但随着国内饮品店的崛起，这种优势正在消失，就像KFC、金拱门的价格门槛正在消除一样，星巴克的“圣地”外衣正在褪去，内里是与平常咖啡店一般无二的属性：嘈杂、快消，其性价比的劣势逐渐体现出来。2018年下半年，星巴克中国市场出现9年以来的首次负增长。这无疑与瑞幸代表的新生力量崛起有关。

在价格上，瑞幸始终用中档价格应对星巴克的中高档。星巴克曾经是中国即饮咖啡文化，因而相对注重 咖啡品类的开发。瑞幸将咖啡视为流量入口，侧重剑走偏锋：果汁、奶茶、轻食、饼干或坚果都是涉猎范围。

难怪此次瑞幸的无人战略一出，最先跳起来的是无人店。

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瑞幸“入汉中”

就像诸葛亮为刘备的献策是占据荆益，以避曹操那样，瑞幸从出生起就面临着如何避开星巴克，绕道取胜的问题。

一位咖啡厅常客观察了星巴克与瑞幸的“用户画像”，得出的结果是，瑞幸匆来匆往的人虽然都带着白领气质，但都是以简单的爆款紧身羽绒服为主，下身简单裤配。星巴克则不然，总能看到穿戴不同从内到外精心打扮的人群，尤其城市中心的几家店。

他的结论是：星巴克和瑞幸的用户群体确实不一样。瑞幸会快速占有喜欢咖啡文化，又舍不得花钱消费的群体。

星巴克注意到了瑞幸的威胁。2019年5月，星巴克上线“在线点，到店取”的“咖快”，在即取咖啡领域跟瑞幸挤入了同一赛道。同一年7月，星巴克上线快取店，完全按照瑞幸的“麻雀虽小，五脏俱全”模式，面积小，座位少，坊间热传，星巴克亲自下场“偷师”学生了。

就像刘备需入汉中稳固根基那样，瑞幸迫切需要对星巴克的再次绕开，此次无人战略的发售，也是瑞幸对星巴克的“绕开策略”之一。

办公室、校园、机场、车站……室内场景占据了瑞幸咖啡无人销售布局的主要部分。也就是说，“工位下单，出门取咖啡”的场景将有可能实现。按照30秒出咖啡的速度，咖啡将与外卖共同保证白领足不出户的餐饮需求。

这是一场抢占用户的战争，谁距离用户更近，谁就占据了制高点。瑞幸已经抓住了无人销售的低成本优势：租金、人工的负担大大减轻，同时将用户欲望拦截在大门以内。星巴克刚刚学习做即取店不出半年，瑞幸来了第二次暗度陈仓（据相关报道，无人咖啡机应已于2019年6月推出，受监管要求才推延至今）。

瑞幸每与星巴克反，事乃可成耳。

咖啡市场与互联网市场有所区别，用户的惯性壁垒优势相当有限，各个玩家间存在一定的替代效应，且瑞幸、星巴克的用户重合度较低亦是不争的事实，整个赛道“一山容得二虎”并非空话。

且看星巴克如何出招。